게이트 콘텐츠란 무엇이며 리드 생성에 사용하는 방법

마케터가 콘텐츠 제작을 마친 후 스스로에게 가장 자주 묻는 질문 중 하나입니다. 청중에게 어떻게 제시합니까? 그냥 모든 것을 포기해야 합니까, 아니면 콘텐츠에 대한 대가로 독자의 정보를 요청해야 합니까?

콘텐츠에 대한 궁극적인 목표에 따라 다릅니다. 각 전략에는 장단점이 있으며 오늘의 기사에서 두 가지 모두에 대해 논의할 것입니다. 맨 위에서 시작하겠습니다.

게이트 콘텐츠란 무엇입니까?

B2B 콘텐츠 마케팅 자산의 최대 80%가 게이트로 추정됩니다. 마케터는 잠재 고객에게 이름, 이메일 주소, 업종, 직위 및 기타 연락처 정보를 제공하는 대가로 가치 있는 정보를 제공함으로써 리드를 생성하기 위해 게이트 콘텐츠를 사용합니다. 이러한 유형의 콘텐츠는 백서, 비디오, 전자책, 제품 데모 또는 사례 연구와 같은 다양한 콘텐츠 마케팅 자산이 될 수 있습니다.

Gates는 리드 생성을 위한 강력한 도구이기 때문에 콘텐츠 마케팅의 필수 요소입니다. 반면에 콘텐츠 차단이 항상 eBook이나 보고서의 시청률을 극대화하는 최선의 전략은 아닙니다. 잠재 고객이 eBook을 다운로드하기 위해 양식을 작성하도록 요구하면 일부 온라인 사용자가 귀하의 제안에 대한 대가로 개인 정보를 공유하는 것이 여전히 불편하기 때문에 다운로드가 크게 감소할 수 있습니다. 브랜드 인지도 구축만을 목적으로 한다면 게이트 없이 콘텐츠를 제공하는 것이 더 나은 전략일 수 있습니다.

Ungated 콘텐츠를 사용하면 방문자가 양식을 작성하거나 정보를 제공하지 않고도 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다. 비정형 콘텐츠의 일반적인 예는 블로그, 인포그래픽, 비디오 및 사례 연구입니다. 문이 없는 콘텐츠는 가치 있는 정보에 대한 장애물을 제거하기 때문에 잠재 고객과의 신뢰를 높일 수 있습니다. 하지만 비정형 콘텐츠가 조회수를 늘릴 수 있지만 연락처 캡처를 활용하지 않으면 리드 생성에 어려움을 겪을 수 있기 때문에 절충안입니다.

마케터가 게이트 및 비게이트 콘텐츠를 사용하는 시기와 이유

리드를 생성하거나 브랜드 인지도를 높이려고 하시나요? 콘텐츠에 게이트를 추가할지 여부를 결정할 때 마케터가 대답해야 하는 질문입니다. 이상적인 시나리오는 리드를 생성하는 동시에 콘텐츠의 조회수를 늘리는 것입니다.

이를 수행하는 한 가지 방법은 마케팅 깔때기의 특정 지점에서만 게이트를 사용하는 것입니다. 마케팅 퍼널의 세 가지 상위 단계와 각각에 해당하는 콘텐츠 유형은 다음과 같습니다.

• 인식 단계: 이 단계에서 잠재 고객은 자신에게 문제가 있다는 것을 알고 있지만 귀하의 비즈니스에 대해 잘 모릅니다. 이 단계에서 유용한 콘텐츠로는 블로그, 인포그래픽, 팟캐스트, 전자책, 백서 등이 있습니다.
• 고려 단계: 이 단계에서 잠재 고객은 귀사의 브랜드를 업계 권위자이자 문제에 대한 잠재적인 솔루션으로 보기 시작합니다. 이 단계의 콘텐츠에는 웨비나, 소프트웨어 다운로드 및 사례 연구가 포함됩니다.
• 결정 단계: 구매자 여정의 이 단계에서 잠재 고객은 브랜드의 제품과 서비스가 그들의 요구를 충족할 수 있는지 여부를 결정합니다. 이 단계에 대한 강력한 제안에는 무료 상담, 제품 데모 및 무료 평가판이 포함됩니다.

인지 단계에서 대부분의 잠재 고객은 브랜드에 대해 거의 알지 못하고 아직 신뢰하지 않습니다. 이 단계에서 콘텐츠에서 게이트를 제거하면 브랜드의 가시성을 높이고 잠재 고객과의 신뢰도를 높일 수 있습니다. 잠재 고객이 마케팅 깔때기 아래로 이동하고 귀하의 비즈니스에 더 많은 관심을 갖게 되면 전자책 및 웨비나와 같은 콘텐츠에 액세스하기 위해 기꺼이 양식을 작성할 가능성이 높아집니다.

회사에서 양식을 사용하여 리드를 생성하는 방법을 알아보기 위해 몇 가지 게이트 콘텐츠 예를 평가해 보겠습니다.

제한된 콘텐츠 예

콘텐츠 게이팅은 일반적으로 전자책이나 백서와 같은 다운로드 가능한 콘텐츠와 연결됩니다. 그러나 다운로드 가능한 자산으로 제한될 필요는 없습니다. 무료 상담, 제품 데모 및 가격 견적은 모두 다운로드 가능한 자산이 아닌 제한된 콘텐츠의 예입니다.

앱보이

Appboy는 방문자가 모바일 마케팅 전자책을 보려면 5개 필드 양식을 작성해야 합니다. 긍정적인 측면에서는 더 많은 잠재 고객 정보를 받지만 진입 장벽도 더 깁니다.

파르도

이 Pardot 클릭 후 방문 페이지는 방문자가 마케팅 자동화 백서를 다운로드하도록 유도하기 위해 설계되었습니다. CTA 근처의 고객 로고에는 Pardot을 사용하는 다른 주요 브랜드가 표시되어 잠재 고객이 전환하도록 설득하는 데 도움이 됩니다. 그러나 Pardot 로고의 링크와 "Take It For A Spin" 버튼을 제거하여 페이지를 개선할 수 있습니다. 두 버튼 모두 이 마케팅 자동화 백서에서 출구 역할을 합니다.

인퓨전소프트

Infusionsoft는 아래 양식을 작성하는 잠재 고객에게 제품 데모를 제공합니다. Infusionsoft는 양식을 짧게 유지함으로써 마찰을 줄이고 판매를 위해 육성할 수 있는 리드의 양을 늘릴 것입니다.

신탁

언뜻 보기에 이 Oracle 클릭 후 랜딩 페이지는 짧은 형식으로 보입니다. 이메일 주소만 필요한 것 같습니다. 방문자가 계속을 누르면 다음과 같은 큰 11필드 양식이 표시됩니다.


오라클 페이지가 블로그 구독과 같은 마케팅 깔때기의 맨 위에 제안을 제시하는 경우 양식의 크기가 잠재 고객을 놀라게 할 수 있습니다. 그러나 라이브 데모는 깔때기의 맨 아래에 있고 잠재 고객은 이미 Oracle에 익숙하기 때문에 더 많은 정보를 요청하는 것은 드문 일이 아닙니다.

게이트되지 않은 콘텐츠의 예

Ungate된 콘텐츠의 목적은 브랜드 인지도를 구축하고 잠재 고객과의 신뢰를 구축하는 것입니다. 잠재 고객이 비정형 콘텐츠를 통해 브랜드에 더 익숙해지면 연락처 정보를 제공하거나 양식을 작성하거나 나중에 데모를 요청할 가능성이 높아집니다.

비게이트 콘텐츠가 첫 번째 방문 시 잠재 고객 정보를 수집하지 않더라도, 클릭 후 방문 페이지 뒤에서 게이트 오퍼를 통해 브라우저를 쿠키로 만들고 나중에 타겟을 변경할 수 있습니다 . 또한, 비정형 콘텐츠는 SEO 이점이 있으며 검색 엔진에서 더 높은 순위를 얻는 데 도움이 될 수 있습니다(이는 또한 브랜드 인지도를 생성하고 프로세스에서 리타게팅을 지원할 수 있음).

다음은 게이트 없이 콘텐츠를 마케팅하는 잘 알려진 브랜드의 몇 가지 예입니다.

영업

Salesforce가 아래에서 설명하는 것처럼 회사 블로그는 비정형 콘텐츠의 대표적인 예입니다. Salesforce 뉴스레터에 대한 CTA 버튼이 보이지만. 잠재 고객은 블로그 콘텐츠에 액세스하기 위해 클릭하거나 양식을 작성할 필요가 없습니다.

키스메트릭스

잠재 고객이 읽을 수 있는 인포그래픽이 그토록 매력적이고 흥미로운 이유는 시각적 이기 때문 입니다. Kissmetrics는 이것을 이해하고 블로그 독자들에게 "성장 주기를 추적, 분석 및 최적화"하는 방법을 가르치기 위해 다양한 인포그래픽을 제공합니다. 그들의 웹 사이트에는 양식을 작성하지 않고도 액세스할 수 있는 인포그래픽 전용 섹션이 있습니다.

아마존 웹 서비스

AWS에는 클라우드 기술이 잘 알려진 고객의 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 되었는지 자세히 설명하는 매우 인상적인 사례 연구 섹션이 있습니다. 사회적 증거는 잠재 고객에게 영향을 미치는 데 매우 효과적이므로 이 콘텐츠를 공개하지 않으면 잠재 고객이 AWS에 대한 긍정적인 관점과 더 나은 이해를 갖도록 도울 수 있습니다.

클릭하면 독자는 각 사례 연구에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있습니다. 다음은 BP의 또 다른 사례 연구로서 그들이 당면한 과제와 문제를 해결하기 위해 Amazon Web Services를 선택한 이유를 설명합니다.

인스타페이지

심지어 우리는 마케터를 위한 무수히 많은 콘텐츠를 가지고 있습니다(예를 들어, 우리 회사 블로그와 이 기사). 아래의 클릭 후 방문 페이지 가이드는 당사 웹사이트에서 액세스할 수 있는 많은 마케팅 교육 리소스 가이드 중 하나입니다. 이러한 심층 리소스는 디지털 마케터에게 특정 주제에 대한 귀중한 정보를 제공하여 클릭 후 랜딩 페이지 및 디지털 마케팅에 대한 권위자로서 당사 브랜드에 대한 신뢰를 구축합니다.

위의 예는 모든 콘텐츠가 양식 뒤에 있어야 하는 것은 아님을 보여줍니다. 독자에게 도움이 되는 더 나은 콘텐츠를 제작해야 한다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.

클릭 후 방문 페이지 양식이 리드 생성에 미치는 영향

클릭 후 방문 페이지는 생성된 리드 수를 최대화하기 위해 매력적인 헤드라인, 고객 로고 및 평가와 같은 설득력 있는 다양한 요소를 사용해야 합니다. 예를 들어, 고객 로고는 귀하의 서비스를 사용하는 주요 브랜드를 강조 표시하고 CTA 근처에 배치하면 잠재 고객에게 전환에 영향을 미칠 수 있습니다.

당신이 저지를 수 있는 가장 큰 실수 중 하나는 특히 마케팅 유입경로 초기에 긴 형식의 클릭 후 방문 페이지로 트래픽을 푸시하는 것입니다. 형식이 길수록 잠재 고객에게 더 압도적일 수 있습니다.

다음은 리드 생성에 진정으로 영향을 미칠 수 있는 두 가지 예입니다.

액티브캠페인

이 ActiveCampaign 클릭 후 방문 페이지의 양식에는 회사 이름과 이메일 주소라는 두 개의 필드만 필요합니다. 필드 수를 낮게 유지함으로써 ActiveCampaign은 마찰을 줄이고 무료 평가판에 등록할 사용자 수를 늘릴 수 있습니다.

슈가CRM

SugarCRM은 전자책 클릭 후 방문 페이지에서 스마트 기술을 활용합니다. 첫눈에 긴 양식으로 잠재 고객을 압도하는 대신 2단계 옵트인 양식을 구현하기로 결정했습니다. 그러나 CTA를 클릭하면 잠재 고객은 eBook에 액세스하려면 8필드 양식을 작성해야 한다는 것을 알게 됩니다.

깔때기 제안에 대한 많은 필드를 포함하면 마찰이 증가하고 SugarCRM이 이 페이지에서 생성할 수 있는 리드 수를 줄일 수 있습니다.

이 상황에서 양식 필드의 수를 줄이는 것은 양식 길이가 생성된 리드 수를 나타내는지 여부를 결정하는 좋은 A/B 테스트가 될 것입니다.

게이팅 콘텐츠의 장단점

다른 마케팅 기술과 마찬가지로 게이팅 콘텐츠에도 절충점이 있습니다. 주로 리드를 생성하기 위해 콘텐츠를 생성한 다음 마케팅 퍼널을 통해 육성할 수 있습니다. 그러나 콘텐츠를 차단하는 다른 이유도 있습니다.

무료로 포기하기에는 콘텐츠가 너무 가치가 있거나 진정으로 관심 있는 당사자에게 콘텐츠를 전달하고 싶을 수 있습니다. 단점은 콘텐츠를 양식 뒤에 배치하면 사용자가 볼 수 없다는 것입니다. 차단되지 않은 블로그 게시물은 차단된 전자책보다 입소문이 날 가능성이 훨씬 높습니다.

표면적으로 비정형 콘텐츠는 리드를 생성하지 못할 수 있지만 브랜드의 가시성을 높입니다. 더 많은 웹 트래픽과 인바운드 링크로 SEO 향상을 얻을 수도 있습니다.

콘텐츠를 차단해야 하는지 결정하는 방법

다음은 콘텐츠를 차단할지 여부를 결정할 때 스스로에게 물어봐야 할 몇 가지 질문입니다.

1. 목표: 브랜드 인지도를 구축하거나 리드를 생성합니까? 브랜드 인지도를 위해서는 비정형 콘텐츠가 더 나은 선택일 것입니다. 반면에 리드 생성은 방문자가 귀하의 제안에 액세스하기 전에 정보로 양식을 작성해야 하기 때문에 게이트 콘텐츠에 가장 적합합니다.
2. 경쟁업체에서 이미 이 콘텐츠를 제공하고 있습니까? 경쟁업체가 게이트 없이 동일한 콘텐츠를 제공하는 경우 버전에 양식을 추가하면 경쟁에서 불리할 수 있습니다.
3. 콘텐츠가 게이트에 충분한 가치를 제공합니까? 잠재 고객에게 연락처 정보를 요청하기 전에 콘텐츠가 잠재 고객에게 상당한 가치를 제공하는지 확인하십시오. 이 경우 10페이지 분량의 전자책, 연구 보고서 또는 무료 평가판을 생각해 보십시오.
4. 양질의 리드를 생산하려면 어떤 정보가 필요합니까? 긴 형식은 마찰을 만들고 잠재 고객이 전환할 가능성을 줄입니다. 리드를 육성하는 데 필요한 최소한의 정보는 무엇입니까?

귀하의 비즈니스는 게이트 콘텐츠를 어떻게 사용합니까?

콘텐츠 게이팅은 비즈니스 성장에 필요한 리드를 생성하는 데 중요합니다. 그러나 비정형 콘텐츠는 브랜드에 대한 가시성과 신뢰를 높이는 열쇠입니다. 귀사는 게이트 컨텐츠와 비게이트 컨텐츠 간의 적절한 균형을 어떻게 찾을 것입니까?

마케팅 퍼널의 초기에 콘텐츠를 차단하면 문제에 대한 솔루션으로 귀하의 비즈니스를 사용할 수 있는 잠재 고객을 겁먹게 할 수 있습니다. 나중에 게이트를 사용할 때까지 기다리면 마케팅 깔때기 상단에서 브랜드 가시성을 높이는 동시에 깔때기 중간과 하단에서 리드를 생성할 수 있습니다.

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