Qué es el contenido privado y cómo usarlo para la generación de clientes potenciales

Es una de las preguntas más frecuentes que se hacen los especialistas en marketing una vez que terminan de producir un contenido. ¿Cómo lo presentamos a nuestra audiencia? ¿Lo regalamos todo o deberíamos solicitar la información del lector a cambio del contenido?

Depende de su objetivo final para el contenido. Hay pros y contras de cada estrategia y discutiremos ambos en el artículo de hoy. Empecemos por arriba.

¿Qué es contenido cerrado?

Se estima que hasta el 80% de los activos de marketing de contenido B2B están cerrados. Los especialistas en marketing utilizan contenido privado para generar clientes potenciales al proporcionarles a los prospectos información valiosa a cambio de su nombre, dirección de correo electrónico, industria, cargo y otra información de contacto. Este tipo de contenido puede ser una variedad de activos de marketing de contenido, como informes técnicos, videos, libros electrónicos, demostraciones de productos o estudios de casos.

Las puertas son un elemento básico del marketing de contenidos porque son una herramienta poderosa para la generación de leads. Por otro lado, bloquear su contenido no siempre es la mejor estrategia para maximizar la audiencia de su libro electrónico o informe, por ejemplo. Exigir que los prospectos completen un formulario para descargar su libro electrónico puede disminuir las descargas drásticamente porque algunos usuarios en línea todavía no se sienten cómodos compartiendo su información personal a cambio de su oferta. Si solo busca generar conciencia de marca, ofrecer el contenido sin una puerta probablemente sea una mejor estrategia.

El contenido sin clasificar permite a los visitantes acceder al contenido sin completar ningún formulario ni proporcionar información. Los ejemplos típicos de contenido sin clasificar son blogs, infografías, videos y estudios de casos. El contenido sin una puerta puede mejorar la confianza de los clientes potenciales porque elimina los obstáculos a la información valiosa. Sin embargo, es una compensación porque, aunque el contenido sin clasificar puede aumentar las vistas, la generación de clientes potenciales puede verse afectada si no utiliza la captura de contactos.

Cuándo y por qué los especialistas en marketing usan contenido cerrado y no cerrado

¿Está tratando de generar clientes potenciales o aumentar el conocimiento de la marca? Esas son las preguntas que los especialistas en marketing deben responder al determinar si agregar o no una puerta al contenido. El escenario ideal es generar clientes potenciales y, al mismo tiempo, aumentar la cantidad de vistas de su contenido.

Una forma de hacer esto es usar puertas solo en ciertos puntos del embudo de marketing. Estas son las tres etapas principales del embudo de marketing y los tipos de contenido que se corresponden con cada una:

• La etapa de conocimiento: en esta etapa, el cliente potencial sabe que tiene un problema, pero no sabe mucho sobre su negocio. El contenido útil para esta etapa incluye blogs, infografías, podcasts, libros electrónicos y documentos técnicos.
• La etapa de consideración: durante esta etapa, los prospectos comienzan a ver su marca como una autoridad de la industria y una posible solución a su problema. El contenido de esta etapa incluye seminarios web, descargas de software y estudios de casos.
• La etapa de decisión: en esta etapa del viaje del comprador, el cliente potencial decide si los productos y servicios de su marca pueden satisfacer sus necesidades. Las poderosas ofertas para esta etapa incluyen consultas gratuitas, demostraciones de productos y pruebas gratuitas.

Durante la etapa de conocimiento, la mayoría de los prospectos saben muy poco sobre su marca y aún no han confiado en usted. Eliminar la puerta del contenido en esta etapa puede mejorar la visibilidad de su marca y mejorar su credibilidad con los clientes potenciales. A medida que los prospectos avancen por el embudo de marketing y estén más interesados ​​en su negocio, es más probable que estén dispuestos a completar un formulario para acceder a contenido como libros electrónicos y seminarios web.

Evaluemos algunos ejemplos de contenido cerrado para ver cómo las empresas utilizan formularios para generar clientes potenciales.

Ejemplos de contenido cerrado

La compuerta de contenido generalmente se asocia con contenido descargable como libros electrónicos o informes técnicos. Pero no tiene por qué estar restringido a un activo descargable. Las consultas gratuitas, las demostraciones de productos y las cotizaciones de precios son ejemplos de contenido privado que no es un activo descargable.

Appboy

Appboy requiere que los visitantes completen un formulario de cinco campos para ver su libro electrónico de marketing móvil. En el lado positivo, reciben más información de prospectos, pero también es una barrera de entrada más larga:

Pardot

Esta página de destino posterior al clic de Pardot se diseñó para persuadir a los visitantes de que descarguen el informe técnico de automatización de marketing. Los logotipos de los clientes cerca de la CTA muestran otras marcas importantes que utilizan Pardot, lo que ayuda a convencer a los clientes potenciales para que se conviertan. Sin embargo, la página podría mejorarse eliminando el enlace en el logotipo de Pardot y también el botón "Pruébelo", los cuales actúan como puntos de salida fuera de este informe de automatización de marketing:

Infusionsoft

Infusionsoft ofrece una demostración del producto a los prospectos que completen el formulario a continuación. Al mantener el formulario corto, Infusionsoft reduce la fricción y probablemente aumentará la cantidad de clientes potenciales que pueden nutrirse para la venta:

Oráculo

A primera vista, esta página de destino posterior al clic de Oracle parece tener un formato breve. Parece que solo se requiere una dirección de correo electrónico. Una vez que los visitantes presionan continuar, ven un formulario grande de once campos:


Si la página de Oracle presentaba una oferta en la parte superior del embudo de marketing, como una suscripción a un blog, el tamaño del formulario podría asustar a los posibles clientes. Pero dado que una demostración en vivo está en la parte inferior del embudo y los prospectos ya están familiarizados con Oracle, pedir más información no es inusual.

Ejemplos de contenido sin clasificar

El propósito del contenido sin clasificar es crear conciencia de marca y desarrollar la confianza de los clientes potenciales. A medida que los prospectos se familiaricen más con su marca a través del contenido sin clasificar, será más probable que le brinden su información de contacto, completen un formulario o soliciten una demostración en una fecha posterior.

A pesar de que el contenido sin clasificar no recopila información del cliente potencial en la primera visita, puede usar cookies en su navegador y reorientarlos más tarde con una oferta cerrada detrás de una página de destino posterior al clic. Además, el contenido sin clasificar tiene beneficios de SEO y puede ayudarlo a obtener una clasificación más alta en los motores de búsqueda (lo que también puede generar conciencia de marca y ayuda con la reorientación en el proceso).

A continuación, se muestran algunos ejemplos de contenido de marketing de marcas conocidas sin puerta:

Fuerza de ventas

Un blog de la empresa es un excelente ejemplo de contenido sin clasificar, como Salesforce demuestra a continuación. Aunque el botón CTA para el boletín de Salesforce está visible. Los clientes potenciales no tienen que hacer clic en él ni completar ningún formulario para acceder al contenido del blog:

Kissmetrics

Lo que hace que las infografías sean tan atractivas e intrigantes para que las lean los prospectos es que son visuales. Kissmetrics comprende esto y ofrece a los lectores de su blog una amplia variedad de infografías para enseñarles cómo "rastrear, analizar y optimizar el ciclo de crecimiento". Su sitio web tiene una sección completa dedicada a la infografía, a la que se puede acceder sin completar un formulario:

Servicios web de Amazon

AWS tiene una sección de estudios de casos muy impresionante, que detalla cómo su tecnología en la nube ha ayudado a resolver problemas para clientes conocidos. La prueba social es muy eficaz para influir en los clientes potenciales, por lo que ofrecer este contenido sin clasificar puede ayudar a los clientes potenciales a obtener una visión positiva y una mejor comprensión de AWS:

Al hacer clic, los lectores obtienen más detalles sobre cada estudio de caso respectivo. Aquí hay otro estudio de caso de BP que explica su desafío y por qué eligieron Amazon Web Services para resolver su problema:

Instapage

Incluso tenemos una gran cantidad de contenido sin clasificar para los especialistas en marketing (el blog de nuestra empresa y este artículo, por ejemplo). La guía de la página de destino posterior al clic que aparece a continuación es una de las muchas guías de recursos de educación de marketing que ponemos a disposición en nuestro sitio web. Estos recursos detallados brindan a los especialistas en marketing digital información valiosa sobre un tema en particular, lo que genera confianza en nuestra marca como autoridad en las páginas de destino posteriores al clic y el marketing digital:

Los ejemplos anteriores demuestran que no todo el contenido debe estar detrás del formulario. Lo que es importante recordar es que necesita producir mejor contenido: sea útil para el lector.

Cómo los formularios de la página de destino posteriores al clic afectan la generación de clientes potenciales

Sus páginas de destino posteriores al clic deben utilizar una variedad de elementos persuasivos, como titulares convincentes, logotipos de clientes y testimonios para maximizar la cantidad de clientes potenciales generados. Por ejemplo, los logotipos de los clientes destacan las principales marcas que están utilizando sus servicios y colocarlos cerca de una llamada a la acción puede ayudar a influir en un cliente potencial para que se convierta.

Uno de los errores más grandes que puede cometer es enviar tráfico a una página de destino posterior al clic que tiene un formato largo, especialmente al principio del embudo de marketing. Cuanto más largo sea el formulario, más abrumador puede resultar para los prospectos.

Aquí hay dos ejemplos de cómo realmente puede impactar la generación de leads.

ActiveCampaign

El formulario de esta página de destino posterior al clic de ActiveCampaign solo requiere dos campos: nombre de la empresa y dirección de correo electrónico. Al mantener baja la cantidad de campos, ActiveCampaign reduce la fricción y probablemente aumenta la cantidad de usuarios que se registrarán para su prueba gratuita:

SugarCRM

SugarCRM aprovecha una técnica inteligente con la página de inicio posterior al clic de su libro electrónico. En lugar de abrumar a los prospectos con un formulario largo a primera vista, optaron por implementar un formulario de suscripción de dos pasos. Sin embargo, al hacer clic en la llamada a la acción, el cliente potencial se entera de que debe completar un formulario de ocho campos para obtener acceso al libro electrónico.

Incluir que muchos campos para una oferta superior de embudo aumenta la fricción y probablemente reduce la cantidad de clientes potenciales que SugarCRM puede generar desde esta página:

En esta situación, reducir el número de campos del formulario sería sin duda una buena prueba A / B para determinar si la longitud del formulario es indicativa del número de clientes potenciales generados.

Los pros y los contras de la compuerta de contenido

Hay compensaciones en el contenido de la puerta al igual que con cualquier otra técnica de marketing. Generar contenido principalmente para generar clientes potenciales, que luego puede nutrir a través de su embudo de marketing. Pero también hay otras razones para controlar su contenido.

Tal vez el contenido sea demasiado valioso para entregarlo de forma gratuita o desee entregar el contenido a las partes realmente interesadas. La desventaja es que una vez que coloca el contenido detrás de un formulario, los usuarios no pueden verlo. Es mucho más probable que su publicación de blog no cerrada se vuelva viral que su libro electrónico cerrado.

En la superficie, es posible que el contenido sin clasificar no genere clientes potenciales, pero aumenta la visibilidad de su marca. También puede obtener un impulso de SEO con más tráfico web y enlaces entrantes.

Cómo decidir si debe controlar su contenido

Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse al tomar la decisión de bloquear o no su contenido.

1. ¿Cuál es su objetivo: crear conciencia de marca o generar clientes potenciales? Para el conocimiento de la marca, el contenido sin clasificar es probablemente la mejor opción. La generación de clientes potenciales, por otro lado, es mejor para el contenido cerrado porque los visitantes deben completar un formulario con su información antes de poder acceder a su oferta.
2. ¿Los competidores ya ofrecen este contenido sin clasificar? Si sus competidores ofrecen el mismo contenido sin una puerta, agregar un formulario a su versión puede ponerlo en una desventaja competitiva.
3. ¿El contenido proporciona suficiente valor para ser cerrado? Asegúrese de que su contenido brinde un valor significativo a sus prospectos antes de pedirles su información de contacto. Piense en un libro electrónico de 10 páginas, un informe de investigación o una prueba gratuita en este caso.
4. ¿Qué información necesita para producir un cliente potencial de calidad? Una forma larga crea fricción y reduce las posibilidades de que los prospectos se conviertan. ¿Cuál es la cantidad mínima de información que necesita para nutrir un cliente potencial?

¿Cómo utilizará su empresa el contenido privado?

La compuerta de contenido es fundamental para generar los clientes potenciales que su empresa necesita para crecer. Pero el contenido sin clasificar es clave para aumentar la visibilidad y la confianza en su marca. ¿Cómo encontrará su empresa el equilibrio adecuado entre contenido cerrado y no cerrado?

Bloquear el contenido al principio del embudo de marketing puede ahuyentar a los prospectos que podrían usar su negocio como una solución a su problema. Al esperar hasta más tarde para usar las puertas, aumenta la visibilidad de su marca en la parte superior del embudo de marketing y, al mismo tiempo, genera clientes potenciales en el medio y la parte inferior del embudo.

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