Ce este conținutul închis și cum să îl utilizați pentru generarea de clienți potențiali

Este una dintre cele mai frecvente întrebări pe care marketerii și le pun după ce termină de a produce un conținut. Cum îl prezentăm publicului nostru? Oferim totul sau ar trebui să solicităm informațiile cititorului în schimbul conținutului?

Depinde de obiectivul dvs. final pentru conținut. Există argumente pro și contra în fiecare strategie și le vom discuta pe amândouă în articolul de astăzi. Să începem de sus.

Ce este conținutul închis?

Se estimează că până la 80% din activele de marketing pentru conținut B2B sunt închise. Specialiștii în marketing utilizează conținut gated pentru a genera clienți potențiali, oferind clienților informații valoroase în schimbul numelui, adresei de e-mail, industriei, titlului și alte informații de contact. Acest tip de conținut poate fi o varietate de materiale de marketing de conținut, cum ar fi cărți albe, videoclipuri, cărți electronice, demonstrații de produse sau studii de caz.

Gates este o bază de marketing pentru conținut, deoarece reprezintă un instrument puternic pentru generarea de clienți potențiali. Pe de altă parte, transmiterea conținutului dvs. nu este întotdeauna cea mai bună strategie pentru a maximiza vizualizarea cărții electronice sau a raportului, de exemplu. Solicitarea potențialilor de completare a unui formular pentru descărcarea cărții electronice poate reduce drastic descărcările, deoarece unii utilizatori online încă nu se simt confortabil să-și împărtășească informațiile personale în schimbul ofertei dvs. Dacă doriți doar să dezvoltați gradul de conștientizare a mărcii, atunci oferirea conținutului fără o poartă este probabil o strategie mai bună.

Conținutul nelegat permite vizitatorilor să acceseze conținutul fără a completa niciun formular sau furniza informații. Exemple tipice de conținut nelegat sunt blogurile, infografiile, videoclipurile și studiile de caz. Conținutul fără o poartă poate îmbunătăți încrederea în perspectivă, deoarece elimină obstacolele către informații valoroase. Este un compromis, totuși, deoarece, deși conținutul neacceptat poate crește vizualizările, generarea de clienți potențiali poate avea de suferit dacă nu utilizați captura de contact.

Când și de ce specialiștii în marketing utilizează conținut gated și ungated

Încercați să generați clienți potențiali sau să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii? Acestea sunt întrebările la care specialiștii în marketing trebuie să răspundă atunci când stabilesc dacă se adaugă sau nu o poartă la conținut. Scenariul ideal este să generați clienți potențiali, crescând în același timp numărul de vizualizări pentru conținutul dvs.

O modalitate de a face acest lucru este să folosiți porțile numai în anumite puncte ale pâlniei de marketing. Iată cele trei etape de top ale pâlniei de marketing și tipurile de conținut care corespund fiecărei:

• Etapa de conștientizare: în această etapă, prospectul știe că au o problemă, dar nu știu prea multe despre afacerea dvs. Conținutul util pentru această etapă include bloguri, infografii, podcast-uri, cărți electronice și cărți albe.
• Etapa de analiză: în această etapă, perspectivele încep să vadă marca dvs. ca o autoritate a industriei și o soluție potențială la problema lor. Conținutul acestei etape include seminarii web, descărcări de software și studii de caz.
• Etapa de decizie: în această etapă a călătoriei cumpărătorului, prospectul decide dacă produsele și serviciile mărcii dvs. pot satisface nevoile acestora. Ofertele puternice pentru această etapă includ consultări gratuite, demonstrații de produse și probe gratuite.

În etapa de conștientizare, majoritatea potențialilor știu foarte puțin despre marca dvs. și încă nu au încredere în dvs. Eliminarea porții din conținut în această etapă poate îmbunătăți vizibilitatea mărcii dvs. și vă poate spori credibilitatea cu potențialii. Pe măsură ce potențialii trec pe canalul de marketing și sunt mai interesați de afacerea dvs., vor fi mai predispuși să fie dispuși să completeze un formular pentru a accesa conținut precum cărți electronice și seminarii web.

Să evaluăm câteva exemple de conținut închis pentru a vedea cum utilizează companiile formularele pentru a genera clienți potențiali.

Exemple de conținut închis

Gatingul de conținut este de obicei asociat cu conținutul descărcabil, cum ar fi cărțile electronice sau cărțile albe. Dar nu trebuie să fie limitat la un material descărcabil. Consultări gratuite, demonstrații de produse și cotații de preț sunt exemple de conținut închis care nu este un material descărcabil.

Appboy

Appboy cere vizitatorilor să completeze un formular cu cinci câmpuri pentru a-și vizualiza cartea electronică de marketing mobil. În ceea ce privește aspectul pozitiv, primesc mai multe informații despre perspectivă, dar este și o barieră mai lungă la intrare:

Pardot

Această pagină de destinație Pardot după clic a fost concepută pentru a convinge vizitatorii să descarce cartea albă de automatizare a marketingului. Logo-urile clienților lângă CTA prezintă alte mărci importante care utilizează Pardot, ceea ce ajută la convingerea potențialilor de conversie. Cu toate acestea, pagina ar putea fi îmbunătățită prin eliminarea linkului din sigla Pardot și, de asemenea, a butonului „Take It For A Spin”, ambele acționând ca puncte de ieșire din această carte albă de automatizare a marketingului:

Infusionsoft

Infusionsoft oferă o demonstrație de produs potențialilor care completează formularul de mai jos. Menținând formularul scurt, Infusionsoft reduce frecarea și probabil va crește cantitatea de clienți potențiali care pot fi hrăniți spre vânzare:

Oracol

La prima vedere, această pagină de destinație Oracle după clic pare să aibă o formă scurtă. Se pare că este necesară doar o adresă de e-mail. Odată ce vizitatorii au continuat, văd o formă mare de unsprezece câmpuri:


Dacă pagina Oracle prezenta o ofertă în partea de sus a pâlniei de marketing, cum ar fi un abonament la blog, dimensiunea formularului ar putea speria potențialii. Dar, din moment ce o demonstrație live se află în partea de jos a pâlniei și potențialii sunt deja familiarizați cu Oracle, nu este neobișnuit să ceri mai multe informații.

Exemple de conținut nelegat

Scopul conținutului nelegat este de a crește gradul de conștientizare a mărcii și de a dezvolta încredere în perspectivă. Pe măsură ce potențialii se familiarizează cu marca dvs. prin intermediul conținutului neacceptat, vor avea mai multe șanse să vă ofere informațiile de contact, să completeze un formular sau să solicite o demonstrație la o dată ulterioară.

Chiar dacă conținutul neacceptat nu colectează informații despre prospect la prima vizită, puteți să le cookieți browserul și să le redirecționați ulterior cu o ofertă închisă în spatele unei pagini de destinație post-clic. În plus, conținutul nelegat are avantaje SEO și vă poate ajuta să vă poziționați mai sus în motoarele de căutare (ceea ce poate genera, de asemenea, gradul de cunoaștere a mărcii și ajută la retargeting în acest proces).

Iată câteva exemple de mărci cunoscute care comercializează conținut fără poartă:

Forta de vanzare

Un blog al companiei este un prim exemplu de conținut nelegat, așa cum demonstrează Salesforce mai jos. Deși butonul CTA pentru buletinul informativ Salesforce este vizibil. Persoanele potențiale nu trebuie să facă clic pe acesta sau să completeze niciun formular pentru a accesa conținutul blogului:

Kissmetrics

Ceea ce face ca infografia să fie atât de convingătoare și de interesantă pentru citirea potențialilor, este că sunt vizuale. Kissmetrics înțelege acest lucru și oferă cititorilor de bloguri o mare varietate de infografii pentru a-i învăța cum să „urmărească, să analizeze și să optimizeze ciclul de creștere”. Site-ul lor web are o întreagă secțiune dedicată infografiei, care poate fi accesată fără a completa un formular:

Servicii Web Amazon

AWS are o secțiune de studii de caz foarte impresionantă, care detaliază modul în care tehnologia lor cloud a ajutat la rezolvarea problemelor pentru clienți cunoscuți. Dovezile sociale sunt extrem de eficiente în influențarea perspectivelor, astfel încât oferirea acestui conținut nedegradat poate ajuta potențialii să aibă o viziune pozitivă și o mai bună înțelegere a AWS:

La clic, cititorii primesc mai multe detalii despre fiecare studiu de caz respectiv. Iată un alt studiu de caz de la BP care explică provocarea lor și de ce au ales Amazon Web Services pentru a-și rezolva problema:

Instapage

Chiar și noi avem o mulțime de conținut nelegat pentru specialiștii în marketing (blogul companiei noastre și acest articol, de exemplu). Ghidul paginii de destinație post-clic de mai jos este unul dintre numeroasele ghiduri de resurse pentru educația de marketing pe care le facem accesibile pe site-ul nostru web. Aceste resurse aprofundate oferă marketerilor digitali informații valoroase cu privire la un anumit subiect, care creează încredere în marca noastră ca autoritate în paginile de destinație post-clic și marketingul digital:

Exemplele de mai sus demonstrează că nu tot conținutul ar trebui să se afle în spatele formularului. Ce este important să rețineți că trebuie să produceți conținut mai bun - fiți de ajutor cititorului.

Cum afectează formularele de pagini de destinație după clic pe generarea de clienți potențiali

Paginile dvs. de destinație după clic ar trebui să utilizeze o varietate de elemente persuasive, cum ar fi titluri convingătoare, sigle ale clienților și mărturii pentru a maximiza numărul de clienți potențiali generați. De exemplu, logo-urile clienților evidențiază mărcile majore care utilizează serviciile dvs. și plasarea lor lângă un CTA poate ajuta la influențarea unui potențial de conversie.

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le puteți face este împingerea traficului către o pagină de destinație post-clic care are o formă lungă, mai ales la începutul pâlniei de marketing. Cu cât forma este mai lungă, cu atât poate fi copleșitoare pentru potențiali.

Iată două exemple despre cât de real poate avea impact asupra generării de clienți potențiali.

ActiveCampaign

Formularul din această pagină de destinație post-clic ActiveCampaign necesită doar două câmpuri - numele companiei și adresa de e-mail. Prin menținerea numărului de câmpuri scăzut, ActiveCampaign reduce frecarea și probabil crește numărul de utilizatori care se vor înscrie pentru versiunea de încercare gratuită:

SugarCRM

SugarCRM profită de o tehnică inteligentă cu pagina de destinație post-clic a cărții electronice. În locul perspectivelor copleșitoare cu o formă lungă la prima vedere, au ales să implementeze un formular opt-in în doi pași. Cu toate acestea, după ce faceți clic pe CTA, prospectul află că trebuie să completeze un formular cu opt câmpuri pentru a avea acces la cartea electronică.

Includerea faptului că multe câmpuri pentru o parte superioară a pâlniei oferă creșterea frecării și, cel mai probabil, reduce numărul de clienți potențiali pe care SugarCRM îi poate genera din această pagină:

În această situație, reducerea numărului de câmpuri de formular ar fi cu siguranță un bun test A / B pentru a determina dacă lungimea formularului este indicativă a numărului de clienți generați.

Avantajele și dezavantajele conținutului gating

Există compromisuri în ceea ce privește conținutul gating, la fel ca în cazul oricărei alte tehnici de marketing. Generarea de conținut în principal pentru a genera clienți potențiali, pe care apoi îi puteți hrăni prin canalul dvs. de marketing. Dar există și alte motive pentru a vă deschide conținutul.

Poate că conținutul este prea valoros pentru a renunța gratuit sau doriți să livrați conținutul părților cu adevărat interesate. Dezavantajul este că, odată ce poziționați conținutul în spatele unui formular, utilizatorii nu îl pot vedea. Postarea de pe blogul dvs. neconfigurat este mult mai probabil să devină virală decât cartea electronică închisă.

La suprafață, conținutul nelegat poate să nu genereze clienți potențiali, dar crește vizibilitatea mărcii dvs. Puteți obține un impuls SEO, de asemenea, cu mai mult trafic web și linkuri de intrare.

Cum să decideți dacă ar trebui să vă deschideți conținutul

Iată câteva întrebări pe care trebuie să vi le puneți atunci când luați decizia de a vă deschide conținutul sau nu.

1. Care este obiectivul tău: să creezi conștientizarea mărcii sau să generezi clienți potențiali? Pentru conștientizarea mărcii, conținutul nelegat este probabil cea mai bună opțiune. Generarea de clienți potențiali, pe de altă parte, este cea mai bună pentru conținutul închis, deoarece vizitatorii trebuie să completeze un formular cu informațiile lor înainte de a putea accesa oferta dvs.
2. Concurenții oferă deja acest conținut nedistribuit? Dacă concurenții dvs. oferă același conținut fără o poartă, atunci adăugarea unui formular la versiunea dvs. vă poate pune într-un dezavantaj competitiv.
3. Conținutul oferă suficientă valoare pentru a fi închis? Asigurați-vă că conținutul dvs. oferă o valoare semnificativă potențialilor dvs. înainte de a le cere informațiile de contact. Gândiți-vă la o carte electronică de 10 pagini, la un raport de cercetare sau la o încercare gratuită în acest caz.
4. Ce informații aveți nevoie pentru a produce un potențial de calitate? O formă lungă creează fricțiuni și reduce șansele ca potențialii să se convertească. Care este cantitatea minimă de informații de care aveți nevoie pentru a alimenta un potențial?

Cum va folosi afacerea dvs. conținut gated?

Gating-ul de conținut este esențial pentru generarea clienților potențiali de care are nevoie afacerea dvs. pentru a crește. Dar conținutul nelegat este cheia creșterii vizibilității și încrederii în marca dvs. Cum va găsi compania dvs. echilibrul potrivit între conținutul închis și cel nelegat?

Obținerea de conținut la începutul pâlniei de marketing poate speria potențialii care ar putea folosi afacerea dvs. ca soluție la problema lor. Așteptând până mai târziu să utilizați porțile, vă creșteți vizibilitatea mărcii în partea de sus a pâlniei de marketing, în timp ce generați în continuare clienți potențiali în mijlocul și în partea inferioară a pâlniei.

Indiferent dacă conținutul dvs. este închis sau nu, creați o primă impresie puternică cu Instapage, cea mai personalizabilă platformă de pagină de destinație după clic. Înscrieți-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.