什么是门控内容以及如何使用它来生成潜在客户
已发表: 2017-06-14这是营销人员制作完一段内容后最常问自己的问题之一。 我们如何将它呈现给我们的观众？ 我们是全部放弃还是应该索取读者的信息以换取内容？
这取决于您对内容的最终目标。 每种策略都有利有弊，我们将在今天的文章中讨论两者。 让我们从顶部开始。
什么是门禁内容？
据估计，多达 80% 的 B2B 内容营销资产是封闭的。 营销人员通过向潜在客户提供有价值的信息以换取他们的姓名、电子邮件地址、行业、职位和其他联系信息，从而使用封闭内容来产生潜在客户。 此类内容可以是各种内容营销资产，例如白皮书、视频、电子书、产品演示或案例研究。
点击推文
盖茨是内容营销的主要内容，因为它们是潜在客户生成的强大工具。 另一方面，例如，限制您的内容并不总是最大化您的电子书或报告的浏览量的最佳策略。 要求潜在客户填写表格来下载您的电子书会大大减少下载量，因为一些在线用户仍然不愿意分享他们的个人信息以换取您的报价。 如果您只想建立品牌知名度，那么提供没有门的内容可能是更好的策略。
Ungated 内容允许访问者访问内容而无需填写任何表格或提供任何信息。 非门禁内容的典型例子是博客、信息图表、视频和案例研究。 没有门槛的内容可以提高与潜在客户的信任度，因为它消除了获取有价值信息的障碍。 不过，这是一种权衡，因为尽管非门禁内容可以增加观看次数，但如果您不使用联系人捕获，潜在客户的生成可能会受到影响。
营销人员何时以及为何使用门控和非门控内容
您是否正在尝试产生潜在客户或提高品牌知名度？ 这些是营销人员在决定是否为内容添加门时必须回答的问题。 理想的情况是产生潜在客户，同时增加内容的观看次数。
一种方法是仅在营销漏斗中的某些点使用闸门。 以下是营销漏斗的三个顶级阶段以及与每个阶段对应的内容类型：
- 意识阶段：在这个阶段，潜在客户知道他们有问题，但他们对您的业务知之甚少。 此阶段的有用内容包括博客、信息图表、播客、电子书和白皮书。
- 考虑阶段：在这个阶段，潜在客户开始将您的品牌视为行业权威和解决他们问题的潜在解决方案。 此阶段的内容包括网络研讨会、软件下载和案例研究。
- 决策阶段：在买家旅程的这个阶段，潜在客户决定您品牌的产品和服务是否能满足他们的需求。 此阶段的强大优惠包括免费咨询、产品演示和免费试用。
在认知阶段，大多数潜在客户对您的品牌知之甚少，尚未信任您。 在此阶段从内容中移除大门可以提高您品牌的知名度并提高您对潜在客户的信任度。 随着潜在客户进入营销渠道并对您的业务更感兴趣，他们更有可能愿意填写表格以访问电子书和网络研讨会等内容。
让我们评估一些封闭的内容示例，以了解公司如何使用表单来生成潜在客户。
门控内容示例
内容门控通常与可下载的内容（如电子书或白皮书）相关联。 但它不必仅限于可下载的资产。 免费咨询、产品演示和报价都是不可下载资产的封闭内容示例。
应用男孩
Appboy 要求访问者填写一份包含五个字段的表格以查看他们的移动营销电子书。 从积极的方面来说，他们会收到更多的潜在客户信息，但这也是一个更长的进入壁垒： 
帕多
此 Pardot 点击后登录页面旨在说服访问者下载营销自动化白皮书。 CTA 附近的客户徽标展示了使用 Pardot 的其他主要品牌，这有助于说服潜在客户进行转换。 但是，可以通过删除 Pardot 徽标中的链接和“Take It For A Spin”按钮来改进页面，这两个按钮都作为本营销自动化白皮书的退出点： 
输液软件
Infusionsoft 为完成以下表格的潜在客户提供产品演示。 通过保持表格简短，Infusionsoft 减少了摩擦，并且可能会增加可用于销售的潜在客户数量： 
甲骨文
乍一看，这个 Oracle 点击后登录页面似乎有一个简短的形式。 似乎只需要一个电子邮件地址。 一旦访问者点击继续，他们就会看到一个巨大的十一字段形式： 
如果 Oracle 的页面在营销漏斗的顶部展示报价，例如博客订阅，那么表单的大小可能会吓跑潜在客户。 但由于现场演示位于漏斗的底部，而且潜在客户已经熟悉 Oracle，因此询问更多信息并不罕见。
非门控内容示例
非封闭内容的目的是建立品牌知名度并与潜在客户建立信任。 随着潜在客户通过非门禁内容对您的品牌更加熟悉，他们将更有可能向您提供他们的联系信息、填写表格或在以后请求演示。
即使非门禁内容不会在第一次访问时收集潜在客户信息，您也可以对他们的浏览器进行 cookie，然后在点击后登录页面后面使用门控报价重新定位他们。 此外，未封闭的内容具有 SEO 优势，可以帮助您在搜索引擎中排名更高（这也可以在此过程中产生品牌知名度并有助于重新定位）。
以下是一些知名品牌无门营销内容的示例：
销售队伍
公司博客是非封闭内容的主要示例，如下面的 Salesforce 所示。 尽管 Salesforce 新闻通讯的 CTA 按钮是可见的。 潜在客户无需单击它或填写任何表格即可访问博客内容： 
Kissmetrics
使信息图表如此引人注目和吸引潜在客户阅读的原因在于它们是可视化的。 Kissmetrics 了解这一点，并为其博客读者提供了各种各样的信息图表，教他们如何“跟踪、分析和优化增长周期”。 他们的网站有一个专门用于信息图表的部分，无需填写表格即可访问： 
亚马逊网络服务
AWS 有一个非常令人印象深刻的案例研究部分，其中详细介绍了他们的云技术如何帮助知名客户解决问题。 社会证明在影响潜在客户方面非常有效，因此提供这些未封闭的内容可以帮助潜在客户对 AWS 产生积极的看法和更好的理解： 
点击后，读者可以获得有关每个案例研究的更多详细信息。 这是 BP 的另一个案例研究，解释了他们面临的挑战以及他们选择 Amazon Web Services 来解决问题的原因： 
Instapage
甚至我们也为营销人员提供了大量非门禁内容（例如，我们公司的博客和这篇文章）。 下面的点击后登录页面指南是我们在网站上提供的众多营销教育资源指南之一。 这些深入的资源为数字营销人员提供了有关特定主题的宝贵信息，从而建立了对我们作为点击后登录页面和数字营销权威的品牌的信任： 
上面的例子表明，并不是所有的内容都应该在表单后面。 重要的是要记住，您需要制作更好的内容——对读者有所帮助。
点击后登录页面表单如何影响潜在客户生成
您的点击后登录页面应使用各种有说服力的元素，例如引人注目的标题、客户徽标和推荐信，以最大限度地增加潜在客户的数量。 例如，客户徽标突出显示使用您的服务的主要品牌，并将它们放置在 CTA 附近可以帮助影响潜在客户进行转换。
您可能犯的最大错误之一是将流量推送到具有较长格式的点击后登录页面，尤其是在营销渠道的早期。 表格越长，对潜在客户的影响就越大。
以下是如何真正影响潜在客户生成的两个示例。
活动广告系列
此 ActiveCampaign 点击后登录页面上的表单只需要两个字段 - 公司名称和电子邮件地址。 通过保持较低的字段数量，ActiveCampaign 正在减少摩擦并可能增加将注册免费试用的用户数量： 
糖CRM
SugarCRM 利用他们的电子书点击后登录页面的智能技术。 他们没有乍一看用长表格压倒潜在客户，而是选择实施两步选择加入表格。 但是，在单击 CTA 后，潜在客户会了解到他们必须填写一个包含八个字段的表格才能访问电子书。
在漏斗顶部包含许多字段会增加摩擦，并且很可能会减少 SugarCRM 可以从此页面生成的潜在客户数量： 
在这种情况下，减少表单字段的数量肯定是一个很好的 A/B 测试，以确定表单长度是否指示生成的潜在客户数量。
门控内容的利弊
与任何其他营销技术一样，门控内容也需要权衡取舍。 生成内容主要是为了产生潜在客户，然后您可以通过营销渠道培育这些潜在客户。 但是还有其他原因可以限制您的内容。
也许内容太有价值而不能免费放弃，或者您想将内容交付给真正感兴趣的各方。 缺点是一旦您将内容放置在表单后面，用户就无法看到它。 您的非门禁博文比门禁电子书更有可能传播开来。
从表面上看，未封闭的内容可能不会产生潜在客户，但它确实会提高您品牌的知名度。 您还可以通过更多的网络流量和入站链接获得 SEO 提升。
如何决定您是否应该控制您的内容
在决定是否对您的内容进行门限时，这里有一些问题要问自己。
- 您的目标是：建立品牌知名度或产生潜在客户？ 对于品牌知名度，非门禁内容可能是更好的选择。 另一方面，潜在客户生成最适合封闭式内容，因为访问者必须先填写包含其信息的表单，然后才能访问您的报价。
- 竞争对手是否已经提供未封闭的内容？ 如果您的竞争对手在没有门槛的情况下提供相同的内容，那么在您的版本中添加表单会使您处于竞争劣势。
- 内容是否提供了足够的价值以进行门控？ 在向潜在客户询问联系信息之前，请确保您的内容为潜在客户提供了重要价值。 在这种情况下，想想 10 页的电子书、研究报告或免费试用版。
- 您需要哪些信息来生产高质量的潜在客户？ 长表格会产生摩擦并降低潜在客户转换的机会。 培养潜在客户所需的最少信息量是多少？
您的企业将如何使用封闭内容？
内容门控对于产生业务增长所需的潜在客户至关重要。 但非封闭内容是提高品牌知名度和信任度的关键。 您的公司将如何在封闭和未封闭的内容之间找到适当的平衡？
在营销漏斗的早期控制内容可能会吓跑可能使用您的业务作为解决问题的方法的潜在客户。 通过等到以后使用门限，您可以提高您在营销漏斗顶部的品牌知名度，同时仍然在漏斗的中部和底部产生潜在客户。
无论您的内容是否受到限制，都可以使用 Instapage（最可定制的点击后登录页面平台）来营造强烈的第一印象。 立即注册 Instapage Enterprise 演示。