Что такое закрытый контент и как его использовать для привлечения потенциальных клиентов

Это один из наиболее часто задаваемых вопросов, которые задают себе маркетологи, когда они заканчивают создание контента. Как мы представляем это нашей аудитории? Мы просто раздаем все это или мы должны запрашивать информацию у читателя в обмен на контент?

Это зависит от вашей конечной цели по содержанию. У каждой стратегии есть свои плюсы и минусы, и мы обсудим их обе в сегодняшней статье. Начнем сверху.

Что такое закрытый контент?

По оценкам, до 80% активов контент-маркетинга B2B закрыты. Маркетологи используют закрытый контент для привлечения потенциальных клиентов, предоставляя потенциальным клиентам ценную информацию в обмен на их имя, адрес электронной почты, отрасль, должность и другую контактную информацию. Этот тип контента может быть разнообразными активами контент-маркетинга, такими как официальные документы, видео, электронные книги, демонстрации продуктов или тематические исследования.

Gates - это основной продукт контент-маркетинга, потому что они являются мощным инструментом для генерации лидов. С другой стороны, блокировка вашего контента не всегда является лучшей стратегией для увеличения количества просмотров, например, вашей электронной книги или отчета. Требование от потенциальных клиентов заполнить форму для загрузки вашей электронной книги может резко снизить количество загрузок, потому что некоторым онлайн-пользователям все еще неудобно делиться своей личной информацией в обмен на ваше предложение. Если вы стремитесь исключительно повысить узнаваемость бренда, то предложение контента без ворот, вероятно, будет лучшей стратегией.

Не связанный контент позволяет посетителям получать доступ к контенту без заполнения каких-либо форм или предоставления какой-либо информации. Типичными примерами несвязанного контента являются блоги, инфографика, видео и тематические исследования. Контент без ворот может повысить доверие потенциальных клиентов, поскольку он устраняет препятствия на пути к ценной информации. Однако это компромисс, потому что, хотя несвязанный контент может увеличить просмотры, лидогенерация может пострадать, если вы не используете захват контактов.

Когда и почему маркетологи используют закрытый и открытый контент

Вы пытаетесь привлечь потенциальных клиентов или повысить узнаваемость бренда? Это вопросы, на которые маркетологи должны ответить, решая, следует ли добавлять шлюз к контенту. Идеальный сценарий - привлечь потенциальных клиентов, одновременно увеличивая количество просмотров вашего контента.

Один из способов сделать это - использовать шлюзы только в определенных точках маркетинговой воронки. Вот три основных этапа маркетинговой воронки и типы контента, соответствующие каждому из них:

• Стадия осведомленности: на этой стадии потенциальный клиент знает, что у него есть проблема, но мало что знает о вашем бизнесе. Полезный контент для этого этапа включает блоги, инфографику, подкасты, электронные книги и официальные документы.
• Этап рассмотрения: на этом этапе потенциальные клиенты начинают рассматривать ваш бренд как авторитет в отрасли и потенциальное решение их проблемы. Контент для этого этапа включает веб-семинары, загрузки программного обеспечения и тематические исследования.
• Этап принятия решения: на этом этапе пути покупателя потенциальный клиент решает, могут ли продукты и услуги вашего бренда удовлетворить его потребности. Мощные предложения для этого этапа включают бесплатные консультации, демонстрации продуктов и бесплатные пробные версии.

На этапе повышения осведомленности большинство потенциальных клиентов очень мало знают о вашем бренде и еще не доверяют вам. Удаление ворот из контента на этом этапе может улучшить видимость вашего бренда и повысить доверие к вам со стороны потенциальных клиентов. По мере того, как потенциальные клиенты продвигаются по маркетинговой воронке и проявляют больший интерес к вашему бизнесу, они с большей вероятностью будут готовы заполнить форму, чтобы получить доступ к контенту, например электронным книгам и вебинарам.

Давайте рассмотрим некоторые примеры закрытого контента, чтобы увидеть, как компании используют формы для привлечения потенциальных клиентов.

Примеры закрытого контента

Стробирование контента обычно связано с загружаемым контентом, таким как электронные книги или официальные документы. Но не обязательно ограничиваться загружаемым активом. Бесплатные консультации, демонстрации продуктов и ценовые предложения - все это примеры закрытого контента, который не загружается.

Appboy

Appboy требует, чтобы посетители заполняли форму из пяти полей, чтобы просмотреть свою электронную книгу по мобильному маркетингу. С положительной стороны, они получают больше информации о потенциальных клиентах, но это также более длительный барьер для входа:

Пардо

Эта целевая страница Pardot после клика была разработана, чтобы убедить посетителей загрузить технический документ по автоматизации маркетинга. Логотипы клиентов рядом с призывом к действию демонстрируют другие крупные бренды, использующие Pardot, что помогает убедить потенциальных клиентов совершить конверсию. Тем не менее, страницу можно улучшить, удалив ссылку в логотипе Pardot, а также кнопку «Take It For A Spin», которые действуют как точки выхода из этого технического документа по автоматизации маркетинга:

Infusionsoft

Infusionsoft предлагает демонстрацию продукта потенциальным клиентам, заполнившим форму ниже. Сохраняя форму короткой, Infusionsoft снижает трение и, вероятно, увеличит количество потенциальных клиентов, которые можно привлечь к продаже:

Oracle

На первый взгляд эта целевая страница Oracle после щелчка кажется короткой. По всей видимости, требуется только адрес электронной почты. Как только посетители нажимают "Продолжить", они видят большую форму с одиннадцатью полями:


Если страница Oracle представляет предложение в верхней части маркетинговой воронки, например подписку на блог, размер формы может отпугнуть потенциальных клиентов. Но поскольку живая демонстрация находится внизу воронки, а потенциальные клиенты уже знакомы с Oracle, запрос дополнительной информации не является чем-то необычным.

Примеры несвязанного контента

Цель несвязанного контента - повысить узнаваемость бренда и завоевать доверие потенциальных клиентов. По мере того, как потенциальные клиенты будут лучше знакомиться с вашим брендом через несвязанный контент, они с большей вероятностью предоставят вам свою контактную информацию, заполнят форму или запросят демонстрацию позже.

Несмотря на то, что несвязанный контент не собирает информацию о потенциальных клиентах при первом посещении, вы можете использовать cookie в их браузере и перенацеливать их позже с помощью закрытого предложения за целевой страницей после щелчка. Кроме того, несвязанный контент имеет преимущества для SEO и может помочь вам занять более высокое место в поисковых системах (что также может повысить узнаваемость бренда и помочь с ретаргетингом в процессе).

Вот несколько примеров маркетингового контента известных брендов без ворот:

Salesforce

Корпоративный блог является ярким примером несвязанного контента, как Salesforce демонстрирует ниже. Хотя кнопка CTA для информационного бюллетеня Salesforce видна. Потенциальным клиентам не нужно нажимать на него или заполнять какие-либо формы для доступа к содержимому блога:

Kissmetrics

Что делает инфографику такой привлекательной и интригующей для потенциальных клиентов, так это то, что она наглядна. Kissmetrics понимает это и предлагает читателям своих блогов широкий спектр инфографики, чтобы научить их «отслеживать, анализировать и оптимизировать цикл роста». На их веб-сайте есть целый раздел, посвященный инфографике, доступ к которому можно получить без заполнения формы:

Веб-сервисы Amazon

У AWS есть очень впечатляющий раздел тематических исследований, в котором подробно рассказывается, как их облачные технологии помогли решить проблемы для известных клиентов. Социальное доказательство очень эффективно влияет на потенциальных клиентов, поэтому предложение этого контента без привязки может помочь потенциальным клиентам получить положительный взгляд и лучше понять AWS:

Щелкнув по ссылке, читатели получат более подробную информацию о каждом соответствующем тематическом исследовании. Вот еще одно тематическое исследование от BP, в котором объясняется их проблема и почему они выбрали Amazon Web Services для решения своей проблемы:

Instapage

Даже у нас есть изобилие несвязанного контента для маркетологов (например, блог нашей компании и эта статья). Приведенное ниже руководство по целевой странице после клика является одним из многих руководств по маркетинговым образовательным ресурсам, которые мы делаем доступными на нашем веб-сайте. Эти подробные ресурсы предоставляют цифровым маркетологам ценную информацию по конкретной теме, которая укрепляет доверие к нашему бренду как авторитету в области целевых страниц после клика и цифрового маркетинга:

Приведенные выше примеры демонстрируют, что не весь контент должен стоять за формой. Важно помнить, что вам нужно создавать более качественный контент - быть полезным для читателя.

Как формы целевой страницы после клика влияют на генерацию лидов

Ваши целевые страницы после клика должны использовать множество убедительных элементов, таких как убедительные заголовки, логотипы клиентов и отзывы, чтобы максимально увеличить количество потенциальных клиентов. Например, логотипы клиентов выделяют основные бренды, которые используют ваши услуги, и размещение их рядом с призывом к действию может помочь повлиять на перспективу конверсии.

Одна из самых больших ошибок, которую вы можете сделать, - направить трафик на целевую страницу после клика, которая имеет длинную форму, особенно на ранних этапах маркетинговой воронки. Чем длиннее форма, тем больше она может казаться потенциальным клиентам.

Вот два примера того, как реально может повлиять на генерацию лидов.

ActiveCampaign

Форма на этой целевой странице ActiveCampaign после клика требует только двух полей - названия компании и адреса электронной почты. Сохраняя небольшое количество полей, ActiveCampaign снижает трение и, вероятно, увеличивает количество пользователей, которые подпишутся на бесплатную пробную версию:

SugarCRM

SugarCRM использует интеллектуальную технику с их целевой страницей электронной книги после щелчка. Вместо того, чтобы ошеломлять потенциальных клиентов с длинной, на первый взгляд, формой, они решили реализовать двухэтапную форму подписки. Однако, щелкнув CTA, потенциальный клиент узнает, что он должен заполнить форму из восьми полей, чтобы получить доступ к электронной книге.

Включение этого множества полей для предложения наверху воронки увеличивает трение и, скорее всего, уменьшает количество потенциальных клиентов, которые SugarCRM может генерировать с этой страницы:

В этой ситуации сокращение количества полей формы, безусловно, будет хорошим A / B-тестом, чтобы определить, является ли длина формы показателем количества сгенерированных потенциальных клиентов.

Плюсы и минусы блокировки контента

Ограничение доступа к контенту требует компромиссов, как и любой другой маркетинговой техники. Создание контента в первую очередь для привлечения потенциальных клиентов, которых вы затем можете развивать через свою маркетинговую воронку. Но есть и другие причины закрывать доступ к вашему контенту.

Возможно, контент слишком ценен, чтобы отказаться от него бесплатно, или вы хотите доставить контент действительно заинтересованным сторонам. Обратной стороной является то, что, как только вы размещаете контент позади формы, пользователи его не видят. Ваш обычный пост в блоге с гораздо большей вероятностью станет вирусным, чем ваша закрытая электронная книга.

На первый взгляд, несвязанный контент может не генерировать потенциальных клиентов, но он увеличивает узнаваемость вашего бренда. Вы также можете получить повышение SEO за счет увеличения веб-трафика и входящих ссылок.

Как решить, стоит ли вам закрывать свой контент

Вот несколько вопросов, которые следует задать себе при принятии решения о блокировке вашего контента.

1. Какова ваша цель: повысить узнаваемость бренда или привлечь потенциальных клиентов? Для повышения узнаваемости бренда, скорее всего, лучшим вариантом будет несанкционированный контент. С другой стороны, лидогенерация лучше всего подходит для закрытого контента, потому что посетители должны заполнить форму со своей информацией, прежде чем они смогут получить доступ к вашему предложению.
2. Конкуренты уже предлагают этот контент без рекламы? Если ваши конкуренты предлагают тот же контент без ворот, то добавление формы в вашу версию может поставить вас в невыгодное положение.
3. Достаточно ли ценен контент, чтобы его можно было заблокировать? Убедитесь, что ваш контент представляет значительную ценность для ваших потенциальных клиентов, прежде чем запрашивать их контактную информацию. Подумайте в этом случае о 10-страничной электронной книге, исследовательском отчете или бесплатной пробной версии.
4. Какая информация вам нужна для качественного лида? Длинная форма создает трения и снижает шансы на то, что потенциальные клиенты конвертируются. Каков минимальный объем информации, который вам нужен для привлечения лида?

Как ваш бизнес будет использовать закрытый контент?

Контроль доступа к контенту имеет решающее значение для привлечения потенциальных клиентов, необходимых для роста вашего бизнеса. Но несанкционированный контент является ключом к повышению узнаваемости и доверия к вашему бренду. Как ваша компания найдет правильный баланс между закрытым и незащищенным контентом?

Публикация контента на ранней стадии маркетинговой воронки может отпугнуть потенциальных клиентов, которые могут использовать ваш бизнес как решение своей проблемы. Дождавшись более позднего времени, чтобы использовать ворота, вы увеличиваете видимость своего бренда в верхней части маркетинговой воронки, продолжая генерировать потенциальных клиентов в середине и внизу воронки.

Независимо от того, является ли ваш контент закрытым или нет, произведите сильное первое впечатление с помощью Instapage, самой настраиваемой платформы для целевой страницы после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.