Story Package ช่วยให้คุณปรับขนาดเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดที่ขับเคลื่อนด้วย SME ได้อย่างไร [แว่นตาสีกุหลาบ]

คุณรู้ไหมว่าความรู้สึกนั้นเมื่อคุณกำลังดูหนัง และจู่ๆ ตัวละครก็เริ่มอธิบายสิ่งต่างๆ อย่างละเอียดจนคุณพบว่าตัวเองหลุดพ้นจากเรื่องราวโดยสิ้นเชิง?

คุณประสบกับ "การถ่ายโอนข้อมูล" และฉันพนันได้เลยว่าคุณไม่ชอบมัน

ข้อมูลภาพยนตร์ที่คุ้นเคยที่สุดมักเกี่ยวข้องกับคนร้ายที่อธิบายแผนทั้งหมดของพวกเขาให้กับฮีโร่ของเรื่องโดยใส่รายละเอียด (บางครั้ง) ที่เจ็บปวดซึ่งทำให้การดำเนินการล่าช้า

แต่นักเล่าเรื่องเริ่มต้นหลายคนพึ่งพาการทิ้งข้อมูลในการแนะนำเรื่องราวของพวกเขา พวกเขาอธิบายสถานการณ์หรือตัวละครมากเกินไปจนถึงจุดที่ผู้ฟังรู้มากกว่าที่พวกเขาต้องการและรู้สึกเบื่อ

การถ่ายโอนข้อมูลการแนะนำเป็นเรื่องปกติโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องราวที่เกิดขึ้นในโลกแฟนตาซี ในทางเทคนิค การรวบรวมข้อมูลข้อความในตอนต้นของภาพยนตร์ Star Wars ทุกเรื่องเป็นการทิ้งข้อมูล แต่มันสั้น (อินโทรต้นฉบับของ Star Wars มีเพียง 82 คำ) และนำเสนอในรูปแบบที่ไม่เหมือนใครซึ่งผู้ชมไม่สนใจ

คุณสังเกตเห็นหรือไม่ว่าการแนะนำบทความนี้เป็นตัวอย่างของการถ่ายโอนข้อมูล ฉันหวังว่ามันจะสนุกอย่างใดอย่างหนึ่ง

การถ่ายโอนข้อมูลไม่ได้ผิดโดยเนื้อแท้ แต่เมื่อทำไม่ดีก็จะป้องกันไม่ให้เนื้อหามีค่าอื่นใด

ข้อมูลทิ้งในการตลาดเนื้อหา

น่าเสียดายที่ข้อมูลแนะนำทิ้งกลายเป็นแก่นของบทความการตลาดเนื้อหา โดยปกติแล้วจะมีการเพิ่มเพื่อพยายามให้ผลการค้นหาทั่วไปดีขึ้น

แต่ไม่ได้ให้บริการผู้ชมเสมอไป ใส่ตัวเองในรองเท้าของพวกเขา: ลองนึกภาพคุณตัดสินใจที่จะทำการค้นหา Google สำหรับ "ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติที่ดีที่สุด" คุณอาจต้องการค้นหาคำแนะนำเฉพาะหรือรายการโซลูชันซอฟต์แวร์ที่ดีที่สุด

คุณคลิกลิงก์ที่มีแนวโน้มว่าชื่อ Best Marketing Automation Software ในปี 2023 และไปที่บทความที่มีโครงสร้างดังนี้:

• บทนำ 420 คำบอกคุณถึงสิ่งที่คาดหวังในบทความ
• ข้อมูล 530 คำที่บอกคุณว่าการตลาดอัตโนมัติคืออะไร และทำไมคุณอาจไม่ต้องการโซลูชันการตลาดอัตโนมัติ
• คำศัพท์เบื้องต้นเกี่ยวกับรายการซอฟต์แวร์ 200 คำ
• 2,500 คำที่นำเสนอคำอธิบายของตัวเลือกซอฟต์แวร์ในรายการ

บวกเพิ่มเข้าไป แล้วคุณมีบทความที่ “มีเนื้อ” ประมาณ 3,600 คำ แต่ประมาณ 30% เป็นการถ่ายโอนข้อมูลเบื้องต้นที่ (จากมุมมองของผู้ชม) ไม่จำเป็นต้องอยู่ที่นั่น

มากขึ้นเรื่อยๆ ฉันพบว่าตัวเองเลื่อนลงมาประมาณครึ่งทางในบทความใดๆ (หรือกรอวิดีโอหนึ่งในสามส่วนแรกอย่างรวดเร็ว) เพื่อให้ได้ค่าที่สัญญาไว้ในเนื้อหา

ก่อนที่ผู้ที่มีใจรัก SEO จะเข้ามาบอกฉันว่าเหตุใดจึงต้องใช้แนวทางนี้สำหรับการสร้างหน้าเว็บที่มีอันดับสูง ให้รู้ว่านี่เป็นเรื่องน่ารำคาญเล็กน้อยสำหรับฉันในฐานะผู้บริโภคเนื้อหา

อันตรายที่ร้ายกาจของการทิ้งข้อมูลมาจากการที่มันทำร้ายความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณ

การทิ้งข้อมูลในการเป็นผู้นำทางความคิด

ลูกค้าของฉันในอุตสาหกรรมเฉพาะทาง (เช่น บริการทางการเงิน เทคโนโลยี และการดูแลสุขภาพ) มักจะขอคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการทำงานได้ดีขึ้นกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่เป็นผู้นำทางความคิดของแบรนด์ (ความท้าทายของ SME เป็นจุดปวดในการวิจัย B2B ล่าสุดของ CMI ด้วย)

ผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดเนื้อหามักพึ่งพาผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านในการจัดหาเนื้อหา (โดยปกติเป็นลายลักษณ์อักษร) เพื่อป้อนจังหวะที่ต้องการสำหรับปฏิทินการเผยแพร่ของตน แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาอาจอธิบายความคิด ทฤษฎี ข้อค้นพบ และข้อสรุปอย่างละเอียดถี่ถ้วน ซึ่งเป็นเรื่องยากสำหรับทีมเนื้อหาที่จะกล่าวถึงในส่วนที่เกี่ยวข้อง

ในบางครั้ง การทำเช่นนี้ส่งผลให้ต้องใช้เวลารอนานอย่างน่าขันสำหรับบทความและเอกสารแสดงตำแหน่ง

ฉันได้พูดคุยกับหัวหน้าฝ่ายการตลาดเนื้อหาของบริษัทเทคโนโลยี B2B แห่งหนึ่งซึ่งทีมเนื้อหาได้เผยแพร่บทความเพียงบทความเดียวในหกเดือน เนื่องจากวิศวกรยังคงเพิ่มรายละเอียดทางเทคนิคมากขึ้นเรื่อยๆ

หัวหน้าฝ่ายการตลาดเนื้อหาบอกฉันว่าเธอไม่สามารถตอบสนองความต้องการเนื้อหาได้เพราะต้องใช้เวลามากในการสร้างชิ้นเดียว

คำแนะนำของฉันค่อนข้างขัดกับสัญชาตญาณ ฉันบอกเธอว่าไทม์ไลน์สำหรับเนื้อหาขนาดใหญ่นี้อาจหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่วิธีแก้ปัญหาคือไม่ต้องขอเพิ่มเติมหรือให้วิศวกรเข้ามาเกี่ยวข้อง

แต่ฉันบอกให้เธอโทรไปหาคนขายของ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ฉันแนะนำให้เธอช่วยวิศวกรใช้แนวคิดใหญ่ๆ และจัดเตรียมชิ้นส่วนที่มีโครงสร้างมากขึ้น เพื่อให้ทีมเนื้อหาได้รับทุกสิ่งที่จำเป็นเพื่อสร้างพอร์ตโฟลิโอเนื้อหาทั้งหมดจากแนวคิดนั้น

เนื้อหาเกี่ยวกับมือ:

• คุณทำข้อผิดพลาดทั่วไป 4 ข้อเหล่านี้กับผู้เชี่ยวชาญเรื่องหรือไม่?
• อะไรสำคัญกว่ากัน: ทักษะด้านเนื้อหาหรือความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน? [แว่นตาสีกุหลาบ]

ยาวไปในเนื้อหาสั้นยาว

บ่อยครั้งที่บทความทุ่มตลาดข้อมูล SME ที่ใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือเป็นเดือนในการผลิตเป็นเพียงบทความสั้น ๆ ที่มีข้อมูลจำนวนมาก พวกเขาใช้ 5,000 คำเพื่อสร้างประเด็นที่สามารถทำได้ใน 500 คำ

หากบทความ เอกสารไวท์เปเปอร์ หรือสคริปต์วิดีโอใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการทำงานกับ SMEs ให้สร้างบัญชีที่สมบูรณ์ของเนื้อหาทั้งหมดที่คุณต้องการล่วงหน้า ด้วยวิธีนี้ คุณจะสามารถนำแนวคิดใหญ่มาใช้ซ้ำหรือบรรจุใหม่ซึ่งใช้เวลานานมากในการพัฒนาที่จุดต่างๆ ในเส้นทางของผู้ชม

ตัวอย่างเช่น บริษัทเทคโนโลยีที่ฉันกล่าวถึงนั้นเชี่ยวชาญด้านการรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์ บทความที่ขับเคลื่อนโดย SME หนึ่งบทความที่มาถึงโต๊ะของทีมเนื้อหาเป็นวิทยานิพนธ์ด้านเทคนิคขั้นสูงเกี่ยวกับวิธีการออกแบบของบริษัทและวิธีช่วยแก้ไขข้อบังคับและมาตรฐานเฉพาะ

ในฐานะที่เป็นทรัพย์สินสำหรับผู้ซื้อที่มีศักยภาพในการเลือก (หรือผู้ดำเนินการ) โซลูชัน เนื้อหานั้นอาจสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดที่มีค่า

แต่สำหรับใครก็ตามที่มีเทคนิคน้อยกว่าซึ่งอาจขับเคลื่อนความสนใจในขั้นต้นของบริษัทในแนวทางที่ไม่เหมือนใคร เนื้อหานั้นแทบจะไร้ประโยชน์

อะไรหายไป? ส่วนเรื่องอื่นๆ ทั้งหมด

แพ็คเกจเรื่องสถาปัตยกรรม

ฉันพบว่าแพ็กเกจเรื่องราวทางสถาปัตยกรรมมีประโยชน์ในการทำให้เรื่องราวใหญ่ๆ เป็นแบบโมดูลาร์ให้เป็นส่วนประกอบที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ แพ็คเกจเรื่องราวที่มีสถาปัตยกรรมสามารถปรับขนาดความคิดริเริ่มด้านเนื้อหาเพื่อให้ครอบคลุมเส้นทางของผู้ชมทั้งหมด

แพ็คเกจประกอบด้วยต้นแบบเนื้อหาสี่แบบ โดยแต่ละประเภทมีคุณลักษณะที่เพิ่มขึ้น:

• นักแสดง (ดึงความสนใจด้วยคุณลักษณะของสิ่งเร้าทางอารมณ์)
• โปรโมเตอร์ (สร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินการด้วยคุณลักษณะของโลกเก่า ทริกเกอร์ และโลกใหม่)
• ศาสตราจารย์ (ชักชวนและโน้มน้าวใจด้วยคุณลักษณะของวิทยานิพนธ์ ความท้าทาย ความหมาย เหตุผล และความคิดเห็น)
• กวี (เปลี่ยนความเชื่อหลักด้วยคุณลักษณะของฮีโร่ การหดตัว ความปรารถนา การต่อต้าน ความสัมพันธ์ การผจญภัย และความจริง)

ผู้นำเนื้อหาของบริษัทเทคโนโลยีต้องการสร้างชิ้นส่วนความเป็นผู้นำทางความคิด ดังนั้นโมเดลของศาสตราจารย์จึงเหมาะสม ส่วนเนื้อหาจะต้องระบุคุณลักษณะเหล่านี้:

• วิทยานิพนธ์ – เหตุใดหลักการออกแบบความปลอดภัยทางไซเบอร์ของบริษัทจึงตอบคำถามที่สำคัญ
• ความท้าทาย – ธุรกิจเฉพาะหรือความท้าทายอื่น ๆ ที่วิทยานิพนธ์จะแก้ไขในที่สุด
• ความหมาย - นัยที่ดีและไม่ดีของการติดตามวิทยานิพนธ์และการแก้ปัญหาที่ท้าทาย
• เหตุผล – ข้อพิสูจน์ว่าทำไมการแก้ปัญหาในลักษณะนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน
• ความคิดเห็น – วิธีการทำงานของแนวทางเฉพาะของแบรนด์ในการแก้ปัญหานี้

หัวหน้าเนื้อหาเพิ่งได้รับข้อมูลหลักฐานทางเทคนิคโดยละเอียด (ความคิดเห็น) ว่าแนวทางของบริษัทในการรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์นั้นมีประสิทธิภาพ คุณลักษณะเดียวที่เนื้อหา SME กล่าวถึงคือความคิดเห็น

หัวหน้าเนื้อหาทำงานร่วมกับ SMEs เพื่อเติมเต็มส่วนอื่นๆ ของปริศนานั้น (แต่มีโครงสร้างมากกว่า) ด้วยการขอชิ้นส่วนที่ละเอียดยิ่งขึ้น (แต่มีโครงสร้างมากกว่า) หัวหน้าเนื้อหาจึงมั่นใจได้ว่าเธอจะมีชุดเครื่องมือสำหรับเนื้อหาที่ทีมสามารถใช้สร้างโพสต์บล็อก ตอนพอดแคสต์ บทความแบบสั้น และแม้แต่เนื้อหาแบบยาว -หนังสือ ระยะเวลาในการพัฒนาเนื้อหาที่ยาวนานนั้นทำให้เนื้อหาสามารถเผยแพร่ได้หลายเดือนในหลายส่วนของเส้นทางของผู้ชมและไปยังกลุ่มผู้ชมที่กว้างขึ้น

มุ่งหวังความคุ้มครองเต็มที่

คำว่า "การครอบคลุม" ของการสร้างภาพยนตร์หมายถึงแนวคิดในการถ่ายทำฉากหลายเวอร์ชัน (มุมกว้าง สองช็อต ระยะใกล้ ฯลฯ) เพื่อให้ผู้กำกับมีความยืดหยุ่นในการบรรจุเรื่องราวในรูปแบบต่างๆ ในการตัดต่อ

กระบวนการบรรจุเรื่องราวจะคล้ายกัน หากคุณใช้เวลาพอสมควรในการรอผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อที่ต้องการอธิบายทุกอย่างอย่างละเอียดถี่ถ้วน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าระยะเวลารอคอยนั้นคุ้มค่า ใช้เวลาในการจับภาพองค์ประกอบทั้งหมดของเรื่องราว คุณจะมีความยืดหยุ่นในการบอกได้หลายวิธีสำหรับการใช้งานที่แตกต่างกัน

พูดง่ายๆ ก็คือ คุณจะสามารถแปลงการถ่ายโอนข้อมูลผ่านการปั่นจักรยานข้อมูล ซึ่งเป็นการใช้แนวคิดทั้งหมดของคุณอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงห้านาที:

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านการถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute