Wie Story-Pakete Ihnen helfen, KMU-gesteuerte Thought-Leadership-Inhalte zu skalieren [Rose-Colored Glasses]

Kennst du das Gefühl, wenn du dir einen Film ansiehst und eine Figur plötzlich anfängt, Dinge so detailliert zu erklären, dass du dich komplett aus der Geschichte herausgezogen fühlst?

Sie haben einen „Info-Dump“ erlebt. Und ich wette, es hat dir nicht gefallen.

Die bekanntesten Filminfo-Dumps beinhalten normalerweise, dass der Bösewicht dem Helden der Geschichte seinen gesamten Plan erklärt und ihn in (manchmal) quälenden Details darlegt, die die Handlung verzögern.

Aber viele beginnende Geschichtenerzähler verlassen sich auf Info-Dumps in den Einleitungen zu ihren Geschichten. Sie übererklären Situationen oder Charaktere bis zu dem Punkt, an dem das Publikum mehr weiß, als es braucht, und sich langweilt.

Der Einführungs-Info-Dump ist besonders häufig in Geschichten, die in einer Fantasy-Welt spielen. Technisch gesehen ist der Textcrawl am Anfang jedes Star Wars-Films ein Info-Dump. Aber sie sind kurz (das ursprüngliche Star Wars-Intro besteht nur aus 82 Wörtern) und werden auf so einzigartige Weise präsentiert, dass das Publikum nichts dagegen hat.

Ist Ihnen aufgefallen, dass die Einleitung zu diesem Artikel ein Beispiel für einen Info-Dump ist? Ich hoffe, es ist unterhaltsam.

Info Dumps sind nicht grundsätzlich falsch. Aber wenn sie schlecht gemacht werden, verhindern sie, dass der Inhalt einen anderen Wert hat.

Info-Dumps im Content Marketing

Leider sind Info-Dumps zur Einführung zu einem festen Bestandteil von Content-Marketing-Artikeln geworden. Sie werden normalerweise hinzugefügt, um bessere organische Suchergebnisse zu erzielen.

Aber sie dienen nicht immer dem Publikum. Versetzen Sie sich in ihre Lage: Stellen Sie sich vor, Sie entscheiden sich, eine Google-Suche nach der „besten Marketing-Automatisierungssoftware“ durchzuführen. Wahrscheinlich möchten Sie eine bestimmte Empfehlung oder eine Liste der besten Softwarelösungen finden.

Sie klicken auf einen vielversprechenden Link mit der Bezeichnung Best Marketing Automation Software in 2023 und gelangen zu einem Artikel, der wie folgt aufgebaut ist:

• 420 einleitende Worte, die Ihnen sagen, was Sie in dem Artikel erwartet
• 530 Wörter an Informationen, die Ihnen sagen, was Marketing-Automatisierung ist und warum Sie möglicherweise keine Marketing-Automatisierungslösung benötigen
• 200 Worte Einführung in die Softwareliste
• 2.500 Wörter mit Beschreibungen der Softwareoptionen in der Liste

Addieren Sie das und Sie haben einen „fleischigen“ Artikel mit ungefähr 3.600 Wörtern. Aber ungefähr 30 % waren ein einführender Info-Dump, der (aus Zuschauersicht) nicht dort sein musste.

Immer häufiger scrolle ich in jedem Artikel etwa zur Hälfte nach unten (oder spule das erste Drittel der Videos vor), um den versprochenen Wert im Inhalt zu erreichen.

Bevor der SEO-Gesinnte einspringt, um mir zu sagen, warum dieser Ansatz für den Aufbau hochrangiger Seiten erforderlich ist, sollten Sie wissen, dass dies für mich als Content-Konsumenten ein kleines Ärgernis ist.

Die heimtückische Gefahr des Informationsdumpings ergibt sich daraus, wie es Ihrer Vordenkerrolle schadet.

Info Dumping in Thought Leadership

Meine Kunden in spezialisierten Branchen (z. B. Finanzdienstleistungen, Technologie und Gesundheitswesen) fragen oft um Rat, wie sie besser mit den Fachexperten zusammenarbeiten können, die die Vordenker der Marke sind. (Die KMU-Herausforderung war auch ein Schmerzpunkt in der neuesten B2B-Forschung von CMI.)

Content-Marketing-Praktiker verlassen sich oft auf Fachexperten, um Inhalte (normalerweise geschrieben) bereitzustellen, um die gewünschte Kadenz für ihren Veröffentlichungskalender zu liefern. Aber Fachexperten können ihre Gedanken, Theorien, Erkenntnisse und Schlussfolgerungen so ausführlich erläutern, dass es für das Inhaltsteam schwierig ist, sich auf die relevanten Teile zu konzentrieren.

Dies führt mitunter zu lächerlich langen Vorlaufzeiten für Artikel und Positionspapiere.

Ich habe mit dem Leiter des Content-Marketings eines B2B-Technologieunternehmens gesprochen, dessen Content-Team in sechs Monaten nur einen Artikel veröffentlichte, weil die Ingenieure immer mehr technische Details hinzufügten.

Die Content-Marketing-Leiterin sagte mir, dass sie mit der Nachfrage nach Inhalten nicht Schritt halten könne, weil es so lange dauere, ein einzelnes Stück zu erstellen.

Mein Rat war etwas kontraintuitiv. Ich sagte ihr, dass diese Zeitleiste für große Inhalte unvermeidlich sein könnte. Aber die Lösung besteht nicht darin, mehr zu verlangen oder mehr Ingenieure einzubeziehen.

Stattdessen sagte ich ihr, sie solle den Bluff der Info-Dumper anrufen. Mit anderen Worten, ich habe ihr geraten, den Ingenieuren zu helfen, sich auf die große Idee einzulassen und ein strukturierteres Stück bereitzustellen, damit das Inhaltsteam alles bekommt, was es braucht, um daraus ein ganzes Portfolio an Inhalten zu erstellen.

HANDAUSGEWÄHLTE ZUGEHÖRIGE INHALTE:

• Machen Sie diese 4 häufigen Fehler mit Fachexperten?
• Was zählt mehr: Inhaltliche Fähigkeiten oder Fachkompetenz? [Rosafarbene Brille]

Gehen Sie bei Kurz-Lang-Inhalten long

Häufig handelt es sich bei KMU-gesteuerten Info-Dumping-Artikeln, deren Erstellung Wochen oder Monate dauert, nur um kurze Artikel mit hohem Informationsgehalt. Sie verwenden 5.000 Wörter, um einen Punkt zu machen, der in 500 Wörtern hätte gemacht werden können.

Wenn es Wochen dauert, einen Artikel, ein Whitepaper oder ein Videoskript mit KMU durchzuarbeiten, erstellen Sie im Voraus eine vollständige Buchhaltung aller benötigten Inhalte. Auf diese Weise können Sie diese große Idee, deren Entwicklung so lange gedauert hat, an verschiedenen Punkten der Publikumsreise wiederverwenden oder neu verpacken.

Das von mir erwähnte Technologieunternehmen ist beispielsweise auf Cybersicherheit spezialisiert. Ein KMU-orientierter Artikel, der auf dem Schreibtisch des Content-Teams landete, war eine sehr technische These über den Designansatz des Unternehmens und wie er dabei hilft, bestimmte Vorschriften und Standards zu lösen.

Als Vorteil für potenzielle Käufer, die tief in der Auswahl (oder den Implementierern) einer Lösung sind, können diese Inhalte eine wertvolle Vordenkerrolle einnehmen.

Aber für jemanden, der weniger technisch versiert ist und das anfängliche Interesse eines Unternehmens an dem einzigartigen Ansatz wecken könnte, war dieser Inhalt fast nutzlos.

Was hat gefehlt? Alle anderen Teile der Geschichte.

Architected Story-Pakete

Ich habe festgestellt, dass Architektur-Geschichtenpakete hilfreich sind, um große Geschichten in wiederverwendbare Komponenten zu modularisieren. Architektonische Story-Pakete können Content-Initiativen skalieren, um die gesamte Reise des Publikums abzudecken.

Das Paket umfasst vier Content-Archetypen mit jeweils steigender Anzahl an Attributen:

• Performer (mit dem Attribut des emotionalen Reizes auf sich aufmerksam machen)
• Promoter (mit den Attributen alte Welt, Auslöser und neue Welt zum Handeln anregen)
• Professor (überzeugen und überzeugen mit den Attributen einer These, Herausforderung, Implikation, Begründung und Meinung)
• Dichter (verändern Kernüberzeugungen mit den Attributen Held, Einschnürung, Verlangen, Widerstand, Beziehungen, Abenteuer und Wahrheit)

Der Inhaltsführer des Technologieunternehmens wollte eine Vordenkerrolle schaffen, damit das Professorenmodell passte. Das Inhaltsstück müsste diese Attribute ansprechen:

• These – warum die Cybersecurity-Designprinzipien des Unternehmens wesentliche Fragen beantworten
• Herausforderung – die spezifische geschäftliche oder andere Herausforderung(en), die die Abschlussarbeit letztendlich lösen wird
• Implikationen – die guten und schlechten Implikationen der Befolgung der These und der Lösung der Herausforderungen
• Begründung – die Beweise dafür, warum die Lösung dieser Herausforderung auf diese Weise dem Leser zugute kommt
• Meinung – wie der markenspezifische Lösungsansatz funktioniert

Der Inhaltsführer hatte nur Info-Dumps mit detaillierten technischen Beweisen (Meinungen) erhalten, dass der Ansatz des Unternehmens zur Cybersicherheit effektiv war. Das einzige Attribut, das KMU-Inhalte adressierten, war die Meinung.

Der Inhaltsleiter arbeitete mit den KMUs zusammen, um die anderen Teile dieses Puzzles zu füllen. Indem sie um ein noch detaillierteres (aber strukturierteres) Stück bat, stellte die Inhaltsleiterin sicher, dass sie über ein Toolkit mit Inhalten verfügen würde, mit dem das Team Blog-Posts, Podcast-Episoden, Kurzformartikel und sogar Langform-e -Bücher. Diese lange Phase der Inhaltsentwicklung lieferte Inhalte, die mehrere Monate lang an verschiedenen Stellen der Publikumsreise und für ein breiteres Publikumssegment eingeführt werden konnten.

Streben Sie eine vollständige Abdeckung an

Der filmische Begriff „Coverage“ bezieht sich auf die Idee, viele Versionen einer Szene zu drehen (Weitwinkel, zwei Aufnahmen, Nahaufnahmen usw.), um dem Regisseur die Flexibilität zu geben, die Geschichte beim Schneiden auf unterschiedliche Weise zu verpacken.

Der Story-Package-Prozess ist ähnlich. Wenn Sie viel Zeit damit verbringen, auf Fachexperten zu warten, die alles gründlich erklären wollen, dann stellen Sie sicher, dass sich die Wartezeit auszahlt. Nehmen Sie sich die Zeit, alle Elemente der Geschichte festzuhalten. Am Ende haben Sie die Flexibilität, es auf verschiedene Arten für verschiedene Zwecke zu erzählen.

Einfach gesagt, Sie können den Info-Dump durch Info-Cycling transformieren – eine viel effektivere Nutzung all Ihrer Ideen.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute