Cum vă ajută pachetele de povești să măriți conținutul de lider de gândire condus de IMM-uri [ochelari de culoarea trandafirii]

Știi acel sentiment când te uiți la un film și un personaj începe brusc să explice lucrurile atât de multe detalii încât te trezești scos complet din poveste?

Ați întâmpinat un „descărcare de informații”. Și pun pariu că nu ți-a plăcut.

Cele mai cunoscute depozite de informații despre film implică, de obicei, răufăcătorul care își explică întregul plan eroului poveștii, expunându-l în detalii (uneori) chinuitoare care întârzie acțiunea.

Dar mulți povestitori începători se bazează pe depozitele de informații în introducerea poveștilor lor. Ei supraexplica situațiile sau personajele până la punctul în care publicul știe mai multe decât trebuie și se plictisește.

Dump-ul de informații introductiv este deosebit de comun în poveștile plasate într-o lume fantastică. Din punct de vedere tehnic, textul de la începutul fiecărui film Star Wars este o descărcare de informații. Dar sunt scurte (intro-ul original din Star Wars are doar 82 de cuvinte) și sunt prezentate într-un mod atât de unic încât publicului nu se deranjează.

Ați observat că introducerea acestui articol este un exemplu de dump de informații? Sper să fie unul distractiv.

Informațiile nu sunt în mod inerent greșite. Dar când sunt făcute prost, ele împiedică conținutul să aibă altă valoare.

Descărcări de informații în marketingul de conținut

Din păcate, depozitele de informații introductive au devenit elementele de bază ale articolelor de marketing de conținut. De obicei, acestea sunt adăugate pentru a încerca rezultate de căutare organice mai bune.

Dar nu întotdeauna servesc publicul. Pune-te în locul lor: imaginați-vă că decideți să căutați pe Google „cel mai bun software de automatizare a marketingului”. Probabil ați dori să găsiți o recomandare specifică sau o listă cu cele mai bune soluții software.

Faceți clic pe un link promițător etichetat Cel mai bun software de automatizare a marketingului din 2023 și ajungeți la un articol structurat astfel:

• 420 de cuvinte de introducere care vă spun la ce să vă așteptați în articol
• 530 de cuvinte de informații care vă spun ce este automatizarea de marketing și de ce este posibil să nu aveți nevoie de o soluție de automatizare a marketingului
• 200 de cuvinte de introducere la lista de software
• 2.500 de cuvinte care prezintă descrieri ale opțiunilor software din listă

Adaugă asta și vei avea un articol „carn” de aproximativ 3.600 de cuvinte. Dar aproximativ 30% a fost un depozit de informații introductiv care (din perspectiva publicului) nu trebuia să fie acolo.

Din ce în ce mai mult, mă trezesc defilând cam la jumătatea drumului în jos în orice articol (sau redirecționând rapid prima treime a videoclipurilor) pentru a ajunge la valoarea promisă în conținut.

Înainte ca cei care se gândesc la SEO să-mi spună de ce este necesară această abordare pentru a construi pagini de rang înalt, să știți că aceasta este o supărare minoră pentru mine ca consumator de conținut.

Pericolul insidios al dumpingului de informații vine din felul în care vă afectează conducerea de gândire.

dumping de informații în conducerea gândirii

Clienții mei din industriile specializate (de exemplu, servicii financiare, tehnologie și asistență medicală) cer adesea sfaturi despre cum să lucrez mai bine cu experții în domeniu care oferă liderul de gândire al mărcii. (Provocarea IMM-urilor a fost, de asemenea, un punct dureros în cele mai recente cercetări B2B ale CMI.)

Practicienii de marketing de conținut depind adesea de experții în domeniu pentru a oferi conținut (de obicei scris) pentru a alimenta cadența dorită pentru calendarul lor de publicare. Dar experții în domeniu ar putea să-și explice gândurile, teoriile, constatările și concluziile într-un detaliu atât de amănunțit, încât echipa de conținut este greu să găsească părțile relevante.

Ocazional, acest lucru are ca rezultat termene ridicol de lungi pentru articole și documente de poziție.

Am vorbit cu șeful de marketing de conținut la o companie de tehnologie B2B a cărei echipă de conținut a publicat un singur articol în șase luni, deoarece inginerii au continuat să adauge din ce în ce mai multe detalii tehnice.

Liderul de marketing de conținut mi-a spus că nu poate ține pasul cu cererea de conținut, deoarece este nevoie de mult timp pentru a crea orice bucată.

Sfatul meu a fost un pic contraintuitiv. I-am spus că această cronologie pentru piese cu conținut mare ar putea fi inevitabil. Dar soluția nu este să ceri mai mult sau să implici mai mulți ingineri.

În schimb, i-am spus să spună cacealma celor de la dumpers de informații. Cu alte cuvinte, am sfătuit-o să-i ajute pe ingineri să se orienteze către ideea mare și să ofere o piesă mai structurată, astfel încât echipa de conținut să obțină tot ce are nevoie pentru a crea un întreg portofoliu de conținut din ea.

CONȚINUT AFERIT ALESE MÂNĂ:

• Faceți aceste 4 greșeli frecvente cu experții în materie?
• Ce contează mai mult: abilități de conținut sau expertiză în materie? [Ochelari de culoare trandafir]

Continuați pe conținut scurt-lung

Adesea, articolele de tip info-dumping conduse de IMM-uri, care durează săptămâni sau luni pentru a fi produse, sunt doar articole scurte cu o mulțime de informații. Ei folosesc 5.000 de cuvinte pentru a sublinia un punct care ar fi putut fi exprimat în 500 de cuvinte.

Dacă un articol, o lucrare albă sau un scenariu video durează săptămâni pentru a lucra cu IMM-uri, creați o contabilitate completă a întregului conținut de care aveți nevoie în avans. În acest fel, puteți reutiliza sau reambala acea idee mare care a durat atât de mult să se dezvolte în diferite momente ale călătoriei publicului.

De exemplu, compania de tehnologie pe care am menționat-o este specializată în securitate cibernetică. Un articol condus de IMM-uri care a ajuns pe biroul echipei de conținut a fost o teză extrem de tehnică despre abordarea de proiectare a companiei și modul în care aceasta ajută la rezolvarea anumitor reglementări și standarde.

Ca un atu pentru potențialii cumpărători aflați în selecția (sau implementatorii) unei soluții, acel conținut ar putea constitui o piesă valoroasă de lider de gândire.

Dar pentru oricine mai puțin tehnic care ar putea stimula interesul inițial al unei companii pentru abordarea unică, acel conținut era aproape inutil.

Ce lipsea? Toate celelalte piese ale poveștii.

Pachete de povești arhitecturate

Am găsit pachete de povești arhitecturale utile în modularizarea poveștilor mari în componente reutilizabile. Pachetele de povești arhitecturate pot scala inițiativele de conținut pentru a acoperi întreaga călătorie a publicului.

Pachetul cuprinde patru arhetipuri de conținut, fiecare cu un număr tot mai mare de atribute:

• Performer (atrage atenția cu atributul stimulului emoțional)
• Promotor (inspirați acțiunea cu atributele lume veche, declanșare și lume nouă)
• Profesor (a convinge și a convinge cu atributele unei teze, provocări, implicații, justificare și opinie)
• Poet (schimba credințele de bază cu atributele erou, constrângere, dorință, rezistență, relații, aventuri și adevăr)

Liderul de conținut al companiei de tehnologie a vrut să creeze o piesă de lider de gândire, astfel încât modelul profesorului să se potrivească. Piesa de conținut ar trebui să abordeze aceste atribute:

• Teză – de ce principiile de proiectare a securității cibernetice ale companiei răspund la întrebări esențiale
• Provocare – afacerea specifică sau alte provocări pe care teza le va rezolva în cele din urmă
• Implicații – implicațiile bune și rele ale urmăririi tezei și ale rezolvării provocărilor
• Justificare – dovezile pentru ce rezolvarea acestei provocări în acest mod va fi în beneficiul cititorului
• Opinie – cum funcționează abordarea specifică a mărcii față de această soluție

Liderul de conținut a primit doar depozite de informații cu dovezi tehnice detaliate (opinie) că abordarea companiei cu privire la securitatea cibernetică a fost eficientă. Singurul atribut pe care îl abordează conținutul IMM-urilor a fost opinia.

Liderul de conținut a lucrat cu IMM-urile pentru a completa celelalte piese ale acelui puzzle. Cerând o piesă și mai detaliată (dar mai structurată), liderul de conținut s-a asigurat că va avea un set de instrumente de conținut pe care echipa l-ar putea folosi pentru a crea postări pe blog, episoade podcast, articole scurte și chiar e-mail lungi. -carti. Acea perioadă lungă de dezvoltare a conținutului a furnizat conținut care ar putea fi difuzat timp de câteva luni în mai multe părți ale călătoriei publicului și către un segment de public mai larg.

Urmăriți o acoperire completă

Termenul de filmare „acoperire” se referă la ideea de a filma mai multe versiuni ale unei scene (unghi larg, două cadre, prim-planuri etc.) pentru a oferi regizorului flexibilitatea de a împacheta povestea în moduri diferite în editare.

Procesul pachetului de povești este similar. Dacă petreceți o perioadă semnificativă de timp așteptând experții în domeniu care doresc să explice totul în detaliu, atunci asigurați-vă că perioada de așteptare dă roade. Fă-ți timp pentru a surprinde toate elementele poveștii. Veți ajunge cu flexibilitatea de a o spune în mai multe moduri pentru diferite utilizări.

Mai simplu, vei putea transforma depozitul de informații prin intermediul info-cyclingului – o utilizare mult mai eficientă a tuturor ideilor tale.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute