Cómo los paquetes de historias lo ayudan a escalar el contenido de liderazgo intelectual impulsado por las pymes [gafas color de rosa]

¿Conoces esa sensación cuando estás viendo una película y un personaje de repente comienza a explicar las cosas con tanto detalle que te encuentras completamente fuera de la historia?

Experimentó un "volcado de información". Y apuesto a que no te gustó.

Los vertederos de información de películas más familiares generalmente involucran al villano explicando todo su plan al héroe de la historia, exponiéndolo (a veces) con detalles insoportables que retrasan la acción.

Pero muchos narradores principiantes confían en volcados de información en las introducciones de sus historias. Sobreexplican situaciones o personajes hasta el punto en que la audiencia sabe más de lo que necesita y se aburre.

El volcado de información de introducción es especialmente común en historias ambientadas en un mundo de fantasía. Técnicamente, el rastreo de texto al comienzo de cada película de Star Wars es un volcado de información. Pero son cortos (la introducción original de Star Wars tiene solo 82 palabras) y se presentan de una manera tan única que a la audiencia no le importa.

¿Te diste cuenta de que la introducción a este artículo es un ejemplo de volcado de información? Espero que sea uno entretenido.

Los volcados de información no son inherentemente incorrectos. Pero cuando se hacen mal, impiden que el contenido tenga otro valor.

Volcados de información en marketing de contenidos

Desafortunadamente, los volcados de información de introducción se han convertido en elementos básicos de los artículos de marketing de contenido. Por lo general, se agregan para intentar obtener mejores resultados de búsqueda orgánicos.

Pero no siempre sirven a la audiencia. Ponte en su lugar: imagina que decides hacer una búsqueda en Google del "mejor software de automatización de marketing". Probablemente desee encontrar una recomendación específica o una lista de las mejores soluciones de software.

Hace clic en un enlace prometedor etiquetado como Mejor software de automatización de marketing en 2023 y accede a un artículo estructurado así:

• 420 palabras de introducción que le dicen qué esperar en el artículo
• 530 palabras de información que le dicen qué es la automatización de marketing y por qué es posible que no necesite una solución de automatización de marketing
• 200 palabras de introducción a la lista de software
• 2500 palabras que presentan descripciones de las opciones de software en la lista

Sume eso y tendrá un artículo “sustancioso” de aproximadamente 3600 palabras. Pero alrededor del 30% fue un volcado de información introductorio que (desde la perspectiva de la audiencia) no necesitaba estar allí.

Cada vez más, me encuentro desplazándome hacia la mitad de cualquier artículo (o avanzando rápidamente el primer tercio de los videos) para llegar al valor prometido en el contenido.

Antes de que los interesados ​​​​en SEO salten para decirme por qué se requiere este enfoque para crear páginas de alto rango, sepa que esto es una molestia menor para mí como consumidor de contenido.

El peligro insidioso del volcado de información proviene de cómo daña su liderazgo intelectual.

Volcado de información en el liderazgo intelectual

Mis clientes en industrias especializadas (p. ej., servicios financieros, tecnología y atención médica) a menudo piden consejos sobre cómo trabajar mejor con los expertos en la materia que brindan el liderazgo intelectual de la marca. (El desafío SME también fue un punto débil en la última investigación B2B de CMI).

Los profesionales del marketing de contenido a menudo dependen de expertos en la materia para proporcionar contenido (generalmente escrito) para alimentar la cadencia deseada para su calendario de publicación. Pero los expertos en la materia pueden explicar sus pensamientos, teorías, hallazgos y conclusiones con tanto detalle que es difícil para el equipo de contenido concentrarse en las partes relevantes.

Ocasionalmente, esto da como resultado plazos de entrega ridículamente largos para artículos y documentos de posición.

Hablé con el jefe de marketing de contenido de una empresa de tecnología B2B cuyo equipo de contenido publicó solo un artículo en seis meses porque los ingenieros agregaban más y más detalles técnicos.

La líder de marketing de contenido me dijo que no podía satisfacer la demanda de contenido porque se tarda mucho en crear una sola pieza.

Mi consejo fue un poco contradictorio. Le dije que esta línea de tiempo para grandes piezas de contenido podría ser inevitable. Pero la solución no es pedir más o involucrar a más ingenieros.

En su lugar, le dije que llamara al farol de los volcadores de información. En otras palabras, le aconsejé que ayudara a los ingenieros a enfocarse en la gran idea y proporcionar una pieza más estructurada para que el equipo de contenido obtenga todo lo que necesita para crear una cartera completa de contenido a partir de ella.

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Vaya largo en contenido corto-largo

A menudo, los artículos de volcado de información impulsados ​​por las PYME que tardan semanas o meses en producirse son solo artículos breves con mucha información. Usan 5,000 palabras para hacer un punto que se podría haber hecho en 500 palabras.

Si un artículo, un documento técnico o un guión de video tardan semanas en procesarse con las pymes, cree una contabilidad completa de todo el contenido que necesita por adelantado. De esa manera, puede reutilizar o volver a empaquetar esa gran idea que llevó tanto tiempo desarrollar en diferentes puntos del viaje de la audiencia.

Por ejemplo, la empresa de tecnología que mencioné se especializa en ciberseguridad. Un artículo impulsado por las pymes que llegó al escritorio del equipo de contenido fue una tesis muy técnica sobre el enfoque de diseño de la empresa y cómo ayuda a resolver normas y estándares particulares.

Como un activo para compradores potenciales que se encuentran en lo profundo de la selección (o implementadores) de una solución, ese contenido podría ser una pieza valiosa de liderazgo intelectual.

Pero para cualquier persona menos técnica que pudiera impulsar el interés inicial de una empresa en el enfoque único, ese contenido era casi inútil.

¿Lo que faltaba? Todas las demás piezas de la historia.

Paquetes de historias arquitectónicas

He descubierto que los paquetes de historias arquitectónicas son útiles para modularizar grandes historias en componentes reutilizables. Los paquetes de historias diseñadas pueden escalar las iniciativas de contenido para cubrir todo el viaje de la audiencia.

El paquete comprende cuatro arquetipos de contenido, cada uno con un número creciente de atributos:

• Intérprete (llamar la atención con el atributo de estímulo emocional)
• Promotor (inspirar la acción con los atributos mundo antiguo, disparador y mundo nuevo)
• Profesor (persuadir y convencer con los atributos de tesis, desafío, implicación, justificación y opinión)
• Poeta (cambiar creencias fundamentales con los atributos héroe, constricción, deseo, resistencia, relaciones, aventuras y verdad)

El líder de contenido de la empresa de tecnología quería crear una pieza de liderazgo intelectual, por lo que el modelo de profesor encajaba. La pieza de contenido necesitaría abordar estos atributos:

• Tesis : por qué los principios de diseño de ciberseguridad de la empresa responden preguntas esenciales
• Desafío : el negocio específico u otro (s) desafío (s) que la tesis finalmente resolverá
• Implicaciones : las implicaciones buenas y malas de seguir la tesis y resolver los desafíos.
• Justificación : los puntos de prueba de por qué resolver este desafío de esta manera beneficiará al lector
• Opinión : cómo funciona el enfoque específico de la marca para esta solución

El líder de contenido solo había estado recibiendo volcados de información de prueba técnica detallada (opinión) de que el enfoque de la empresa en materia de ciberseguridad era efectivo. El único atributo que abordó el contenido SME fue la opinión.

El líder de contenido trabajó con las pymes para completar las otras piezas de ese rompecabezas. Al solicitar una pieza aún más detallada (pero más estructurada), la líder de contenido se aseguró de tener un conjunto de herramientas de contenido que el equipo podría usar para crear publicaciones de blog, episodios de podcast, artículos de formato breve e incluso correo electrónico de formato largo. -libros. Ese largo período de desarrollo de contenido proporcionó contenido que podría implementarse durante varios meses en varias partes del viaje de la audiencia y para un segmento de audiencia más amplio.

Apunta a una cobertura completa

El término cinematográfico “cobertura” se refiere a la idea de filmar muchas versiones de una escena (gran angular, dos tomas, primeros planos, etc.) para brindarle al director la flexibilidad de empaquetar la historia de diferentes maneras en la edición.

El proceso del paquete de historias es similar. Si pasa una cantidad significativa de tiempo esperando a los expertos en la materia que quieren explicar todo a fondo, entonces asegúrese de que el período de espera valga la pena. Tómese el tiempo para capturar todos los elementos de la historia. Terminará con la flexibilidad de contarlo de múltiples maneras para diferentes usos.

En pocas palabras, podrá transformar el volcado de información a través del ciclo de información, un uso mucho más efectivo de todas sus ideas.

es tu historia Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute