ปรับขนาดการสร้างลูกค้าเป้าหมาย B2B ของคุณด้วยโฆษณา Discovery

นักการตลาดรุ่นตะกั่ว B2B: คุณลองใช้โฆษณา Google Discovery แล้วหรือยัง?

ตามที่ Google โฆษณา Discovery:

“…ช่วยให้คุณเข้าถึงผู้คนได้มากถึง 2.9 พันล้านคนในขณะที่พวกเขาเรียกดูฟีดบน YouTube ตรวจสอบแท็บโปรโมชันและโซเชียลของ Gmail และเลื่อนดู Discover เพื่อติดตามหัวข้อโปรดของพวกเขา”

Discovery Ads คืออะไร?

โฆษณา Discovery ต่างจากโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาที่มองเห็นได้ ตอบสนอง และเป็นไดนามิก รูปแบบและการจัดวางที่แน่นอนจะขึ้นอยู่กับตำแหน่งที่โฆษณาปรากฏ รวมถึงปัจจัยอื่นๆ

เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ Google ในการตรวจทานครั้งแรก โฆษณา Discovery ดูเหมือนจะมุ่งสู่อีคอมเมิร์ซมากกว่าผู้โฆษณาที่สร้างความสนใจในตัวสินค้า/B2B

ตัวอย่างทั้งหมดในส่วนความช่วยเหลือของ Google นั้นเน้นไปที่การช็อปปิ้งหรืออีคอมเมิร์ซ

สกรีนช็อตจาก Google Ads ตุลาคม 2022

ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาแบบ B2B จึงอาจไม่กล้าลองใช้โฆษณา Discovery

อย่าเป็น!

เราพบว่าโฆษณา Discovery เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนทั้งการรับรู้และโอกาสในการขายสำหรับผู้โฆษณา B2B

วิธีใช้โฆษณา Discovery เพื่อสร้างลูกค้าเป้าหมายให้สำเร็จ

โฆษณา Discovery เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการใช้ช่องทางกลางในเส้นทางของผู้ซื้อ

รูปแบบโฆษณา Discovery อยู่ระหว่างเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google (ช่องทางบน) และการค้นหา (ช่องทางล่าง)

เวลาที่ดีที่สุดในการใช้โฆษณา Discovery สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้าคือเมื่อคุณไม่ได้รับปริมาณโอกาสในการขายที่คุณต้องการจากการค้นหา อาจเป็นเพราะคุณกำลังโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผู้ใช้อาจไม่ทราบ

โฆษณา Discovery มีประโยชน์สองประการในการสร้างการรับรู้ในขณะที่เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion

เนื่องจากโฆษณาปรากฏนอกหน้าผลการค้นหา - ใน YouTube และ Gmail - คุณจะเข้าถึงผู้ใช้ที่อาจมาก่อนเส้นทางการตัดสินใจของพวกเขา และช่วยให้พวกเขารับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ของคุณ

ผสมผสานกับการกำหนดเป้าหมายใหม่

เช่นเดียวกับกลยุทธ์ระดับบนและระดับกลางส่วนใหญ่สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า สิ่งสำคัญคือต้องใช้โฆษณา Discovery ร่วมกับการกำหนดเป้าหมายใหม่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

คุณยังใช้กลุ่มเป้าหมายใหม่ภายในแคมเปญ Discovery ได้อีกด้วย เพิ่มเติมเกี่ยวกับที่ในนาทีที่

เสริมแคมเปญการค้นหา

คุณยังต้องการตรวจสอบด้วยว่าคุณกำลังใช้ Discovery ร่วมกับโฆษณาในเครือข่ายการค้นหา

เนื่องจากโฆษณา Discovery สามารถกำหนดเป้าหมายตามคีย์เวิร์ดได้โดยใช้กลุ่มที่กำหนดเอง คุณจึงต้องแน่ใจว่าคุณเสนอราคาสำหรับคีย์เวิร์ดเดียวกันในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

เราใช้คีย์เวิร์ดจากแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาที่มีอยู่เพื่อสร้างกลุ่มที่กำหนดเองของ Discovery

แต่หากคุณกำลังเปิดตัวแคมเปญใหม่ แคมเปญนั้นอาจใช้ได้ผลในทางตรงกันข้าม คุณจะต้องสร้างกลุ่มที่กำหนดเองก่อน จากนั้นจึงใช้คีย์เวิร์ดเหล่านั้นในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาใหม่

คำหลักของคู่แข่งเป้าหมาย

การใช้โฆษณา Discovery ที่ยอดเยี่ยมอีกประการหนึ่งคือการกำหนดเป้าหมายคำหลักของคู่แข่ง

การกำหนดเป้าหมายของคู่แข่งใน Discovery นั้นแตกต่างจากการกำหนดเป้าหมายของคู่แข่งใน Search ซึ่งมักจะมีราคาแพงเนื่องจากคะแนนคุณภาพต่ำ การกำหนดเป้าหมายของคู่แข่งใน Discovery นั้นทำงานได้มากกว่าในโซเชียลแบบชำระเงิน

คำหลักของคู่แข่งทำหน้าที่เป็นสัญญาณบอก Google เกี่ยวกับประเภทผู้ใช้ที่สนใจในโฆษณาของคุณ

การวัด Conversion อย่างถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญในการบรรลุการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จด้วยโฆษณา Discovery

สิ่งนี้เป็นจริงสำหรับแคมเปญ Google Ads ใดๆ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับประเภทโฆษณาที่มีช่องทางสูงกว่า เช่น Discovery

ตั้งค่าไมโครคอนเวอร์ชั่น

สำหรับผู้ลงโฆษณา B2B บางราย ปริมาณโอกาสในการขายที่แท้จริงอาจต่ำเกินไปสำหรับ Discovery ที่จะทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ

ในกรณีนี้ คุณจะต้องตั้งค่าไมโครคอนเวอร์ชั่น ซึ่งเป็นการกระทำที่ไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายซึ่งบ่งชี้ว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมและยกมือขึ้น

การดำเนินการต่างๆ เช่น การดูวิดีโอหรือการดาวน์โหลด eBook ถือได้ว่าเป็น Conversion ขนาดเล็ก

Conversion ย่อยจะช่วยกระตุ้นปริมาณสัญญาณที่เพียงพอให้กับแคมเปญโฆษณา Discovery ของคุณเกี่ยวกับประเภทผู้ใช้ที่คุณต้องการเข้าถึง

เชื่อมต่อแหล่งที่มาของโอกาสในการขายกับ Google Ads

คำแนะนำอีกประการหนึ่งคือการเชื่อมต่อแหล่งที่มาของโอกาสในการขายกับ Google Ads

โดยปกติ Conversion ที่วัดใน Google Ads จะไม่ใช่โอกาสในการขายที่เข้าเกณฑ์ เป็นการดำเนินการที่ระบุลูกค้าเป้าหมาย เช่น การกรอกแบบฟอร์มหรือการดาวน์โหลดเนื้อหา

ผู้ติดต่อเริ่มต้นเหล่านี้จะเข้าสู่ระบบลูกค้าเป้าหมาย โดยที่ลูกค้าเป้าหมายมีคุณสมบัติและให้คะแนน สิ่งเหล่านี้มักเรียกว่า "ลีดที่มีคุณสมบัติทางการตลาด" (MQLs)

บางบริษัทยังใช้ “ลีดที่มีคุณสมบัติสำหรับการขาย” (SQL) หรือ “การโฆษณาลีดที่ผ่านการรับรอง” (AQL)

ไม่ว่าคุณจะใช้อะไรก็ตาม มีขั้นตอนชั่วคราวระหว่างผู้ใช้ที่กรอกแบบฟอร์มสำเร็จและกลายเป็นผู้นำใน CRM

โชคดีที่ Google Ads ช่วยให้ผู้ลงโฆษณานำเข้าข้อมูลเกี่ยวกับลีดที่ผ่านการรับรองจากระบบ CRM ของตนได้ รองรับ CRM ยอดนิยม เช่น Salesforce และ HubSpot

คุณสามารถใช้ข้อมูล CRM เป็น Conversion หลักได้หากคุณมีปริมาณโอกาสในการขายเพียงพอ หรือคุณสามารถใช้ข้อมูลเพื่อการอ้างอิงเพียงเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับโอกาสในการขายที่เข้าเกณฑ์จริงๆ

นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งหากคุณกำลังใช้เนื้อหาแบบฟอร์มโอกาสในการขาย

ผู้ลงโฆษณามักเห็นโอกาสในการขายที่มีคุณภาพต่ำเป็นจำนวนมากจากเนื้อหาแบบฟอร์มโอกาสในการขาย (เดิมเรียกว่าส่วนขยายโอกาสในการขาย) การนำเข้าข้อมูลจาก CRM ของคุณจะช่วยให้คุณเห็นจำนวนการกรอกแบบฟอร์มเหล่านี้กลายเป็นลีดที่ผ่านการรับรอง

การตั้งค่าโฆษณา Discovery เพื่อความสำเร็จ

การตั้งค่าแคมเปญที่ถูกต้องคือหัวใจสำคัญของแคมเปญโฆษณา Discovery ที่ประสบความสำเร็จ

เลือกการกำหนดเป้าหมายของคุณ

โฆษณา Discovery มีตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายหลายแบบ คุณสามารถกำหนดเป้าหมายตามการกำหนดเป้าหมายจากคำหลัก ผู้ชม มีแผนจะซื้อ หรือตามหัวข้อ

เราพบว่าการสร้างกลุ่มโฆษณาแยกกันสำหรับแต่ละตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายนั้นดีที่สุด ที่ช่วยให้คุณเห็นว่าแต่ละตัวเลือกทำงานอย่างไรและปรับให้เหมาะสมตามประสิทธิภาพ

อย่าลืมรวมกลุ่มโฆษณาสำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่ที่เกี่ยวข้อง

หากกลุ่มเป้าหมายใหม่ของคุณมีขนาดใหญ่พอ Discovery เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงในการเข้าถึงผู้ใช้เหล่านี้ด้วยข้อเสนอที่เกี่ยวข้องซึ่งสามารถดึงดูดให้พวกเขาทำ Conversion

สร้าง KPI อย่างระมัดระวัง

แม้ว่าแคมเปญ Discovery จะใช้กลยุทธ์การเสนอราคาที่มี Conversion สูงสุด แต่คุณก็ไม่ต้องการให้แคมเปญเหล่านั้นใช้ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) เดียวกันกับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

โปรดจำไว้ว่า แคมเปญ Discovery ไม่ได้ทำงานเฉพาะในการค้นหา แต่ยังปรากฏในผลการค้นหาของ YouTube และใน Gmail

แม้ว่าผู้ใช้ในช่องเหล่านี้อาจทำการค้นหาบางประเภท แต่จุดประสงค์ไม่เหมือนกับการค้นหาบน google.com

คุณจะพบว่าผู้ใช้ Discovery อยู่ในช่องทางต่อไป ดังนั้นคลิกต่อการกระทำ (CPA) ของคุณจึงน่าจะสูงกว่าใน Search

ใช้เนื้อหาที่มีอยู่ทั้งหมดสำหรับโฆษณาของคุณ

นอกจากการให้บรรทัดแรกและคำอธิบายแล้ว คุณจะต้องรวมรูปภาพสำหรับโฆษณา Discovery

ระบุขนาด/อัตราส่วนภาพที่แนะนำทั้งหมด เนื่องจากจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาของคุณจะปรากฏในตำแหน่งต่างๆ ให้ได้มากที่สุด

Google แนะนำให้ผู้ลงโฆษณาใช้บรรทัดแรก คำอธิบาย และรูปภาพอย่างน้อย 3 รายการ (ในรูปแบบแนวตั้ง สี่เหลี่ยมจัตุรัส และแนวนอน) เพื่อเพิ่มการแสดงโฆษณาให้สูงสุด

ค้นหาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ Google Discovery เพิ่มเติมที่นี่

สองกรณีศึกษา

เราใช้แคมเปญ Discovery สำหรับลูกค้า B2B ของเราเพื่อขับเคลื่อนโอกาสในการขายด้วยต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ

สำหรับหนึ่งในลูกค้าด้านเทคโนโลยีของเรา เราได้เปิดตัวแคมเปญ Discovery โดยมีเป้าหมายเบื้องต้นในการเพิ่มขนาดโดยรักษาประสิทธิภาพไว้

เราต้องการดูว่าเราจะรวมประเภทแคมเปญใหม่เข้าในกลยุทธ์ SEM ของเราได้อย่างไรและจะเข้ากับแนวทางแบบครบวงจรที่มีอยู่ได้อย่างไร

เราเปิดตัวด้วยรายการกลุ่มเป้าหมายแยกกัน โดยแต่ละรายการสร้างขึ้นในกลุ่มโฆษณาที่แตกต่างกัน เราใช้ประโยชน์จากกลุ่มเป้าหมายเดิมของเราและใช้ประโยชน์จากรายการตามผลิตภัณฑ์

ผลลัพธ์?

แคมเปญ Discovery ได้รับการแสดงผลเพิ่มขึ้น 690% เมื่อเทียบกับแคมเปญ SEM ยังดีกว่า Discovery ทำให้ต้นทุนต่อคลิกลดลง 93% และต้นทุนต่อการเข้าชมลดลง 70%

ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นกับผลลัพธ์เหล่านี้และกำลังก้าวไปข้างหน้าด้วยการสร้าง Discovery ขนาดใหญ่ในสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมด

สกรีนช็อตจากผู้เขียน ตุลาคม 2022

เราเห็นประสิทธิภาพที่คล้ายคลึงกันสำหรับลูกค้ารายอื่นในกลุ่มเทคโนโลยี ลูกค้าใช้การค้นหา ดิสเพลย์ และ YouTube อยู่แล้ว

พวกเขาครอบคลุมด้านบนและด้านล่างของช่องทาง – พวกเขาแค่ต้องการกลยุทธ์ระดับกลาง

ป้อนโฆษณา Discovery

ผลลัพธ์สำหรับลูกค้ารายนี้เกือบจะเหมือนกับตัวอย่างแรกข้างต้น

โฆษณา Discovery พบว่าราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) ต่ำกว่าอย่างเห็นได้ชัดและต้นทุนต่อโอกาสในการขาย (CPL) ต่ำกว่าการค้นหา โดย Discovery ขับเคลื่อนโอกาสในการขายได้มากเป็น 60% เมื่อเทียบกับการค้นหาเพียง 32% ของต้นทุน

สกรีนช็อตจากผู้เขียน ตุลาคม 2022

ในสองตัวอย่างนี้ โฆษณา Discovery เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการหาเครือข่ายกว้างๆ และเข้าถึงผู้ใช้ที่เข้าเกณฑ์ซึ่งอาจไม่เคยเห็นโฆษณาของเรามาก่อน

คำเตือนสำหรับโฆษณา Discovery

อย่างที่คุณเห็น โฆษณา Discovery อาจเป็นกลวิธีระดับกลางที่มีประสิทธิภาพสูงในการเพิ่มโอกาสในการขาย แต่พวกเขาไม่สมบูรณ์แบบ

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจสิ่งที่ควรระวังเมื่อเปิดตัวแคมเปญ Discovery

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีทรัพย์สินเพียงพอ

ซึ่งรวมถึงรูปภาพและข้อความโฆษณา

คิดว่าโฆษณา Discovery เหมือนโฆษณาโซเชียลแบบชำระเงิน ยิ่งคุณใช้โฆษณารูปแบบต่างๆ มากเท่าใด การทดสอบและหลีกเลี่ยงความล้าของโฆษณาก็จะยิ่งง่ายขึ้น

หากคุณมีรูปภาพและข้อความเพียงรูปแบบเดียว โฆษณาของคุณอาจทำงานได้ไม่ดี มากขึ้นจะดีกว่า

ดูความประทับใจของคุณและคลิกปริมาณ

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณกำลังใช้กลุ่มเป้าหมายในการจับคู่ข้อมูลลูกค้า คุณอาจพบว่าแคมเปญ Discovery มีปริมาณต่ำมากในตอนแรก

โปรดจำไว้ว่า แคมเปญ Discovery ทำงานโดยใช้รูปแบบการเสนอราคา CPA สูงสุดหรือเป้าหมาย หากต้องการกระตุ้น Conversion คุณจะต้องเพิ่มการแสดงผลและการคลิก

หากไม่เกิดขึ้นหลังจากเปิดตัวไม่นาน คุณจะพบว่าปริมาณการใช้งานของคุณถูกจำกัดอย่างมากเนื่องจากระบบพยายามค้นหาปริมาณการใช้งานที่จะแปลง

การเข้าชมของคุณอาจลดลงเหลือศูนย์ด้วยซ้ำ

กลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับลูกค้ากลุ่มเล็กๆ สามารถสร้างความท้าทายด้านปริมาณกับแคมเปญใดก็ได้ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Discovery ซึ่งไม่มีรูปแบบการเสนอราคา "จำนวนคลิกสูงสุด"

อย่าคาดหวังว่าแคมเปญการค้นพบของคุณจะทำทุกอย่าง

เรามีลูกค้าทดสอบ Discovery โดยคาดหวังว่าจะเห็นโอกาสในการขายในราคาเดียวกับ Search และในขณะที่ฉันได้แบ่งปันสองตัวอย่างเกี่ยวกับเหตุการณ์นั้น มันไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป

เราได้ทดสอบแคมเปญ Discovery ที่กระตุ้นให้เกิดการคลิกนับพัน แต่มีเพียง 1 หรือ 2 โอกาสในการขาย โดยมี CPL มากกว่าการค้นหา 20 เท่า

การค้นพบไม่ได้ผลกับทุกสิ่ง

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า Discovery ไม่เหมือนกับ Display; โดยปกติแล้ว CPC จะไม่ต่ำเท่ากับโฆษณาแบบดิสเพลย์

เราพบว่า CPC การค้นพบมักจะอยู่ใกล้เครือข่ายดิสเพลย์มากกว่าในเครือข่ายการค้นหา แต่ก็ยังสูงกว่าดิสเพลย์ประมาณ 50%

ดังนั้น หากเป้าหมายของคุณคือคลิกที่ต้นทุนต่ำ หรือคุณกำลังพยายามสร้างผู้ชมที่กำหนดเป้าหมายใหม่ ดิสเพลย์เป็นตัวเลือกที่ดีกว่า Discovery

หากคุณต้องการขยายความพยายามในการสร้างความสนใจในตัวสินค้าแบบ B2B ของคุณนอกเหนือจากการค้นหา ให้ลองใช้โฆษณา Discovery

พวกมันคุ้มค่าที่จะทดสอบ

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำของโฆษณา Google Discovery เพื่อแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น
• 9 เคล็ดลับเพื่อช่วยให้แคมเปญโฆษณา Google B2B ของคุณเปล่งประกาย
• PPC 101: คู่มือฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับพื้นฐานการตลาดแบบจ่ายต่อคลิก

ภาพเด่น: eamesBot/Shutterstock