Bagaimana Paket Cerita Membantu Anda Menskalakan Konten Kepemimpinan Pemikiran Berbasis UKM [Kacamata Berwarna Mawar]

Anda tahu perasaan itu ketika Anda sedang menonton film, dan seorang karakter tiba-tiba mulai menjelaskan banyak hal dengan sangat rinci sehingga Anda benar-benar ditarik keluar dari cerita?

Anda mengalami "informasi dump". Dan saya yakin Anda tidak menyukainya.

Dump info film yang paling akrab biasanya melibatkan penjahat yang menjelaskan seluruh rencana mereka kepada pahlawan cerita, meletakkannya dalam (kadang-kadang) detail menyiksa yang menunda aksi.

Tetapi banyak pendongeng pemula mengandalkan dump info dalam pengantar cerita mereka. Mereka menjelaskan situasi atau karakter secara berlebihan sampai pada titik di mana penonton tahu lebih banyak daripada yang mereka butuhkan dan menjadi bosan.

Info dump pengantar sangat umum dalam cerita yang berlatar dunia fantasi. Secara teknis, perayapan teks di awal setiap film Star Wars adalah tempat pembuangan informasi. Tapi mereka pendek (intro Star Wars asli hanya 82 kata) dan disajikan dengan cara yang unik sehingga penonton tidak keberatan.

Apakah Anda memperhatikan bahwa pengantar artikel ini adalah contoh dari dump info? Saya berharap itu adalah salah satu yang menghibur.

Info dump pada dasarnya tidak salah. Tetapi ketika dilakukan dengan buruk, mereka mencegah konten memiliki nilai lain.

Info dump dalam pemasaran konten

Sayangnya, dump info pengantar telah menjadi bahan pokok artikel pemasaran konten. Mereka biasanya ditambahkan untuk mencoba hasil pencarian organik yang lebih baik.

Tapi mereka tidak selalu melayani penonton. Tempatkan diri Anda pada posisi mereka: Bayangkan Anda memutuskan untuk melakukan pencarian Google untuk “perangkat lunak otomatisasi pemasaran terbaik.” Anda mungkin ingin menemukan rekomendasi khusus atau daftar solusi perangkat lunak terbaik.

Anda mengklik tautan yang menjanjikan berlabel Perangkat Lunak Otomasi Pemasaran Terbaik pada tahun 2023 dan mendapatkan artikel yang terstruktur seperti ini:

• 420 kata pengantar memberi tahu Anda apa yang diharapkan dalam artikel
• 530 kata informasi yang memberi tahu Anda apa itu otomatisasi pemasaran dan mengapa Anda mungkin tidak memerlukan solusi otomatisasi pemasaran
• 200 kata pengantar daftar perangkat lunak
• 2.500 kata yang menyajikan deskripsi opsi perangkat lunak dalam daftar

Tambahkan itu, dan Anda memiliki artikel "berdaging" sekitar 3.600 kata. Tetapi sekitar 30% adalah tempat pembuangan info pengantar yang (dari sudut pandang audiens) tidak perlu ada di sana.

Semakin banyak, saya mendapati diri saya menggulir sekitar setengah jalan di artikel mana pun (atau meneruskan sepertiga video pertama) untuk mendapatkan nilai yang dijanjikan dalam konten.

Sebelum terjun ke SEO untuk memberi tahu saya mengapa pendekatan ini diperlukan untuk membangun halaman berperingkat tinggi, ketahuilah ini adalah gangguan kecil bagi saya sebagai konsumen konten.

Bahaya berbahaya dari pembuangan informasi berasal dari bagaimana hal itu menyakiti kepemimpinan pemikiran Anda.

Dumping info dalam kepemimpinan pemikiran

Klien saya di industri khusus (misalnya, layanan keuangan, teknologi, dan perawatan kesehatan) sering meminta saran tentang cara bekerja lebih baik dengan pakar materi pelajaran yang memberikan kepemimpinan pemikiran merek. (Tantangan UKM juga merupakan titik nyeri dalam penelitian B2B terbaru CMI.)

Praktisi pemasaran konten sering bergantung pada ahli materi pelajaran untuk menyediakan konten (biasanya tertulis) untuk memberi makan irama yang diinginkan untuk kalender penerbitan mereka. Tetapi para ahli materi pelajaran mungkin menjelaskan pemikiran, teori, temuan, dan kesimpulan mereka dengan sangat rinci sehingga sulit bagi tim konten untuk memahami bagian yang relevan.

Kadang-kadang, ini menghasilkan waktu tunggu yang sangat lama untuk artikel dan makalah posisi.

Saya berbicara dengan kepala pemasaran konten di salah satu perusahaan teknologi B2B yang tim kontennya hanya menerbitkan satu artikel dalam enam bulan karena para insinyur terus menambahkan lebih banyak detail teknis.

Pemimpin pemasaran konten memberi tahu saya bahwa dia tidak dapat memenuhi permintaan konten karena butuh waktu lama untuk membuat satu bagian.

Saran saya agak berlawanan dengan intuisi. Saya mengatakan kepadanya bahwa garis waktu untuk konten besar ini mungkin tidak dapat dihindari. Tetapi solusinya bukanlah meminta lebih banyak atau melibatkan lebih banyak insinyur.

Sebaliknya, saya menyuruhnya untuk menelepon gertakan info dumper. Dengan kata lain, saya menyarankan dia untuk membantu para insinyur bersandar pada ide besar dan memberikan bagian yang lebih terstruktur sehingga tim konten mendapatkan semua yang dibutuhkan untuk membuat seluruh portofolio konten darinya.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH SENDIRI:

• Apakah Anda Melakukan 4 Kesalahan Umum Ini Dengan Ahli Materi Pelajaran?
• Mana yang Lebih Penting: Keterampilan Konten atau Keahlian Materi? [Kacamata Berwarna Mawar]

Panjangkan konten pendek-panjang

Seringkali, artikel dumping informasi berbasis UKM yang membutuhkan waktu berminggu-minggu atau berbulan-bulan untuk diproduksi hanyalah artikel pendek yang sarat informasi. Mereka menggunakan 5.000 kata untuk membuat poin yang bisa dibuat dalam 500 kata.

Jika sebuah artikel, kertas putih, atau skrip video membutuhkan waktu berminggu-minggu untuk dikerjakan dengan UKM, buatlah perhitungan lengkap dari semua konten yang Anda butuhkan di awal. Dengan begitu, Anda dapat menggunakan kembali atau mengemas ulang ide besar yang membutuhkan waktu lama untuk berkembang di berbagai titik dalam perjalanan audiens.

Misalnya, perusahaan teknologi yang saya sebutkan mengkhususkan diri dalam keamanan siber. Satu artikel berbasis UKM yang mendarat di meja tim konten adalah tesis yang sangat teknis tentang pendekatan desain perusahaan dan bagaimana hal itu membantu memecahkan peraturan dan standar tertentu.

Sebagai aset bagi pembeli potensial jauh di dalam pemilihan (atau pelaksana) solusi, konten itu mungkin menjadi bagian dari pemikiran kepemimpinan yang berharga.

Tetapi bagi siapa pun yang kurang teknis yang mungkin mendorong minat awal perusahaan dalam pendekatan unik, konten itu hampir tidak berguna.

Apa yang hilang? Semua bagian lain dari cerita.

Paket cerita yang diarsitektur

Saya telah menemukan paket cerita yang dirancang membantu dalam memodulasi cerita besar menjadi komponen yang dapat digunakan kembali. Paket cerita yang dirancang dapat menskalakan inisiatif konten untuk mencakup seluruh perjalanan audiens.

Paket ini terdiri dari empat arketipe konten, masing-masing dengan peningkatan jumlah atribut:

• Performer (menarik perhatian dengan atribut stimulus emosional)
• Promotor (menginspirasi aksi dengan atribut dunia lama, pemicu, dan dunia baru)
• Profesor (membujuk dan meyakinkan dengan atribut tesis, tantangan, implikasi, pembenaran, dan opini)
• Penyair (mengubah keyakinan inti dengan atribut pahlawan, penyempitan, keinginan, perlawanan, hubungan, petualangan, dan kebenaran)

Pemimpin konten perusahaan teknologi ingin membuat karya kepemimpinan pemikiran, sehingga model profesor cocok. Bagian konten perlu mengatasi atribut ini:

• Tesis – mengapa prinsip-prinsip desain keamanan siber perusahaan menjawab pertanyaan-pertanyaan penting
• Tantangan – bisnis spesifik atau tantangan lain yang pada akhirnya akan dipecahkan oleh tesis
• Implikasi – implikasi baik dan buruk dari mengikuti tesis dan memecahkan tantangan
• Pembenaran – poin bukti mengapa memecahkan tantangan ini dengan cara ini akan bermanfaat bagi pembaca
• Opini – bagaimana pendekatan spesifik merek terhadap solusi ini bekerja

Pemimpin konten hanya mendapatkan info dump dari bukti (pendapat) teknis yang terperinci bahwa pendekatan perusahaan terhadap keamanan siber itu efektif. Satu-satunya atribut yang ditangani oleh konten SME adalah opini.

Pemimpin konten bekerja dengan UKM untuk mengisi bagian lain dari teka-teki itu. Dengan meminta bagian yang lebih mendetail (tetapi lebih terstruktur), pemimpin konten memastikan bahwa dia memiliki perangkat konten yang dapat digunakan tim untuk membuat posting blog, episode podcast, artikel pendek, dan bahkan e -buku. Periode pengembangan konten yang panjang itu menyediakan konten yang dapat diluncurkan selama beberapa bulan di beberapa bagian perjalanan audiens dan ke segmen audiens yang lebih luas.

Bertujuan untuk cakupan penuh

Istilah pembuatan film "liputan" mengacu pada gagasan untuk merekam banyak versi adegan (sudut lebar, dua bidikan, close-up, dll.) untuk memberikan fleksibilitas kepada sutradara untuk mengemas cerita dengan cara yang berbeda dalam pengeditan.

Proses paket cerita serupa. Jika Anda menghabiskan banyak waktu menunggu ahli materi pelajaran yang ingin menjelaskan semuanya secara menyeluruh, maka pastikan masa tunggu terbayar. Luangkan waktu untuk menangkap semua elemen cerita. Anda akan mendapatkan fleksibilitas untuk menceritakannya dalam berbagai cara untuk penggunaan yang berbeda.

Sederhananya, Anda akan dapat mengubah tempat pembuangan informasi melalui siklus informasi – penggunaan semua ide Anda yang jauh lebih efektif.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang sedikit diedit.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute