การควบรวมกิจการ Taboola & Outbrain: ผู้โฆษณามีความหมายอย่างไร?

ในสิ่งที่เรียกว่าความพยายามที่จะแข่งขันกับ duopoly โฆษณาดิจิทัล Taboola และ Outbrain ได้รวมเข้าด้วยกันเพื่อสร้างบริษัทเดียว ชื่อของเอนทิตีนี้จะยังคงเป็น Taboola แต่ขนาดและขอบเขตของมันอาจทำให้สามารถจับคู่ชื่อที่ใหญ่ที่สุดในโฆษณาดิจิทัลได้

การควบรวมกิจการ Taboola-Outbrain

Taboola และ Outbrain ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาดิจิทัลสองแห่งที่รู้จักกันในการจัดหาเนื้อหาที่แนะนำที่ด้านล่างของบทความของผู้จัดพิมพ์ ได้รวมกันเป็นหน่วยงานเดียว หากมีการคาดเดาว่าทำไม เหตุผลสามารถพบได้ในหัวข้อข่าวประชาสัมพันธ์จาก Taboola:

ถึงตอนนี้ อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดตระหนักดีว่าเงินโฆษณาส่วนใหญ่มาจากช่องทางการผูกขาด: Facebook และ Google นอกจาก Amazon แล้ว ยักษ์ใหญ่ด้านโฆษณาเหล่านี้ยังใช้เงินโฆษณาดิจิทัลถึง 70% ตามที่ Adam Singolda ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Taboola การควบรวมกิจการครั้งนี้ทำให้ผู้ลงโฆษณาต้องมองหาที่อื่นในการจัดสรรงบประมาณ:

ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ฉันชื่นชม Outbrain และนวัตกรรมที่ Yaron Galai, Ori Lahav และทีม Outbrain คนอื่นๆ นำเสนอสู่ตลาด ด้วยการร่วมมือกัน เราจะสามารถสร้างคู่แข่งที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นให้กับ Facebook และ Google ทำให้ผู้โฆษณามีทางเลือกที่มีความหมายมากขึ้น

เขาพูดต่อ:

เราหลงใหลในการขับเคลื่อนการเติบโตให้กับลูกค้าของเราและสนับสนุนเว็บแบบเปิด ซึ่งเราถือว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งในโลกที่สวนที่มีกำแพงล้อมรอบแข็งแรง และอาจรุนแรงเกินไป เราจะทำงานร่วมกันต่อไปเพื่อลงทุนเพื่อเชื่อมโยงดอลลาร์โฆษณากับองค์กรข่าวระดับท้องถิ่นและระดับประเทศให้ดียิ่งขึ้น เสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับวารสารศาสตร์ในทศวรรษหน้า นี่คือเหตุผลที่เรากำลังรวมกิจการ นี่คือภารกิจของเรา

“ทางเลือกที่มีความหมาย” นี้จะสะท้อนถึงการเสนอและการสร้างแบรนด์ที่ยังคงมีให้เห็น สิ่งที่เรารู้ก็คือ Taboola ใหม่จะมีขอบเขตที่กว้างกว่ามาก บริษัทดำเนินงานใน 50 ประเทศใน 23 สำนักงาน โดยบริษัทจะเข้าถึงผู้คน 2.6 พันล้านคนต่อเดือนผ่านพันธมิตร 20,000 ราย ซึ่งรวมถึงแบรนด์ต่างๆ เช่น CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider และ The Independent

Singolda จะเข้ารับตำแหน่ง CEO ของบริษัทที่ควบรวมกัน ซึ่งมีมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งทำให้ข้อตกลงมีมูลค่า 850 ล้านดอลลาร์ ภายใต้เงื่อนไขของข้อตกลงการควบรวมกิจการ ผู้ถือหุ้น Outbrain จะได้รับหุ้นคิดเป็น 30% ของบริษัทที่ควบรวมกัน บวกด้วยเงินสด 250 ล้านดอลลาร์

ผู้บริหารปัจจุบันและสมาชิกคณะกรรมการจากทั้งสองบริษัทจะประกอบเป็นคณะกรรมการใหม่ของ Tabola Eldad Maniv ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Taboola และ David Kostman ซีอีโอร่วมของ Outbrain จะทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเพื่อจัดการทุกแง่มุมของการผนวกรวมภายหลังการควบรวมกิจการ Yaron Galai จะยังคงมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จของบริษัทที่ควบรวมกิจการ และให้ความช่วยเหลืออย่างแข็งขันในการเปลี่ยนแปลงในช่วง 12 เดือนหลังจากการปิดกิจการ

Taboola และ Outbrain: พื้นหลัง

ในอดีต Taboola และ Outbrain เป็นคู่แข่งกันในเกมเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาได้รับการเข้าชม และผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มรายได้สูงสุดจากผู้เข้าชมแต่ละราย แม้แต่ผู้ที่ไม่รู้จักชื่อก็ยังสามารถจำผลิตภัณฑ์ของตนได้ — ตำแหน่งโฆษณาที่ด้านล่างของบทความเพื่อให้ผู้เยี่ยมชมคลิกไปยังเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

โมดูลเหล่านี้รู้จักกันในชื่อเรียกขานว่า "ชุมบ็อกซ์" โมดูลเหล่านี้ได้รับความนิยมเมื่อการตาบอดแบนเนอร์เริ่มมีผลในวงกว้าง เนื่องจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหยุดคลิกโฆษณาแบนเนอร์ รายได้ของผู้เผยแพร่จึงลดลง Chumboxes เป็นวิธีการกู้คืนความสูญเสียบางส่วน ด้วยโค้ดเพียงไม่กี่บรรทัด ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถสร้างรายได้ด้วยการแสดงโฆษณาสำหรับเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

Outbrain และ Taboola เป็นผู้นำในด้านนี้มาโดยตลอด อย่างไรก็ตาม Taboola ใหม่ได้ตั้งเป้าหมายที่สูงกว่าเฉพาะกลุ่ม ด้วยการควบรวมกิจการที่ทำมาเป็นเวลาสิบปี

นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2549 ทั้ง Outbrain และ Taboola ต่างก็มีความคล้ายคลึงกันหลายประการ นอกเหนือจากปีก่อตั้ง ทั้งสองมีสำนักงานใหญ่ในนิวยอร์กและมีศูนย์พัฒนาในอิสราเอล ทั้งสองจัดหาชุดผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน และทั้งคู่ได้ระดมทุนครั้งใหญ่ (Taboola: 160 ล้านดอลลาร์และ Outbrain: 194 ล้านดอลลาร์) และชนะชื่อที่โดดเด่นที่สุดของเว็บบางส่วนในฐานะลูกค้า ความคล้ายคลึงกันเหล่านี้ทำให้พวกเขากลายเป็นคู่ต่อสู้ที่ดุเดือดและในที่สุดก็เป็นหุ้นส่วนกัน

ความแตกต่างของพวกเขาคือสิ่งที่ Ingrid Lunden เรียกว่าสินทรัพย์ที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาในอนาคต:

แม้ว่า Taboola และ Outbrain จะมีความคล้ายคลึงกันมาก แต่ก็มีความแตกต่างที่อาจสร้างบริษัทที่จะขยายไปสู่พื้นที่อื่นๆ ต่อไป

ตัวอย่างเช่น Outbrain เข้าซื้อกิจการบริษัทในปี 2560 ชื่อ Zemanta ซึ่งตั้งหลักในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ในขณะที่ Taboola ได้ย้ายไปขยายพื้นที่โฆษณาวิดีโอเพื่อแข่งขันกับพลังของ YouTube ในการโฆษณาวิดีโอได้ดียิ่งขึ้น

ความแตกต่างเหล่านี้ควบคู่ไปกับจุดแข็งของพวกเขาที่ Singolda หวังว่าจะช่วยให้ Taboola ใหม่สามารถแข่งขันกับ Facebook และ Google ซึ่งเป็นสิ่งที่เขามองว่าเป็นขั้นตอนต่อไปที่จำเป็นใน "โลกที่อ่อนแอ"

ฉันเพิ่งพูดใน Squawk Box เมื่อเดือนกรกฎาคม และเมื่อเช้านี้ ฉันรู้สึกว่าโลกนี้เปราะบางอย่างไรเมื่อ Facebook และ Google แข็งแกร่งขึ้น และบางทีก็แข็งแกร่งเกินไป ผู้โฆษณาต้องการทางเลือก ความโปร่งใสมากขึ้น การพึ่งพาน้อยลง ผู้ใช้กำลังคิดเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว ไม่ใช่แค่ทนายความเท่านั้น และผู้จัดพิมพ์ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ภักดีกับผู้ใช้ และใช้ประโยชน์จากการเติบโตนั้น หาวิธีสร้างรายได้ที่น่าตื่นเต้น

โลกต้องการความช่วยเหลือ มันกำลังเจ็บปวด และเราพึ่งพาบริษัทน้อยกว่าห้าแห่งเพื่อคอยจุดประกายให้ระบบนิเวศขนาดใหญ่อยู่ที่นั่น ฉันคิดว่าความท้าทายเมื่อคุณเป็นบริษัทผู้บริโภคที่แข็งแกร่ง เป็นเจ้าของความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ใช้ คือถ้าได้รับเลือกระหว่างตัวคุณเองกับโลกของพันธมิตรที่มีอยู่ (ผู้เผยแพร่ ผู้ให้บริการ OEM ธุรกิจ ฯลฯ) – คุณ อาจจะเลือกคุณ

แต่ด้วยการคาดเดาว่า Taboola ใหม่จะนำเสนออะไรแก่ผู้ใช้ เป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าบริษัทมีแผนที่จะบรรลุเป้าหมายอันสูงส่งในการรักษาอุตสาหกรรมและทำให้โลกเสี่ยงต่อ Google/Facebook duopoly น้อยลง

ประโยชน์เชิงกลยุทธ์ของการควบรวมกิจการ Taboola-Outbrain

ในขณะที่ต้องระบุรายละเอียดเฉพาะ Singolda กล่าวว่าลูกค้าของพวกเขาสามารถคาดหวังผลประโยชน์อันมีค่าบางอย่างได้

หากคุณเป็นผู้ลงโฆษณา เราจะเข้าถึงคุณได้มากขึ้น เราจะช่วยให้คุณเติบโตได้มากขึ้น และเราจะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้เร็วขึ้นและดีขึ้นเพื่อมอบคุณลักษณะใหม่ๆ ให้คุณลอง การค้า การติดตั้งแอป วิดีโอเพิ่มเติม และอื่นๆ

หากคุณเป็นผู้เผยแพร่โฆษณา/OEM/ผู้ให้บริการ คุณจะสร้างรายได้มากขึ้นในขณะที่เราดึงดูดผู้โฆษณาเข้าสู่ตลาดของเรามากขึ้นเรื่อยๆ และใช้เวลาและพลังงานมากขึ้นกับ AI ของเรา เป็นพลวัตของตลาดที่มีสุขภาพดีทั้งหมด ความต้องการที่มากขึ้นทำให้ได้ผลตอบแทนที่ดีขึ้น เราจะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ บนแพลตฟอร์มโดยรวมมากขึ้น -- แพลตฟอร์มด้านบรรณาธิการที่มากขึ้น การวิเคราะห์และข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้น ความสามารถในการดึงดูดผู้ชมที่เพิ่มมากขึ้น และอื่นๆ

คำมั่นสัญญาของ "มากขึ้นและมากขึ้นเรื่อย ๆ" ได้รับการเสริมด้วยรายการ "ประโยชน์เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ" ที่ยาวขึ้นและมีรายละเอียดมากขึ้นเล็กน้อยจากการแถลงข่าวอย่างเป็นทางการ:

1. ทางเลือกของผู้ลงโฆษณาที่เพิ่มขึ้น: บริษัทที่ควบรวมกันจะสามารถให้บริการผู้โฆษณา ตั้งแต่ธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงแบรนด์ระดับโลก ด้วยทางเลือกการแข่งขันที่มีความหมายสำหรับ Google และ Facebook
2. ประสิทธิภาพการโฆษณาที่มากขึ้น: แพลตฟอร์มการซื้อแบบรวมเป็นหนึ่งเดียวจะช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายในการรับรู้ การพิจารณา และการแปลง
3. รายได้ที่สูงขึ้นและการมีส่วนร่วมของผู้ใช้กับผู้เผยแพร่ ผู้ให้บริการมือถือ และ OEM มือถือ: ด้วยการลงทุนที่เพิ่มขึ้นในเทคโนโลยีและการเข้าถึงที่กว้างขวาง แพลตฟอร์มที่รวมกันนี้จะสามารถเพิ่มรายได้ให้กับผู้เผยแพร่ ผู้ให้บริการมือถือ และผู้ผลิตอุปกรณ์ และผลักดันการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ให้ดีขึ้น
4. นวัตกรรมที่เร่งความเร็ว: ด้วยการรวมทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่แข็งแกร่งที่สุดสองทีมและทีม AI ในอุตสาหกรรมเข้าด้วยกัน และการเร่งการลงทุนในการวิจัยและพัฒนา บริษัทสามารถตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของคู่ค้าและลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
5. ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ดีขึ้น: ผู้บริโภคใช้ โซลูชันของ Taboola และ Outbrain มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อช่วยให้พวกเขาค้นพบสิ่งที่น่าสนใจและใหม่ในช่วงเวลาที่พวกเขาพร้อมที่จะสำรวจ ตัวอย่างเช่น ขณะนี้ Taboola News ถูกฝังอยู่ในอุปกรณ์ Android กว่า 60 ล้านเครื่องทั่วโลก บริษัทที่ควบรวมกันจะสามารถเร่งการพัฒนาโซลูชันที่เป็นนวัตกรรมดังกล่าวได้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มความสามารถของผู้คนในการเพลิดเพลินกับการทำข่าวที่มีคุณภาพ

Singolda เชื่อว่าหากการควบรวมกิจการเป็นไปด้วยดี และบริษัทสามารถดึงดูดผู้โฆษณาเข้าสู่ตลาดได้มากขึ้น Taboola ใหม่ก็สามารถเพิ่มรายได้ให้กับผู้เผยแพร่โฆษณาเป็นสองเท่าหรือสามเท่า

แม้ว่าบางคนไม่มั่นใจ

Taboola ใหม่จะคุ้มค่าที่จะลองหรือไม่?

ในขณะที่บางคนหลงใหลในสิ่งที่การควบรวมกิจการสามารถทำได้ แต่คนอื่นภายนอกก็มีความกระตือรือร้นในทางตรงกันข้าม ในบทความของ The Next Web ในหัวข้อ “Taboola และ Outbrain ซึ่งเป็นบริษัทที่แย่ที่สุดในโลกกำลังควบรวมกิจการ” Matthew Hughes เรียก Taboola และ Outbrain ว่า “ชั่วร้ายโดยพื้นฐาน” เขาพูดว่า:

พวกเขากำลังทำให้เราโง่และมีความหมายมากขึ้น สตาร์ทอัพทั้งสองสร้างรายได้จากการป้อนอาหารคลิกเบตและขยะมูลฝอยนับล้านด้วยช้อน และเนื้อหาที่พวกเขา "แนะนำ" มากเกินไปก็เป็นภาระของผู้อื่น

เขายกตัวอย่างหนึ่งของนักเขียนชื่อ Matt Logelin ซึ่งภรรยาของเขาเสียชีวิตอย่างอนาถในสถานการณ์ที่เห็นได้ชัดว่าทำเพื่อคลิกเบตที่ทำกำไรได้ เรื่องราวของเขาแพร่กระจายไปทั่วเว็บในเครือข่ายของ Taboola ทำให้ Logelin ย้อนอดีตถึงโศกนาฏกรรมในรูปแบบของโฆษณาพร้อมกับพาดหัวข่าวคลิกเบตที่เขาอ้างว่าเป็นเท็จ

หาก Taboola ใหม่อ้างว่าเป็นผู้สนับสนุนด้านการสื่อสารมวลชน เป็นที่ชัดเจนว่า Hughes เป็นหนึ่งในผู้ที่ไม่ได้ซื้อมัน และไม่ใช่คนเดียวที่สงสัยเกี่ยวกับ Taboola ตัวใหม่

Digiday ได้พูดคุยกับแหล่งข่าวจากสำนักพิมพ์ 5 แห่งซึ่งปัจจุบันใช้ Taboola หรือ Outbrain เพื่อค้นหาว่าการควบรวมกิจการมีความหมายต่อธุรกิจของพวกเขาอย่างไร มากกว่าครึ่งกล่าวว่ามีศักยภาพที่จะทำให้โมดูลคำแนะนำ มีค่ามากขึ้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณพิจารณาว่าสิ่งเหล่านี้เป็นแหล่งที่มาที่ใช้แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งอยู่แล้ว และจำนวนดังกล่าวคือ “มากกว่าครึ่ง” มันไม่ได้สร้างความมั่นใจมากนัก

คนอื่น ๆ กังวลว่าการควบรวมกิจการอาจทำให้การรับประกันรายได้ล้าสมัย ขณะนี้ Outbrain และ Taboola ไม่ได้แข่งขันกันเพื่อธุรกิจอีกต่อไป การตรวจสอบการรับประกันที่เคยใช้เพื่อโน้มน้าวผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับผลกระทบ

นอกจากนี้ ยังมีความกังวลเกี่ยวกับการควบคุมคุณภาพจากผู้เผยแพร่โฆษณาบางราย ซึ่งเกรงว่าเนื้อหาในโมดูลของ Taboola อาจทำให้ความน่าเชื่อถือของผู้ใช้ลดลง Max Willens พิมพ์ว่า:

...เนื้อหาที่ไม่น่าดูของวิดเจ็ตทำให้พวกเขากลายเป็นสายล่อฟ้าที่มักแบ่งรายได้และทีมงานผลิตภัณฑ์ของผู้จัดพิมพ์ แม้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาจะมีความยืดหยุ่นบ้างในประเภทของโฆษณาที่พวกเขาอนุญาตในวิดเจ็ต แต่การขาดการควบคุมคุณภาพของผู้เผยแพร่บางรายทำให้วิดเจ็ตคำแนะนำมีความหมายเหมือนกันกับความอัปลักษณ์ทางอินเทอร์เน็ตที่มีค่าเช่าต่ำ

ความกังวลนี้ทำให้คู่แข่งของ Taboola และ Outbrain ก้าวไปข้างหน้า จากข้อมูลของ Digiday Revcontent ซึ่งเป็นเครื่องมือแนะนำเนื้อหาที่มีขนาดเล็กกว่าซึ่งมีผู้ใช้ประมาณ 400 ล้านคนต่อเดือน เติบโตขึ้นโดยการตัดเครือข่ายลง 60% นำเสนอพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมมากขึ้น และให้ผู้โฆษณาควบคุมตำแหน่งที่เผยแพร่เนื้อหาของตนได้มากขึ้น ขั้นตอนเหล่านี้ร่วมกันทำให้ CPM สำหรับพันธมิตรผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มขึ้นเกือบ 120% ตาม COO ของบริษัท

แหล่งข่าวที่พูดคุยกับ Digiday เชื่อว่า Taboola ใหม่จะต้องดำเนินการในลักษณะเดียวกันเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจจากผู้เผยแพร่ชั้นนำรายอื่นๆ ไม่เช่นนั้นพวกเขาจะได้รับผลกระทบจากการรับรู้ว่าเครื่องมือแนะนำเนื้อหาทั้งหมดไม่ได้เป็นเพียงแหล่งเพาะพันธุ์สำหรับคลิกเบตเท่านั้น

มีความก้าวหน้าอย่างมากที่จำเป็นในการแก้ไขปัญหานี้ มิฉะนั้นเครื่องจะหลีกเลี่ยงโดยสิ้นเชิง นอกจากนี้ยังมีปัญหาด้านชื่อเสียง ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับวิดเจ็ตเหล่านี้ ประสบการณ์ส่วนตัวของพวกเขาที่ใช้วิดเจ็ตนี้ทำให้เกิดความหมายแฝงในเชิงลบ และส่งผลต่อว่าพวกเขาจะพิจารณาวิดเจ็ตนี้สำหรับแคมเปญหรือไม่

รับค่าโฆษณามากขึ้น

แม้ว่าการควบรวมกิจการของ Taboola-Outbrain จะแบ่งผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดตามมูลค่า แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ผลิตภัณฑ์แนะนำเนื้อหาของพวกเขานั้นควรค่าแก่การพิจารณาอย่างจริงจัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทประสบความสำเร็จในการใช้การอัปเดตตามแผน และดึงดูดผู้ใช้ใหม่ด้วย

แต่เพื่อเพิ่มค่าโฆษณาให้สูงสุด คุณไม่จำเป็นต้องรอให้ Taboola ใหม่มีวุฒิภาวะ คุณสามารถเริ่มต้นวันนี้ด้วย Advertising Conversion Cloud™ จาก Instapage ค้นหาวิธีการด้วยการสาธิตส่วนบุคคล