Fuzja Taboola i Outbrain: co to oznacza dla reklamodawców?

W ramach tak zwanej próby konkurowania z cyfrowym duopolem reklamowym Taboola i Outbrain połączyły się, tworząc jedną firmę. Nazwa tego podmiotu pozostanie Taboola, ale jej rozmiar i zakres mogą pozwolić mu zrównać się z niektórymi z największych nazwisk w reklamie cyfrowej.

Fuzja Taboola-Outbrain

Taboola i Outbrain, dwie firmy zajmujące się reklamą cyfrową znane z dostarczania rekomendowanych treści na dole artykułów wydawców, połączyły się, tworząc jedną całość. Jeśli pojawiły się spekulacje, dlaczego, powód można znaleźć w tytule komunikatu prasowego Taboola:

Do tej pory cała branża reklamy cyfrowej zdaje sobie sprawę, że większość jej dolarów na reklamę przepływa przez duopol: Facebook i Google. Wraz z Amazonem ci giganci reklamowi pochłaniają 70% wydatków na reklamę cyfrową. Według Adama Singoldy, założyciela i dyrektora generalnego Taboola, ta fuzja daje reklamodawcom inne możliwości przyjrzenia się alokacji budżetu:

Przez ostatnią dekadę podziwiałem Outbrain i innowacje, które Yaron Galai, Ori Lahav i reszta zespołu Outbrain wprowadzili na rynek. Łącząc siły, będziemy w stanie stworzyć silniejszego konkurenta Facebooka i Google, dając reklamodawcom bardziej znaczący wybór.

On kontynuuje:

Z pasją napędzamy rozwój naszych klientów i wspieramy otwartą sieć, co uważamy za kluczowe w świecie, w którym ogrody otoczone murem są mocne, a może nawet zbyt mocne. Pracując razem, będziemy nadal inwestować, aby lepiej połączyć środki reklamowe z lokalnymi i krajowymi organizacjami informacyjnymi, wzmacniając dziennikarstwo w ciągu następnej dekady. Dlatego się łączymy; to jest nasza misja.

Ten „znaczący wybór” będzie odzwierciedleniem oferty i brandingu, które dopiero się pojawią. Wiemy jednak, że nowa Taboola będzie miała znacznie szerszy zakres. Działając w 50 krajach w 23 biurach, firma twierdzi, że będzie docierać do 2,6 miliarda ludzi miesięcznie za pośrednictwem swoich 20 000 partnerów, do których należą takie marki jak CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider i The Independent.

Singolda obejmie stanowisko dyrektora generalnego połączonej firmy, która podobno jest wyceniana na 2 miliardy dolarów, co daje transakcję wartą 850 milionów dolarów. Zgodnie z warunkami umowy o połączeniu, akcjonariusze Outbrain otrzymają udziały reprezentujące 30% połączonej spółki plus 250 milionów dolarów w gotówce.

Obecny zarząd i członkowie zarządów obu spółek wejdą w skład zarządu nowej Taboli. Eldad Maniv, Prezes i COO firmy Taboola oraz David Kostman, co-CEO Outbrain, będą ściśle współpracować nad zarządzaniem wszystkimi aspektami integracji po połączeniu. Yaron Galai pozostanie zaangażowany w sukces połączonej firmy i będzie aktywnie pomagał w przejściu przez 12 miesięcy po zamknięciu.

Taboola i Outbrain: tło

W przeszłości Taboola i Outbrain były rywalami w grze, która pomagała reklamodawcom zdobywać ruch, a wydawcy maksymalizować przychody z każdego odwiedzającego. Nawet ci, którzy nie znają ich z imienia i nazwiska, rozpoznają ich produkt – miejsca docelowe reklam na dole artykułu, aby odwiedzający kliknęli w pokrewną treść:

Znane potocznie jako „chumboxy”, moduły te zyskały na popularności, gdy ślepota na banery zaczęła nabierać popularności. Gdy internauci przestali klikać banery reklamowe, dochody wydawców gwałtownie spadły. Chumboxy były sposobem na odzyskanie części strat. Wystarczy kilka linijek kodu, by wydawca mógł zarabiać na natywnym wyświetlaniu reklam powiązanych treści.

Outbrain i Taboola zawsze były liderami w tej niszy. Jednak nowa Taboola stawia swoje cele poza niszę na wyższe cele, z fuzją, która trwa dziesięć lat.

Od momentu powstania w 2006 roku zarówno Outbrain, jak i Taboola łączy wiele podobieństw. Oprócz roku założenia oba mają siedzibę w Nowym Jorku i mają centra rozwoju w Izraelu. Oba oferują podobny zestaw produktów i oba pozyskały znaczne fundusze (Taboola: 160 milionów dolarów i Outbrain: 194 miliony dolarów) i zdobyły niektóre z najbardziej znanych nazwisk w sieci jako klientów. To właśnie te podobieństwa sprawiły, że stali się zaciekłymi rywalami, a ostatecznie partnerami.

Ich różnice są jednak tym, co Ingrid Lunden nazywa ich największym atutem w przyszłości:

Chociaż istnieje wiele podobieństw między Taboola i Outbrain, istnieją różnice, które potencjalnie mogą stworzyć firmę, która będzie nadal rozwijać się w innych obszarach.

Na przykład Outbrain nabył w 2017 r. firmę o nazwie Zemanta, która dała jej przyczółek w reklamie programowej, podczas gdy Taboola poczynił kroki w celu rozszerzenia się na zasoby wideo, aby lepiej konkurować z siłą YouTube w reklamie wideo.

To właśnie te różnice, wraz z ich połączonymi mocnymi stronami, Singolda ma nadzieję, że pozwoli nowej Tabooli konkurować z takimi jak Facebook i Google – co uważa za konieczny kolejny krok w „wrażliwym świecie”.

Właśnie rozmawiałem na Squawk Box w lipcu, a dziś rano, o tym, jak czuję, że świat jest podatny na zranienie w związku z tym, że Facebook i Google stają się silne, a być może zbyt silne. Reklamodawcy chcą wyboru, większej przejrzystości, mniejszej zależności. Użytkownicy myślą o prywatności, nie tylko prawnicy. A wydawcy chcą rozwijać lojalne relacje z użytkownikami i wykorzystywać ten wzrost, znajdując sposoby na generowanie ekscytujących przychodów.

Świat potrzebuje pomocy, boli, a jesteśmy zależni od mniej niż pięciu firm, które podtrzymują światło dla wielkiego ekosystemu. Myślę, że wyzwaniem, gdy jesteś silną firmą konsumencką, posiadającą bezpośrednie relacje z użytkownikami, jest to, że jeśli masz wybór między sobą a światem partnerów (wydawców, przewoźników, producentów OEM, firm itp.) – ty może po prostu wybrać ciebie.

Ale przy spekulacjach dotyczących tego, co dokładnie nowa Taboola zaoferuje swoim użytkownikom, trudno jest wiedzieć, w jaki sposób firma planuje osiągnąć tak wzniosłe cele, jakim jest uzdrowienie branży i uczynienie świata mniej podatnym na duopol Google/Facebook.

Strategiczne korzyści z fuzji Taboola-Outbrain

Podczas gdy szczegóły mają zostać określone, Singolda mówi, że ich klienci mogą liczyć na cenne korzyści.

Jeśli jesteś reklamodawcą, będziemy mieć dla Ciebie większy zasięg, pomożemy Ci zwiększyć wzrost oraz szybciej i lepiej będziemy wprowadzać innowacje, aby zapewnić Ci nowe funkcje do wypróbowania. Handel, instalacje aplikacji, więcej filmów i nie tylko.

Jeśli jesteś wydawcą/OEM/Przewoźnikiem, będziesz generować większe przychody, ponieważ przyciągamy coraz więcej reklamodawców na nasz rynek i spędzasz więcej czasu i energii na naszej sztucznej inteligencji. To dynamika wszystkich zdrowych rynków. Większy popyt przekłada się na lepsze plony. Będziemy wprowadzać więcej innowacji na naszej platformie jako całości – więcej platform redakcyjnych, więcej analiz i statystyk, więcej możliwości pozyskiwania odbiorców i nie tylko.

Obietnice „coraz więcej i więcej” uzupełnia nieco dłuższa i bardziej szczegółowa lista „kluczowych korzyści strategicznych” z oficjalnej informacji prasowej:

1. Większy wybór reklamodawców: Połączona firma będzie w stanie zapewnić reklamodawcom, od małych firm po globalne marki, znaczącą konkurencyjną alternatywę dla Google i Facebooka.
2. Większa skuteczność reklamowa: ujednolicona i skonsolidowana platforma zakupowa zapewni reklamodawcom większą wydajność, pomagając im osiągnąć cele związane ze świadomością, rozważaniem zakupu i konwersją.
3. Wyższe przychody i zaangażowanie użytkowników dla wydawców, operatorów komórkowych i producentów telefonów komórkowych: dzięki zwiększeniu inwestycji w technologię i rozszerzeniu zasięgu połączona platforma będzie w stanie zwiększyć przychody wydawców, operatorów komórkowych i producentów urządzeń, a także zwiększyć zaangażowanie użytkowników.
4. Przyspieszona innowacja: Łącząc dwa najsilniejsze w branży zespoły zajmujące się analizą danych i sztuczną inteligencją oraz przyspieszając inwestycje w badania i rozwój, firma może lepiej odpowiadać na zmieniające się potrzeby swoich partnerów i klientów.
5. Lepsze wrażenia konsumentów: Coraz częściej rozwiązania Taboola i Outbrain są bezpośrednio wykorzystywane przez konsumentów, aby pomóc im odkryć, co jest interesujące i nowe, w chwilach, gdy są gotowi do eksploracji. Na przykład Taboola News jest obecnie osadzona w ponad 60 milionach urządzeń z systemem Android na całym świecie. Połączona firma będzie mogła przyspieszyć rozwój takich innowacyjnych rozwiązań, poprawiając zdolność ludzi do korzystania z wysokiej jakości dziennikarstwa.

Singolda uważa, że ​​jeśli fuzja przebiegnie pomyślnie, a firma będzie w stanie wprowadzić na rynek więcej reklamodawców, nowa Taboola może podwoić, a nawet potroić dochody ich wydawców.

Niektórzy jednak nie są przekonani.

Czy nowa Taboola będzie warta wypróbowania?

Podczas gdy niektórzy pasjonują się tym, co może osiągnąć fuzja, inni na zewnątrz są tak samo namiętni w odwrotnym kierunku. W artykule dla The Next Web zatytułowanym „Taboola i Outbrain, dwie najgorsze firmy na świecie, łączą się”, Matthew Hughes nazywa Taboola i Outbrain „zasadniczo złymi”. Rozwijając, mówi:

Czynią nas głupszymi i wredniejszymi. Oba startupy zarabiają na karmieniu milionów ludzi dietą składającą się z clickbait i żużlu. A zbyt wiele treści, które „polecają”, odbywa się kosztem innych osób.

Przytacza jeden przykład pisarza, Matta Logelina, którego żona zginęła tragicznie w okolicznościach, które najwyraźniej sprzyjały dochodowemu klikaniu. Jego historia krążyła po sieci w sieci Taboola, zmuszając Logelina do ponownego przeżycia tragedii w formie reklamy, której towarzyszyły nagłówki typu clickbait, które jego zdaniem są fałszywe.

Jeśli nowa Taboola twierdzi, że jest orędownikiem wzmacniania dziennikarstwa, to jasne jest, że Hughes należy do tych, którzy jej nie kupują. I nie tylko on ma wątpliwości co do nowej Tabooli.

Digiday rozmawiał ze źródłami w pięciu różnych wydawcach, którzy obecnie korzystają z Taboola lub Outbrain, aby dowiedzieć się, co fuzja może oznaczać dla ich działalności. Ponad połowa stwierdziła, że ​​może to sprawić, że moduły rekomendacji będą bardziej wartościowe.

Jeśli jednak weźmiesz pod uwagę, że były to źródła już korzystające z jednej z platform, a wynik wyniósł „ponad połowę”, nie wzbudza to zbytniego zaufania.

Inni obawiają się, że fuzja może sprawić, że gwarancje przychodów staną się przestarzałe. Teraz, gdy Outbrain i Taboola nie konkurują już o biznes, prawdopodobnie wpłynie to na kontrole gwarancyjne, które kiedyś były używane do wywierania wpływu na wydawców.

Dodatkowo, niektórzy wydawcy nadal obawiają się kontroli jakości, którzy obawiają się, że zawartość modułów Taboola może potencjalnie obniżyć zaufanie użytkowników. Max Willens pisze:

...nieestetyka treści widżetów uczyniła z nich piorunochron, który często dzielił przychody wydawców i zespoły produktowe. Chociaż wydawcy mają pewną swobodę w zakresie tego, jakie rodzaje reklam dopuszczają do widżetów, brak kontroli jakości u niektórych wydawców sprawił, że widżety rekomendacji stały się synonimem pewnego rodzaju brzydoty w Internecie o niskich stawkach

Ta obawa skłoniła konkurentów Taboola i Outbrain do zrobienia kroku naprzód. Według Digiday, Revcontent, mniejszy silnik rekomendacji treści, który dociera do około 400 milionów unikalnych użytkowników miesięcznie, rozrósł się, zmniejszając swoją sieć o 60%, oferując więcej zasobów reklamowych i dając reklamodawcom większą kontrolę nad tym, gdzie publikowane są ich treści. Według dyrektora operacyjnego firmy, wszystkie te kroki podniosły CPM partnerów wydawców o prawie 120%.

Aby pozostać na szczycie, źródła, które rozmawiały z Digiday, uważają, że nowa Taboola będzie musiała podjąć podobne działania, aby zdobyć zaufanie innych czołowych wydawców. W przeciwnym razie będą cierpieć z powodu przekonania, że ​​wszystkie silniki rekomendacji treści są niczym więcej niż wylęgarnią przynęt na kliknięcia.

Potrzebne są ogromne kroki, aby wyeliminować ten problem, w przeciwnym razie jednostka zostanie całkowicie pominięta. Istnieje również problem z reputacją – na przykład, gdy rozmawiamy z klientem o tych widżetach, jego osobiste doświadczenia z nimi wywołują negatywne skojarzenia, a to ma wpływ na to, czy uznają je za kampanię.

Uzyskaj więcej z wydatków na reklamę

Podczas gdy fuzja Taboola-Outbrain podzieliła specjalistów od marketingu pod względem jej wartości, jedno jest pewne: ich produkt rekomendacji treści jest wart poważnego rozważenia. Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli firmie uda się wdrożyć zaplanowane aktualizacje, a także przyciągnąć nowych użytkowników.

Aby jednak zmaksymalizować wydatki na reklamę, nie musisz czekać, aż nowa Taboola osiągnie dojrzałość. Już dziś możesz zacząć od Advertising Conversion Cloud™ od Instapage. Dowiedz się, jak to zrobić w spersonalizowanym demo.