La fusión Taboola & Outbrain: ¿Qué significa para los anunciantes?

En lo que se llama un intento de competir con el duopolio de la publicidad digital, Taboola y Outbrain se han fusionado para crear una sola empresa. El nombre de esta entidad seguirá siendo Taboola, pero su tamaño y alcance podrían permitirle enfrentarse a algunos de los nombres más importantes de la publicidad digital.

La fusión Taboola-Outbrain

Taboola y Outbrain, dos empresas de publicidad digital conocidas por ofrecer contenido recomendado en la parte inferior de los artículos de los editores, se han combinado para formar una sola entidad. Si hubo especulaciones sobre por qué, la razón se puede encontrar en el título de un comunicado de prensa de Taboola:

A estas alturas, toda la industria de la publicidad digital es consciente de que la mayor parte de su inversión publicitaria se canaliza a través de un duopolio: Facebook y Google. Junto con Amazon, estos gigantes publicitarios acaparan el 70% del gasto en publicidad digital. Según Adam Singolda, fundador y director ejecutivo de Taboola, esta fusión ofrece a los anunciantes otro lugar para buscar en lo que respecta a la asignación presupuestaria:

Durante la última década, he admirado a Outbrain y la innovación que Yaron Galai, Ori Lahav y el resto del equipo de Outbrain han traído al mercado. Al unir fuerzas, podremos crear un competidor más sólido para Facebook y Google, brindando a los anunciantes una opción más significativa.

Él continúa:

Nos apasiona impulsar el crecimiento de nuestros clientes y apoyar la web abierta, que consideramos fundamental en un mundo donde los jardines vallados son fuertes, y quizás demasiado fuertes. Trabajando juntos, continuaremos invirtiendo para conectar mejor el dinero de la publicidad con las organizaciones de noticias locales y nacionales, fortaleciendo el periodismo durante la próxima década. Es por eso que nos fusionamos; esta es nuestra misión.

Esta "elección significativa" reflejará las ofertas y la marca que quedan por verse. Sin embargo, lo que sí sabemos es que el nuevo Taboola tendrá un alcance mucho mayor. Con operaciones en 50 países en 23 oficinas, la compañía dice que llegará a 2.600 millones de personas mensualmente a través de sus 20.000 socios, que incluyen marcas como CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider y The Independent.

Singolda asumirá el cargo de CEO de la compañía combinada, que según se informa está valorada en $ 2 mil millones, lo que hace que el acuerdo valga $ 850 millones. Según los términos del acuerdo de fusión, los accionistas de Outbrain recibirán acciones que representan el 30% de la empresa combinada más 250 millones de dólares en efectivo.

Los actuales miembros de la administración y del directorio de ambas compañías conformarán el nuevo directorio de Tabola. Eldad Maniv, presidente y director de operaciones de Taboola y David Kostman, codirector ejecutivo de Outbrain, trabajarán en estrecha colaboración en la gestión de todos los aspectos de la integración posterior a la fusión. Yaron Galai seguirá comprometido con el éxito de la empresa combinada y ayudará activamente con la transición durante los 12 meses posteriores al cierre.

Taboola y Outbrain: antecedentes

Históricamente, Taboola y Outbrain han sido rivales en un juego para ayudar a los anunciantes a ganar tráfico y a los editores a maximizar los ingresos de cada visitante. Incluso aquellos que no los conocen por su nombre reconocerán su producto: ubicaciones de anuncios en la parte inferior de un artículo para que los visitantes hagan clic en contenido relacionado:

Conocidos coloquialmente como "chumboxes", estos módulos se hicieron populares cuando la ceguera de los banners comenzó a tener un efecto generalizado. A medida que los usuarios de Internet dejaron de hacer clic en los anuncios de banner, los ingresos para los editores se desplomaron. Los chumboxes fueron una forma de recuperar algunas de las pérdidas. Con solo unas pocas líneas de código, un editor podría ganar dinero mostrando de forma nativa anuncios de contenido relacionado.

Outbrain y Taboola siempre han sido líderes en este nicho. El nuevo Taboola, sin embargo, pone su mirada más allá del nicho hacia metas más altas, con una fusión que lleva diez años en proceso.

Desde su fundación en 2006, tanto Outbrain como Taboola han compartido muchas similitudes. Aparte de su año de fundación, ambos tienen su sede en Nueva York y centros de desarrollo en Israel. Ambos ofrecen un conjunto similar de productos, y ambos han recaudado fondos importantes (Taboola: $ 160 millones y Outbrain: $ 194 millones) y han ganado algunos de los nombres más destacados de la web como clientes. Son estas similitudes las que los convirtieron en feroces rivales y, finalmente, en socios.

Sin embargo, sus diferencias es lo que Ingrid Lunden llama su mayor activo en el futuro:

Aunque hay muchas similitudes entre Taboola y Outbrain, existen diferencias que potencialmente crearán una empresa que continuará expandiéndose a otras áreas.

Por ejemplo, Outbrain adquirió una empresa en 2017 llamada Zemanta que le ha dado un punto de apoyo en la publicidad programática, mientras que Taboola ha tomado medidas para expandirse al inventario de videos para competir mejor con la fuerza de YouTube en la publicidad de videos.

Son estas diferencias, junto con sus fortalezas combinadas, las que Singolda espera que permitan que el nuevo Taboola compita con empresas como Facebook y Google, algo que él ve como un próximo paso necesario en un "mundo vulnerable".

Acabo de hablar sobre Squawk Box en julio, y esta mañana, sobre cómo siento que el mundo es vulnerable a raíz de que Facebook y Google se fortalezcan, y quizás demasiado. Los anunciantes quieren opciones, más transparencia, menos dependencia. Los usuarios piensan en la privacidad, no solo en los abogados. Y los editores quieren desarrollar relaciones leales con los usuarios y capitalizar ese crecimiento, encontrando formas de generar ingresos interesantes.

El mundo necesita ayuda, está sufriendo y dependemos de menos de cinco empresas para mantener las luces encendidas para un gran ecosistema que existe. Creo que el desafío cuando se es una empresa de consumo sólida, que posee relaciones directas con los usuarios, es que si se le da la opción de elegir entre usted y un mundo de socios (editores, operadores, OEM, empresas, etc.), podría elegirte a ti.

Pero con la especulación en torno a qué ofrecerá exactamente el nuevo Taboola a sus usuarios, es difícil saber cómo planea la compañía lograr objetivos tan elevados de curar una industria y hacer que el mundo sea menos vulnerable al duopolio Google / Facebook.

Los beneficios estratégicos de la fusión Taboola-Outbrain

Si bien se deben determinar los detalles, Singolda dice que sus clientes pueden esperar algunos beneficios valiosos.

Si es un anunciante, tendremos más alcance para usted, lo ayudaremos a impulsar un mayor crecimiento e innovaremos más rápido y mejor para brindarle nuevas funciones para que las pruebe. Comercio, instalaciones de aplicaciones, más videos y más.

Si es un editor / OEM / Carrier, generará más ingresos a medida que atraemos a más y más anunciantes a nuestro mercado y dedicamos más tiempo y energía a nuestra IA. Es la dinámica de todos los mercados saludables. Una mayor demanda genera mejores rendimientos. Innovaremos más en nuestra plataforma en su conjunto: más plataformas editoriales, más análisis y conocimientos, más capacidades de adquisición de audiencia y más.

Las promesas de "más y más y más" se complementan con una lista un poco más larga y detallada de "beneficios estratégicos clave" del comunicado de prensa oficial:

1. Mayor elección de anunciantes: la empresa combinada podrá ofrecer a los anunciantes, desde pequeñas empresas hasta marcas globales, una alternativa competitiva significativa a Google y Facebook.
2. Mayor eficacia publicitaria: una plataforma de compra unificada y consolidada proporcionará a los anunciantes una mayor eficacia, ayudándoles a alcanzar sus objetivos de conciencia, consideración y conversión.
3. Mayores ingresos y compromiso del usuario con editores, operadores móviles y OEM móviles: a través de una mayor inversión en tecnología y un mayor alcance, la plataforma combinada podrá aumentar los ingresos para los editores, operadores móviles y fabricantes de dispositivos, e impulsar una mejor participación del usuario.
4. Innovación acelerada: al combinar dos de los equipos de inteligencia artificial y ciencia de datos más sólidos de la industria, y al acelerar la inversión en I + D, la empresa puede abordar mejor las necesidades cambiantes de sus socios y clientes.
5. Mejor experiencia del consumidor: cada vez más, los consumidores adoptan directamente las soluciones de Taboola y Outbrain para ayudarlos a descubrir lo que es interesante y nuevo, en los momentos en que están listos para explorar. Por ejemplo, Taboola News ahora está integrado en más de 60 millones de dispositivos Android en todo el mundo. La empresa combinada podrá acelerar el desarrollo de tales soluciones innovadoras, mejorando la capacidad de las personas para disfrutar del periodismo de calidad.

Singolda cree que si la fusión va bien y la empresa puede atraer más anunciantes al mercado, la nueva Taboola puede duplicar, incluso triplicar los ingresos de sus editores.

Algunos, sin embargo, no están convencidos.

¿Valdrá la pena probar el nuevo Taboola?

Mientras que a algunos les apasiona lo que puede lograr la fusión, otros en el exterior son igual de apasionados en sentido contrario. En un artículo para The Next Web, titulado "Taboola y Outbrain, las dos peores empresas del mundo, se están fusionando", Matthew Hughes llama a Taboola y Outbrain "fundamentalmente malvadas". Elaborando, dice:

Nos están volviendo más tontos y malos. Ambas startups ganan dinero alimentando con cuchara a millones de personas con una dieta de clickbait y escoria. Y gran parte del contenido que “recomiendan” es a expensas de otras personas.

Cita un ejemplo de un escritor, Matt Logelin, cuya esposa murió trágicamente en circunstancias que aparentemente hicieron un clickbait rentable. Su historia circuló por la web en la red de Taboola, lo que obligó a Logelin a revivir la tragedia en forma de publicidad acompañada de titulares de clickbait que, según él, son falsos.

Si el nuevo Taboola afirma defender el fortalecimiento del periodismo, está claro que Hughes se encuentra entre los que no lo creen. Y no es el único que tiene dudas sobre el nuevo Taboola.

Digiday habló con fuentes de cinco editoriales diferentes que actualmente usan Taboola o Outbrain para averiguar qué podría significar la fusión para su negocio. Más de la mitad dijo que tenía el potencial de hacer que los módulos de recomendación fueran más valiosos.

Sin embargo, cuando considera que estas eran fuentes que ya usaban una de las plataformas, y el recuento fue "más de la mitad", no inspira mucha confianza.

A otros les preocupa que la fusión haga obsoletas las garantías de ingresos. Ahora que Outbrain y Taboola ya no compiten por los negocios, los controles de garantía que alguna vez se usaron para influir en los editores probablemente se verán afectados.

Además, todavía hay preocupación por el control de calidad de algunos editores, que temen que el contenido de los módulos de Taboola pueda degradar la confianza de los usuarios. Max Willens escribe:

... la fealdad del contenido de los widgets los convirtió en un pararrayos que a menudo dividía los ingresos de los editores y los equipos de productos. Aunque los editores tienen cierta flexibilidad en el tipo de anuncios que permiten en los widgets, la falta de control de calidad en algunos editores hizo que los widgets de recomendación fueran sinónimo de cierto tipo de fealdad en Internet de bajo costo.

Esta preocupación ha llevado a los competidores de Taboola y Outbrain a dar un paso adelante. Según Digiday, Revcontent, un motor de recomendación de contenido más pequeño que llega a alrededor de 400 millones de usuarios únicos por mes, ha crecido al recortar su red en un 60%, ofrecer más inventario premium y dar a los anunciantes más control sobre dónde se publica su contenido. Juntos, estos pasos han elevado los CPM de sus socios editores en casi un 120%, según el director de operaciones de la empresa.

Para mantenerse en la cima, las fuentes que hablaron con Digiday creen que el nuevo Taboola deberá tomar medidas similares para ganarse la confianza de otros editores importantes. De lo contrario, sufrirán la percepción de que todos los motores de recomendación de contenido no son más que caldo de cultivo para el cebo de clics.

Se necesitan grandes avances para eliminar este problema, o la unidad simplemente se evita por completo. También hay un problema de reputación: por ejemplo, cuando habla con un cliente sobre estos widgets, sus propias experiencias personales con ellos tienen una connotación negativa y eso afecta si lo considerarían o no para una campaña.

Obtenga más de su inversión publicitaria

Si bien la fusión Taboola-Outbrain tiene a los profesionales del marketing divididos en cuanto a su valor, una cosa es segura: su producto de recomendación de contenido merece una seria consideración. Y eso es especialmente cierto si la empresa logra implementar sus actualizaciones planificadas y también atraer nuevos usuarios.

Pero para maximizar la inversión publicitaria, no es necesario esperar a que el nuevo Taboola alcance la madurez. Puede comenzar hoy con Advertising Conversion Cloud ™ de Instapage. Descubra cómo con una demostración personalizada.