Penggabungan Taboola & Outbrain: Apa Artinya bagi Pengiklan?

Dalam apa yang disebut sebagai upaya untuk bersaing dengan duopoli iklan digital, Taboola dan Outbrain telah bergabung untuk membuat satu perusahaan. Nama entitas ini akan tetap Taboola, tetapi ukuran dan cakupannya dapat memungkinkannya untuk bersaing dengan beberapa nama terbesar dalam periklanan digital.

Penggabungan Taboola-Outbrain

Taboola dan Outbrain, dua perusahaan periklanan digital yang dikenal menyediakan konten yang direkomendasikan di bagian bawah artikel penerbit, telah bergabung menjadi satu kesatuan. Jika ada spekulasi mengapa, alasannya dapat ditemukan dalam judul siaran pers dari Taboola:

Saat ini, seluruh industri iklan digital menyadari bahwa sebagian besar dolar iklannya disalurkan melalui duopoli: Facebook dan Google. Bersama dengan Amazon, raksasa iklan ini menghabiskan 70% dari pengeluaran iklan digital. Menurut Adam Singolda, Pendiri & CEO Taboola, merger ini memberi pengiklan tempat lain untuk melihat dalam hal alokasi anggaran:

Selama dekade terakhir, saya mengagumi Outbrain dan inovasi yang dibawa oleh Yaron Galai, Ori Lahav, dan tim Outbrain lainnya ke pasar. Dengan menggabungkan kekuatan, kami akan dapat menciptakan pesaing yang lebih tangguh untuk Facebook dan Google, memberi pengiklan pilihan yang lebih berarti.

Dia melanjutkan:

Kami bersemangat untuk mendorong pertumbuhan bagi pelanggan kami dan mendukung web terbuka, yang kami anggap penting di dunia di mana taman bertembok kuat, dan mungkin terlalu kuat. Bekerja sama, kami akan terus berinvestasi untuk menghubungkan dolar periklanan dengan lebih baik dengan organisasi berita lokal dan nasional, memperkuat jurnalisme selama dekade berikutnya. Inilah mengapa kami menggabungkan; ini adalah misi kami.

“Pilihan yang bermakna” ini akan mencerminkan penawaran dan branding yang masih harus dilihat. Apa yang kita ketahui, bagaimanapun, adalah bahwa Taboola baru akan memiliki cakupan yang jauh lebih besar. Beroperasi di 50 negara di 23 kantor, perusahaan mengatakan akan menjangkau 2,6 miliar orang setiap bulan melalui 20.000 mitranya, yang meliputi merek seperti CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider, dan The Independent.

Singolda akan mengambil posisi CEO dari perusahaan gabungan, yang dilaporkan bernilai $ 2 miliar, membuat kesepakatan senilai $ 850 juta. Berdasarkan ketentuan perjanjian merger, pemegang saham Outbrain akan menerima saham yang mewakili 30% dari perusahaan gabungan ditambah $250 juta tunai.

Manajemen dan anggota dewan saat ini dari kedua perusahaan akan menjadi dewan Tabola yang baru. Eldad Maniv, Presiden & COO Taboola dan David Kostman, co-CEO Outbrain, akan bekerja sama secara erat dalam mengelola semua aspek integrasi pasca-merger. Yaron Galai akan tetap berkomitmen untuk keberhasilan perusahaan gabungan, dan secara aktif membantu transisi selama 12 bulan setelah penutupan.

Taboola dan Outbrain: Latar Belakang

Secara historis, Taboola dan Outbrain telah menjadi saingan dalam permainan untuk membantu pengiklan mendapatkan lalu lintas, dan penerbit memaksimalkan pendapatan dari setiap pengunjung. Bahkan mereka yang tidak mengetahui namanya akan mengenali produk mereka — penempatan iklan di bagian bawah artikel untuk membuat pengunjung mengklik konten terkait:

Dikenal dalam bahasa sehari-hari sebagai "chumbox", modul ini menjadi populer ketika kebutaan spanduk mulai menyebar luas. Ketika pengguna internet berhenti mengklik iklan banner, pendapatan penerbit anjlok. Chumbox adalah cara untuk memulihkan beberapa kerugian. Hanya dengan beberapa baris kode, penerbit dapat menghasilkan uang dengan menampilkan iklan secara native untuk konten terkait.

Outbrain dan Taboola selalu menjadi pemimpin di ceruk ini. Taboola baru, bagaimanapun, menetapkan pandangannya di luar ceruk ke tujuan yang lebih tinggi, dengan merger yang sudah sepuluh tahun dibuat.

Sejak didirikan pada tahun 2006, baik Outbrain maupun Taboola memiliki banyak kesamaan. Selain tahun pendirian mereka, keduanya berkantor pusat di New York dan memiliki pusat pengembangan di Israel. Keduanya menyediakan serangkaian produk yang serupa, dan keduanya telah mengumpulkan dana besar (Taboola: $160 juta, dan Outbrain: $194 juta) dan kemudian memenangkan beberapa nama web yang paling menonjol sebagai klien. Kesamaan inilah yang membuat mereka menjadi rival sengit, dan akhirnya menjadi mitra.

Perbedaan mereka, bagaimanapun, adalah apa yang Ingrid Lunden sebut sebagai aset terbesar mereka ke depan:

Meskipun ada banyak kesamaan antara Taboola dan Outbrain, ada perbedaan yang berpotensi menciptakan perusahaan yang akan terus berekspansi ke area lain.

Misalnya, Outbrain mengakuisisi perusahaan pada tahun 2017 bernama Zemanta yang telah memberinya pijakan dalam periklanan terprogram, sementara Taboola telah bergerak untuk memperluas inventaris video agar lebih bersaing dengan kekuatan YouTube dalam periklanan video.

Perbedaan inilah, bersama dengan kekuatan gabungan mereka, yang diharapkan Singolda akan memungkinkan Taboola baru untuk bersaing dengan orang-orang seperti Facebook dan Google — sesuatu yang dia lihat sebagai langkah selanjutnya yang diperlukan dalam "dunia yang rentan."

Saya baru saja berbicara di Squawk Box pada bulan Juli, dan pagi ini, tentang bagaimana saya merasa dunia rentan setelah Facebook dan Google menjadi kuat, dan mungkin terlalu kuat. Pengiklan menginginkan pilihan, lebih banyak transparansi, lebih sedikit ketergantungan. Pengguna memikirkan privasi, bukan hanya pengacara. Dan Penerbit ingin menumbuhkan hubungan yang setia dengan pengguna, dan memanfaatkan pertumbuhan itu, menemukan cara untuk menghasilkan pendapatan yang menarik.

Dunia membutuhkan bantuan, ini menyakitkan, dan kami bergantung pada kurang dari lima perusahaan untuk terus menyalakan lampu untuk ekosistem besar di luar sana. Saya pikir tantangan ketika Anda adalah perusahaan konsumen yang kuat, memiliki hubungan langsung dengan pengguna, adalah jika diberi pilihan untuk memilih antara Anda sendiri ke dunia mitra di luar sana (penerbit, operator, OEM, bisnis, dll.) – Anda mungkin hanya memilih Anda.

Tetapi dengan spekulasi seputar apa yang sebenarnya ditawarkan Taboola baru kepada penggunanya, sulit untuk mengetahui bagaimana perusahaan berencana untuk mencapai tujuan mulia seperti menyembuhkan industri dan membuat dunia tidak terlalu rentan terhadap duopoli Google/Facebook.

Manfaat strategis dari penggabungan Taboola-Outbrain

Sementara spesifikasinya akan ditentukan, Singolda mengatakan pelanggan mereka dapat mengharapkan beberapa manfaat berharga.

Jika Anda seorang pengiklan, kami akan memiliki lebih banyak jangkauan untuk Anda, kami akan membantu Anda mendorong lebih banyak pertumbuhan, dan kami akan berinovasi lebih cepat dan lebih baik untuk menyediakan fitur baru untuk Anda coba. Perdagangan, pemasangan aplikasi, lebih banyak video, dan banyak lagi.

Jika Anda adalah penerbit/OEM/Operator, Anda akan menghasilkan lebih banyak pendapatan karena kami menarik lebih banyak pengiklan ke pasar kami, dan menghabiskan lebih banyak waktu dan energi untuk AI kami. Ini adalah dinamika dari semua pasar yang sehat. Lebih banyak permintaan mendorong hasil yang lebih baik. Kami akan lebih berinovasi pada platform kami secara keseluruhan -- lebih banyak platform editorial, lebih banyak analitik dan wawasan, lebih banyak kemampuan akuisisi audiens, dan banyak lagi.

Janji "semakin banyak dan lebih banyak" dilengkapi dengan daftar "manfaat strategis utama" yang sedikit lebih panjang dan lebih rinci dari siaran pers resmi:

1. Peningkatan Pilihan Pengiklan: Perusahaan gabungan akan dapat memberikan pengiklan, dari bisnis kecil hingga merek global, dengan alternatif kompetitif yang berarti selain Google dan Facebook.
2. Efisiensi Iklan yang Lebih Besar: Platform pembelian yang terpadu dan terkonsolidasi akan memberikan efisiensi yang lebih besar kepada pengiklan, membantu mereka mencapai kesadaran, pertimbangan, dan sasaran konversi mereka.
3. Pendapatan Lebih Tinggi & Keterlibatan Pengguna untuk Penerbit, Operator Seluler & OEM Seluler: Melalui peningkatan investasi dalam teknologi dan jangkauan yang diperluas, platform gabungan akan dapat meningkatkan pendapatan bagi penerbit, operator seluler, dan produsen perangkat, serta mendorong keterlibatan pengguna yang lebih baik.
4. Inovasi yang Dipercepat: Dengan menggabungkan dua tim ilmu data dan AI terkuat di industri ini, dan dengan mempercepat investasi dalam R&D, perusahaan dapat mengatasi kebutuhan mitra dan pelanggan yang terus berkembang dengan lebih baik.
5. Pengalaman Konsumen yang Lebih Baik: Solusi Taboola dan Outbrain semakin diterima secara langsung oleh konsumen untuk membantu mereka menemukan apa yang menarik dan baru, pada saat mereka siap untuk menjelajah. Misalnya, Taboola News kini tertanam di lebih dari 60 juta perangkat Android di seluruh dunia. Perusahaan gabungan akan dapat mempercepat pengembangan solusi inovatif tersebut, meningkatkan kemampuan masyarakat untuk menikmati jurnalisme berkualitas.

Singolda percaya bahwa jika merger berjalan dengan baik, dan perusahaan dapat mendatangkan lebih banyak pengiklan ke pasar, Taboola baru dapat melipatgandakan, bahkan tiga kali lipat pendapatan untuk penerbit mereka.

Beberapa, meskipun, tidak yakin.

Akankah Taboola baru patut dicoba?

Sementara beberapa orang bersemangat tentang apa yang dapat dicapai oleh merger, yang lain di luar sama bersemangatnya dengan cara yang berlawanan. Dalam sebuah artikel untuk The Next Web, berjudul “Taboola and Outbrain, dua perusahaan terburuk di dunia, sedang bergabung,” Matthew Hughes menyebut Taboola dan Outbrain “pada dasarnya jahat.” Menguraikan, dia mengatakan:

Mereka membuat kita lebih bodoh dan lebih jahat. Kedua startup menghasilkan uang dari memberi makan jutaan dolar dengan diet clickbait dan sampah. Dan terlalu banyak konten yang mereka "rekomendasikan" dengan mengorbankan orang lain.

Dia mengutip salah satu contoh seorang penulis, Matt Logelin, yang istrinya meninggal secara tragis dalam keadaan yang tampaknya menghasilkan clickbait yang menguntungkan. Kisahnya beredar di web di jaringan Taboola, memaksa Logelin untuk menghidupkan kembali tragedi itu dalam bentuk iklan disertai headline clickbait yang ia klaim palsu.

Jika Taboola baru mengklaim untuk memperjuangkan penguatan jurnalisme, jelas bahwa Hughes termasuk di antara mereka yang tidak membelinya. Dan dia bukan satu-satunya yang meragukan Taboola baru.

Digiday berbicara dengan sumber di lima penerbit berbeda yang saat ini menggunakan Taboola atau Outbrain untuk mencari tahu apa arti merger bagi bisnis mereka. Lebih dari setengahnya mengatakan berpotensi membuat modul rekomendasi lebih berharga.

Namun, ketika Anda menganggap ini adalah sumber yang sudah menggunakan salah satu platform, dan penghitungannya "lebih dari setengah", itu tidak menginspirasi banyak kepercayaan.

Yang lain khawatir merger bisa membuat jaminan pendapatan menjadi usang. Sekarang setelah Outbrain dan Taboola tidak lagi bersaing untuk bisnis, pemeriksaan jaminan yang pernah digunakan untuk mempengaruhi penerbit kemungkinan akan terpengaruh.

Selain itu, masih ada kekhawatiran tentang kontrol kualitas dari beberapa penerbit, yang khawatir konten dalam modul Taboola berpotensi menurunkan kepercayaan pengguna. Max Willens menulis:

...konten widget yang tidak sedap dipandang membuat mereka menjadi penangkal petir yang sering kali membagi pendapatan penerbit dan tim produk. Meskipun penerbit memiliki fleksibilitas dalam jenis iklan apa yang mereka izinkan ke dalam widget, kurangnya kontrol kualitas di beberapa penerbit membuat widget rekomendasi identik dengan jenis keburukan internet sewa rendah tertentu.

Kekhawatiran ini telah mendorong pesaing Taboola dan Outbrain untuk melangkah maju. Menurut Digiday, Revcontent, mesin rekomendasi konten yang lebih kecil yang menjangkau sekitar 400 juta pengguna unik per bulan, telah berkembang dengan memotong jaringannya 60%, menawarkan lebih banyak inventaris premium, dan memberi pengiklan lebih banyak kendali atas tempat konten mereka diterbitkan. Bersama-sama, langkah-langkah ini telah meningkatkan CPM untuk mitra penerbitnya hampir 120%, menurut COO perusahaan.

Untuk tetap di atas, sumber yang berbicara dengan Digiday percaya bahwa Taboola baru perlu mengambil tindakan serupa untuk mendapatkan kepercayaan dari penerbit top lainnya. Jika tidak, mereka akan menderita persepsi bahwa semua mesin rekomendasi konten tidak lebih dari tempat berkembang biak untuk clickbait.

Ada langkah besar yang diperlukan untuk menghilangkan masalah ini, atau unit akan dihindari sama sekali. Ada juga masalah reputasi -- misalnya, ketika berbicara dengan klien tentang widget ini, pengalaman pribadi mereka sendiri dengan widget ini memiliki konotasi negatif, dan itu memengaruhi apakah mereka akan mempertimbangkannya untuk kampanye atau tidak.

Dapatkan lebih banyak dari belanja iklan Anda

Meskipun merger Taboola-Outbrain membuat para profesional pemasaran terbagi berdasarkan nilainya, satu hal yang pasti: Produk rekomendasi konten mereka patut dipertimbangkan secara serius. Dan itu terutama benar jika perusahaan berhasil menerapkan pembaruan yang direncanakan, dan juga menarik pengguna baru.

Namun untuk memaksimalkan pembelanjaan iklan, Anda tidak perlu menunggu Taboola baru mencapai kedewasaan. Anda dapat memulai hari ini dengan Advertising Conversion Cloud™ dari Instapage. Cari tahu caranya dengan demo yang dipersonalisasi.