Fuziunea Taboola & Outbrain: Ce înseamnă pentru agenții de publicitate?

În ceea ce se numește o încercare de a concura cu duopolul publicitar digital, Taboola și Outbrain s-au unit pentru a crea o singură companie. Numele acestei entități va rămâne Taboola, dar dimensiunea și domeniul său de aplicare ar putea să îi permită să se potrivească cu unele dintre cele mai mari nume din publicitatea digitală.

Fuziunea Taboola-Outbrain

Taboola și Outbrain, două companii de publicitate digitală cunoscute pentru furnizarea de conținut recomandat în partea de jos a articolelor editorilor, s-au combinat pentru a forma o singură entitate. Dacă s-a speculat de ce, motivul poate fi găsit în titlul unui comunicat de presă de la Taboola:

Până acum, întreaga industrie publicitară digitală este conștientă de faptul că cea mai mare parte a dolarelor sale publicitare pătrund printr-un duopol: Facebook și Google. Împreună cu Amazon, acești uriași publicitari aduc 70% din cheltuielile publicitare digitale. Potrivit lui Adam Singolda, fondator și CEO al Taboola, această fuziune oferă agenților de publicitate în altă parte să privească atunci când vine vorba de alocarea bugetară:

În ultimul deceniu, am admirat Outbrain și inovația pe care Yaron Galai, Ori Lahav și restul echipei Outbrain au adus-o pe piață. Unind forțele, vom putea crea un concurent mai robust pentru Facebook și Google, oferind agenților de publicitate o alegere mai semnificativă.

El continuă:

Suntem pasionați de a stimula creșterea clienților noștri și de a sprijini rețeaua deschisă, pe care o considerăm critică într-o lume în care grădinile cu ziduri sunt puternice și poate prea puternice. Lucrând împreună, vom continua să investim pentru a conecta mai bine dolarul publicitar cu organizațiile de știri locale și naționale, consolidând jurnalismul în următorul deceniu. Acesta este motivul pentru care fuzionăm; aceasta este misiunea noastră.

Această „alegere semnificativă” va reflecta ofertele și branding-ul care rămân de văzut. Ceea ce știm, însă, este că noul Taboola va avea un domeniu de aplicare mult mai mare. Operând în 50 de țări în 23 de birouri, compania spune că va ajunge la 2,6 miliarde de oameni lunar prin intermediul celor 20.000 de parteneri, care includ mărci precum CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider și The Independent.

Singolda va prelua poziția de CEO al companiei combinate, care este estimată la 2 miliarde de dolari, ceea ce face ca tranzacția să fie de 850 de milioane de dolari. În condițiile acordului de fuziune, acționarii Outbrain vor primi acțiuni care reprezintă 30% din compania combinată plus 250 de milioane de dolari în numerar.

Actualii membri ai consiliului de administrație și ai celor două companii vor forma noul consiliu Tabola. Eldad Maniv, președinte și COO al Taboola și David Kostman, co-CEO al Outbrain, vor colabora îndeaproape la gestionarea tuturor aspectelor integrării post-fuziune. Yaron Galai va rămâne dedicat succesului companiei combinate și va asista activ la tranziție pentru cele 12 luni următoare închiderii.

Taboola și Outbrain: fundal

Din punct de vedere istoric, Taboola și Outbrain au fost rivali într-un joc pentru a ajuta agenții de publicitate să câștige trafic, iar editorii maximizează veniturile de la fiecare vizitator. Chiar și cei care nu le cunosc după nume își vor recunoaște produsul - destinații de plasare publicitare în partea de jos a unui articol pentru a atrage vizitatorii pe conținut similar:

Cunoscute în mod colocvial ca „chumboxes”, aceste module au crescut la popularitate când orbirea banner-ului a început să aibă un efect larg răspândit. Pe măsură ce utilizatorii de internet nu mai făceau clic pe anunțurile banner, veniturile pentru editori au scăzut. Chumbox-urile au fost o modalitate de a recupera unele dintre pierderi. Cu doar câteva linii de cod, un editor ar putea câștiga bani prezentând în mod nativ reclame pentru conținut similar.

Outbrain și Taboola au fost întotdeauna lideri în această nișă. Cu toate acestea, noul Taboola își fixează obiectivele dincolo de nișă către obiective mai înalte, cu o fuziune care a trecut de zece ani.

De la fondarea lor în 2006, atât Outbrain, cât și Taboola au împărtășit multe asemănări. În afară de anul fondator, ambele au sediul central în New York și au centre de dezvoltare în Israel. Ambele oferă un set similar de produse și ambele au strâns fonduri majore (Taboola: 160 milioane dolari și Outbrain: 194 milioane dolari) și au câștigat câteva dintre cele mai proeminente nume ale web-ului ca clienți. Aceste similitudini i-au făcut să fie rivali acerbi și, în cele din urmă, parteneri.

Diferențele lor, totuși, este ceea ce Ingrid Lunden numește cel mai mare atu al lor în viitor:

Deși există multe similare între Taboola și Outbrain, există diferențe care pot crea o companie care va continua să se extindă în alte domenii.

De exemplu, Outbrain a achiziționat în 2017 o companie numită Zemanta, care i-a dat un punct de sprijin în publicitatea programatică, în timp ce Taboola a făcut mișcări de extindere în inventarul video pentru a concura mai bine cu forța YouTube în publicitatea video.

Aceste diferențe, împreună cu punctele lor forte combinate, speră Singolda că va permite noului Taboola să concureze cu Facebook și Google - lucru pe care îl vede ca un pas următor necesar într-o „lume vulnerabilă”.

Tocmai am vorbit la Squawk Box în iulie și, în această dimineață, despre felul în care simt că lumea este vulnerabilă după ce Facebook și Google devin puternici și poate prea puternici. Agenții de publicitate doresc alegere, mai multă transparență, mai puțină dependență. Utilizatorii se gândesc la confidențialitate, nu doar la avocați. Și editorii doresc să dezvolte relații loiale cu utilizatorii și să valorifice această creștere, găsind modalități de a genera venituri interesante.

Lumea are nevoie de ajutor, este dureros și depindem de mai puțin de cinci companii pentru a ține luminile aprinse pentru un ecosistem mare. Cred că provocarea atunci când ești o companie de consum puternică, care deține relații directe cu utilizatorii, este aceea că, dacă ai posibilitatea de a alege între tine într-o lume a partenerilor de acolo (editori, transportatori, OEM, companii etc.) - tu s-ar putea doar să te aleg.

Dar, având în vedere speculațiile cu privire la ceea ce va oferi exact noul Taboola utilizatorilor săi, este greu de știut cum intenționează compania să realizeze astfel de obiective înalte de a vindeca o industrie și de a face lumea mai puțin vulnerabilă la duopolul Google / Facebook.

Avantajele strategice ale fuziunii Taboola-Outbrain

În timp ce specificul trebuie stabilit, Singolda spune că clienții lor se pot aștepta la unele beneficii valoroase.

Dacă sunteți agent de publicitate, vom avea mai multă acoperire pentru dvs., vă vom ajuta să stimulați o creștere mai mare și vom inova mai rapid și mai bine pentru a oferi noi funcții pe care să le încercați. Comerț, instalări de aplicații, mai multe videoclipuri și multe altele.

Dacă sunteți editor / OEM / Operator, veți genera mai multe venituri pe măsură ce atragem din ce în ce mai mulți agenți de publicitate pe piața noastră și vom cheltui mai mult timp și energie pe AI-ul nostru. Este dinamica tuturor piețelor sănătoase. O cerere mai mare generează randamente mai bune. Vom inova mai mult pe platforma noastră în ansamblu - mai multe platforme editoriale, mai multe analize și informații, mai multe capacități de achiziție a publicului și multe altele.

Promisiunile „tot mai mult și mai mult” sunt completate de o listă puțin mai lungă și mai detaliată a „beneficiilor strategice cheie” din comunicatul oficial:

1. Alegerea crescută a agenților de publicitate: compania combinată va putea oferi agenților de publicitate, de la întreprinderi mici până la mărci globale, o alternativă competitivă semnificativă la Google și Facebook.
2. Eficiență publicitară mai mare: o platformă de cumpărare unificată și consolidată va oferi agenților de publicitate o eficiență mai mare, ajutându-i să își atingă obiectivele de conștientizare, considerare și conversie.
3. Venituri mai mari și implicarea utilizatorilor către editori, operatorii de telefonie mobilă și OEM-urile mobile: printr-o investiție sporită în tehnologie și o acoperire extinsă, platforma combinată va putea crește veniturile către editori, operatorii de telefonie mobilă și producătorii de dispozitive și va stimula implicarea mai bună a utilizatorilor.
4. Inovație accelerată: Prin combinarea a două dintre cele mai puternice echipe de știința datelor și AI din industrie și prin accelerarea investițiilor în cercetare și dezvoltare, compania poate aborda mai bine nevoile în evoluție ale partenerilor și clienților săi.
5. Experiență mai bună pentru consumatori: din ce în ce mai mult, soluțiile Taboola și Outbrain sunt îmbrățișate direct de consumatori pentru a-i ajuta să descopere ceea ce este interesant și nou, în momentele în care sunt gata să exploreze. De exemplu, Taboola News este acum încorporat în peste 60 de milioane de dispozitive Android din întreaga lume. Compania combinată va putea accelera dezvoltarea unor astfel de soluții inovatoare, îmbunătățind capacitatea oamenilor de a se bucura de jurnalism de calitate.

Singolda crede că, dacă fuziunea merge bine, iar compania poate aduce mai mulți agenți de publicitate pe piață, noul Taboola poate dubla, chiar tripla veniturile pentru editorii lor.

Unii, însă, nu sunt convinși.

Va merita o nouă încercare noul Taboola?

În timp ce unii sunt pasionați de ceea ce poate realiza fuziunea, alții din exterior sunt la fel de pasionați în sens opus. Într-un articol pentru The Next Web, intitulat „Taboola și Outbrain, cele mai grave două companii din lume, se îmbină”, Matthew Hughes numește Taboola și Outbrain „fundamental rău”. Elaborând, el spune:

Ne fac mai stupizi și mai răi. Ambele startup-uri câștigă bani din hrănirea cu linguri a milioane de dolari cu o dietă de clickbait și zgură. Și prea mult din conținutul pe care „îl recomandă” este în detrimentul altor persoane.

El citează un exemplu de scriitor, Matt Logelin, a cărui soție a murit tragic în circumstanțe care, aparent, au dus la un clickbait profitabil. Povestea sa a circulat pe internet în rețeaua Taboola, obligându-l pe Logelin să retrăiască tragedia sub forma unei reclame însoțite de titluri clickbait despre care susține că sunt false.

Dacă noul Taboola susține că susține jurnalismul întăritor, este clar că Hughes se numără printre cei care nu îl cumpără. Și nu este singurul care are îndoieli cu privire la noua Taboola.

Digiday a vorbit cu surse de la cinci editori diferiți care folosesc în prezent Taboola sau Outbrain pentru a afla ce ar putea însemna fuziunea pentru afacerea lor. Mai mult de jumătate au spus că are potențialul de a face modulele de recomandare mai valoroase.

Cu toate acestea, atunci când considerați că acestea erau surse care foloseau deja una dintre platforme, iar numărul a fost „mai mult de jumătate”, nu inspiră prea multă încredere.

Alții sunt îngrijorați că fuziunea ar putea face ca garanțiile privind veniturile să nu mai depășească. Acum că Outbrain și Taboola nu mai concurează pentru afaceri, verificările de garanție utilizate odată pentru a influența editorii vor fi probabil afectate.

În plus, există încă îngrijorări cu privire la controlul calității din partea unor editori, care se tem că conținutul din modulele Taboola ar putea degrada încrederea utilizatorilor. Max Willens scrie:

... inestetismul conținutului widgeturilor le-a făcut un paratrăsnet care împărțea adesea veniturile editorilor și echipele de produse. Deși editorii au o anumită flexibilitate în ceea ce privește tipurile de anunțuri pe care le permit în widget-uri, lipsa controlului calității la unii editori a făcut ca widget-urile de recomandare să fie sinonime cu un anumit tip de urâțenie pe internet cu preț redus.

Această preocupare i-a determinat pe concurenții Taboola și Outbrain să facă un pas înainte. Potrivit Digiday, Revcontent, un motor de recomandare de conținut mai mic, care ajunge la aproximativ 400 de milioane de utilizatori unici pe lună, a crescut prin reducerea rețelei sale cu 60%, oferind mai mult inventar premium și oferind agenților de publicitate mai mult control asupra locului în care este publicat conținutul lor. Împreună, acești pași au ridicat CPM-urile pentru editorii parteneri cu aproape 120%, potrivit COO al companiei.

Pentru a rămâne la vârf, surse care au vorbit cu Digiday consideră că noul Taboola va trebui să ia măsuri similare pentru a câștiga încrederea altor editori de top. În caz contrar, vor suferi de percepția că toate motoarele de recomandare a conținutului nu sunt altceva decât terenuri de reproducere pentru clickbait.

Sunt pași uriași necesari pentru a elimina această problemă sau unitatea este evitată complet. Există, de asemenea, o problemă de reputație - de exemplu, atunci când vorbește cu un client despre aceste widget-uri, propriile experiențe personale cu acesta atrag o conotație negativă și asta are un impact asupra faptului că l-ar lua în considerare sau nu pentru o campanie.

Obțineți mai mult din cheltuielile publicitare

În timp ce fuziunea Taboola-Outbrain are profesioniști în marketing împărțiți pe valoare, un lucru este sigur: produsul lor de recomandare a conținutului merită luat în considerare. Și acest lucru este valabil mai ales dacă compania reușește să implementeze actualizările sale planificate și să atragă și noi utilizatori.

Dar pentru a maximiza cheltuielile publicitare, nu trebuie să așteptați ca noul Taboola să ajungă la maturitate. Puteți începe astăzi cu Advertising Conversion Cloud ™ din Instapage. Aflați cum se face cu o demonstrație personalizată.