Слияние Taboola и Outbrain: что это значит для рекламодателей?

В попытке конкурировать с цифровой рекламной дуополией Taboola и Outbrain объединились в единую компанию. Название этой организации останется Taboola, но ее размер и масштабы могут позволить ей конкурировать с некоторыми из самых громких имен в цифровой рекламе.

Слияние Taboola и Outbrain

Taboola и Outbrain, две компании, занимающиеся цифровой рекламой, известные тем, что предоставляют рекомендуемый контент в конце статей издателей, объединились в единое целое. Если были предположения относительно того, почему, то причину можно найти в заголовке пресс-релиза от Taboola:

К настоящему времени вся индустрия цифровой рекламы осознает, что большая часть ее рекламных долларов направляется через дуополию: Facebook и Google. Вместе с Amazon на эти рекламные гиганты приходится 70% расходов на цифровую рекламу. По словам Адама Синголда, основателя и генерального директора Taboola, это слияние дает рекламодателям возможность посмотреть на другие бюджетные ассигнования:

За последнее десятилетие я восхищался Outbrain и инновациями, которые Ярон Галай, Ори Лахав и остальная часть команды Outbrain представили на рынке. Объединив усилия, мы сможем создать более сильного конкурента Facebook и Google, предоставив рекламодателям более осмысленный выбор.

Он продолжает:

Мы увлечены стимулированием роста наших клиентов и поддержкой открытого Интернета, который мы считаем критически важным в мире, где обнесенные стеной сады сильны и, возможно, слишком сильны. Работая вместе, мы продолжим инвестировать, чтобы лучше связывать рекламные деньги с местными и национальными новостными организациями, укрепляя журналистику в течение следующего десятилетия. Вот почему мы объединяемся; это наша миссия.

Этот «осмысленный выбор» будет отражать предложения и брендинг, которые еще предстоит увидеть. Однако мы точно знаем, что у нового Taboola будет гораздо больше возможностей. Работая в 50 странах в 23 офисах, компания заявляет, что через 20 000 партнеров, среди которых будут такие бренды, как CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider и The Independent, ежемесячно охватит 2,6 миллиарда человек.

Синголда займет пост генерального директора объединенной компании, которая, как сообщается, оценивается в 2 миллиарда долларов, в результате чего сумма сделки составит 850 миллионов долларов. По условиям соглашения о слиянии акционеры Outbrain получат акции, представляющие 30% объединенной компании, плюс 250 миллионов долларов наличными.

Текущее руководство и члены совета директоров обеих компаний войдут в состав нового совета директоров Tabola. Эльдад Манив, президент и главный операционный директор Taboola, и Дэвид Костман, со-генеральный директор Outbrain, будут работать в тесном сотрудничестве над управлением всеми аспектами интеграции после слияния. Ярон Галай останется приверженным к успеху объединенной компании и будет активно содействовать переходу в течение 12 месяцев после закрытия.

Табула и Outbrain: предыстория

Исторически Taboola и Outbrain были соперниками в игре, призванной помочь рекламодателям зарабатывать трафик, а издателям - максимизировать доход от каждого посетителя. Даже те, кто не знает их по имени, узнают их продукт - места размещения рекламы внизу статьи, чтобы посетители переходили на связанный контент:

Известные в просторечии как «чумбоксы», эти модули стали популярными, когда «баннерная слепота» стала широко распространяться. Когда интернет-пользователи перестали нажимать на рекламные баннеры, доходы издателей резко упали. Чамбоксы были способом возместить часть потерь. Имея всего несколько строк кода, издатель мог зарабатывать деньги, демонстрируя нативную рекламу связанного контента.

Outbrain и Taboola всегда были лидерами в этой нише. Однако новый Taboola выходит за рамки своей ниши и ставит перед собой более высокие цели, поскольку процесс слияния продолжался десять лет.

С момента своего основания в 2006 году и Outbrain, и Taboola имеют много общего. Помимо года основания, оба имеют штаб-квартиру в Нью-Йорке и центры разработки в Израиле. Оба предоставляют аналогичный набор продуктов, и оба привлекли крупное финансирование (Taboola: 160 миллионов долларов и Outbrain: 194 миллиона долларов) и завоевали в качестве клиентов некоторые из самых известных имен Интернета. Именно это сходство сделало их жестокими соперниками, а в конечном итоге и партнерами.

Однако их различия - это то, что Ингрид Лунден называет их самым большим активом в будущем:

Хотя между Taboola и Outbrain есть много общего, есть различия, которые потенциально могут создать компанию, которая продолжит расширяться в других областях.

Например, в 2017 году Outbrain приобрела компанию под названием Zemanta, которая дала ей точку опоры в программной рекламе, в то время как Taboola предприняла шаги по расширению видеоинвентаря, чтобы лучше конкурировать с силой YouTube в видеорекламе.

Именно эти различия вместе с их совокупными сильными сторонами, как надеется Синголда, позволят новому Taboola конкурировать с такими, как Facebook и Google, что он считает необходимым следующим шагом в «уязвимом мире».

Я только что говорил на Squawk Box в июле и сегодня утром о том, как я чувствую, что мир уязвим после того, как Facebook и Google стали сильными, а может быть, и слишком сильными. Рекламодателям нужен выбор, больше прозрачности, меньше зависимости. О конфиденциальности думают не только юристы, но и пользователи. А издатели хотят развивать лояльные отношения с пользователями и извлекать выгоду из этого роста, находя способы получения впечатляющих доходов.

Миру нужна помощь, ему больно, и мы зависим от менее чем пяти компаний, чтобы поддерживать свет в большой экосистеме. Я думаю, что проблема, когда вы - сильная потребительская компания, имеющая прямые отношения с пользователями, заключается в том, что если вам предоставляется выбор между вами и целым миром партнеров (издателей, операторов связи, OEM-производителей, предприятий и т. Д.) может просто выбрать тебя.

Но с учетом предположений о том, что именно новый Taboola предложит своим пользователям, трудно понять, как компания планирует достичь таких высоких целей - вылечить отрасль и сделать мир менее уязвимым для дуополии Google / Facebook.

Стратегические преимущества слияния Taboola и Outbrain

Хотя детали еще предстоит определить, Синголда говорит, что их клиенты могут рассчитывать на некоторые ценные преимущества.

Если вы рекламодатель, у нас будет больше возможностей для вас, мы поможем вам добиться большего роста и будем внедрять инновации быстрее и лучше, чтобы вы могли опробовать новые функции. Торговля, установка приложений, другие видео и многое другое.

Если вы издатель / OEM / оператор связи, вы будете получать больший доход, поскольку мы привлекаем все больше и больше рекламодателей на нашу торговую площадку и тратим больше времени и энергии на наш ИИ. Это динамика всех здоровых рынков. Повышенный спрос ведет к повышению урожайности. Мы будем внедрять больше инноваций на нашей платформе в целом - больше редакционных платформ, больше аналитики и идей, больше возможностей для привлечения аудитории и т. Д.

Обещания «все больше и больше» дополняются чуть более длинным и подробным списком «ключевых стратегических преимуществ» из официального пресс-релиза:

1. Расширенный выбор рекламодателя: объединенная компания сможет предоставить рекламодателям, от малого бизнеса до глобальных брендов, значимую конкурентную альтернативу Google и Facebook.
2. Повышение эффективности рекламы. Единая консолидированная платформа покупок обеспечит рекламодателям большую эффективность, помогая им достичь своих целей в области осведомленности, рассмотрения и конверсии.
3. Более высокий доход и взаимодействие пользователей с издателями, операторами мобильной связи и OEM-производителями мобильных устройств: за счет увеличения инвестиций в технологии и расширения охвата объединенная платформа сможет увеличить доход для издателей, операторов мобильной связи и производителей устройств, а также улучшить взаимодействие с пользователями.
4. Ускоренные инновации: объединив две сильнейшие в отрасли группы по обработке и анализу данных и искусственному интеллекту, а также за счет ускорения инвестиций в НИОКР, компания может лучше удовлетворять растущие потребности своих партнеров и клиентов.
5. Улучшение потребительского опыта: все чаще решения Taboola и Outbrain находят непосредственное отношение к потребителям, помогая им узнавать, что интересного и нового, в моменты, когда они готовы к изучению. Например, Taboola News теперь встроен в более чем 60 миллионов устройств Android по всему миру. Объединенная компания сможет ускорить разработку таких инновационных решений, улучшив способность людей получать удовольствие от качественной журналистики.

Синголда считает, что если слияние пройдет успешно и компания сможет привлечь на рынок больше рекламодателей, новый Taboola может удвоить, а то и утроить выручку своих издателей.

Некоторые, однако, не уверены.

Стоит ли попробовать новую Taboola?

В то время как некоторые увлечены тем, чего может достичь слияние, другие не менее страстны в противоположном направлении. В статье для The Next Web под названием «Taboola и Outbrain, две худшие компании в мире, объединяются», Мэтью Хьюз называет Taboola и Outbrain «в корне злом». Он говорит:

Они делают нас глупее и злее. Оба стартапа зарабатывают деньги на том, что кормят миллионы людей с ложечки на прикормку и шлаки. И слишком много контента, который они «рекомендуют», делается за счет других людей.

Он приводит в пример писателя Мэтта Логелина, жена которого трагически погибла при обстоятельствах, которые, по всей видимости, послужили прибыльной наживкой. Его история распространилась по сети в сети Табула, вынудив Логелина заново пережить трагедию в форме рекламы, сопровождаемой заголовками кликбейтов, которые, по его утверждению, являются ложными.

Если новая Taboola утверждает, что борется за усиление журналистики, очевидно, что Хьюз относится к числу тех, кто на нее не верит. И он не единственный, кто сомневается в новом Taboola.

Digiday поговорил с источниками в пяти разных издательствах, которые в настоящее время используют Taboola или Outbrain, чтобы выяснить, что слияние может означать для их бизнеса. Более половины заявили, что это может сделать рекомендательные модули более ценными.

Однако, если учесть, что это были источники, уже использующие одну из платформ, а число было «более половины», это не внушает особого доверия.

Другие опасаются, что слияние может сделать гарантии дохода устаревшими. Теперь, когда Outbrain и Taboola больше не конкурируют за бизнес, скорее всего, это повлияет на гарантийные чеки, которые когда-то использовались для влияния на издателей.

Кроме того, некоторые издатели по-прежнему опасаются контроля качества, опасаясь, что контент в модулях Taboola может потенциально подорвать доверие пользователей. Макс Вилленс пишет:

... неприглядный вид содержимого виджетов превращал их в громоотвод, который часто разделял доходы издателей и продуктовые команды. Хотя у издателей есть некоторая гибкость в том, какие виды рекламы они разрешают в виджеты, отсутствие контроля качества у некоторых издателей сделало рекомендательные виджеты синонимом определенного вида уродства в Интернете с низкой арендной платой.

Это беспокойство побудило конкурентов Taboola и Outbrain сделать шаг вперед. По данным Digiday, Revcontent, меньшая по размерам система рекомендаций по контенту, охватывающая около 400 миллионов уникальных пользователей в месяц, выросла за счет сокращения своей сети на 60%, предложения большего количества премиальных ресурсов и предоставления рекламодателям большего контроля над тем, где публикуется их контент. По словам главного операционного директора компании, вместе эти шаги повысили цену за тысячу показов для партнеров-издателей почти на 120%.

Источники, которые говорили с Digiday, полагают, что для того, чтобы оставаться на вершине рейтинга, новому Taboola необходимо будет предпринять аналогичные действия, чтобы заслужить доверие других ведущих издателей. В противном случае они будут страдать от восприятия, что все системы рекомендаций контента являются не более чем рассадником кликбейтов.

Чтобы устранить эту проблему, необходимы огромные шаги, в противном случае устройства просто избегают. Также существует проблема с репутацией - например, когда мы говорим с клиентом об этих виджетах, их собственный личный опыт с ними приобретает негативный оттенок, и это влияет на то, будут ли они рассматривать его для кампании.

Получите больше от своих рекламных расходов

Несмотря на то, что слияние Taboola и Outbrain разделило профессионалов по маркетингу во взглядах на его ценность, одно можно сказать наверняка: их продукт с рекомендациями по содержанию заслуживает серьезного рассмотрения. И это особенно верно, если компании удастся реализовать запланированные обновления, а также привлечь новых пользователей.

Но чтобы максимизировать расходы на рекламу, вам не нужно ждать, пока новый Taboola достигнет зрелости. Вы можете начать уже сегодня с Advertising Conversion Cloud ™ от Instapage. Узнайте, как это сделать, с помощью персонализированной демонстрации.