กรณีศึกษา LinkedIn Ebook: อัตราการแปลงจาก 4% เป็น 17%

ในฐานะนักการตลาด คุณมักจะนึกถึงแคมเปญใหม่โดยถามตัวเองว่า "อะไรต่อไป" โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการตลาดแบบดั้งเดิมที่คุณไม่มีการวิเคราะห์ทางดิจิทัลสำหรับตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก

เรื่องนี้ไม่เกี่ยวกับการตลาดแบบดั้งเดิม ตัวอย่างที่มีรายละเอียดด้านล่างเป็นวิธีที่ทีมของเราที่ Directive Consulting ใช้การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงเพื่อเพิ่มการดาวน์โหลด eBook จากผู้มีอำนาจตัดสินใจทางการตลาดที่สำคัญเกือบ 14% ใน LinkedIn

CRO มีส่วนผสมหลักสามอย่าง ได้แก่ การกำหนดเป้าหมาย การเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา และหน้า Landing Page หลังการคลิก องค์ประกอบหลักเหล่านี้มีส่วนทำให้ ebook โปรโมตบน LinkedIn จากอัตราการแปลง 4.68% สูงถึง 17.86% ของอัตราการแปลง

ส่วนผสม #1: การกำหนดเป้าหมาย

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อเสนอของคุณแสดงต่อบุคคลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ เมื่อคุณทำสิ่งนี้ไม่ดี CTR และ Conversion ของคุณจะได้รับผลกระทบ

หากไม่มีข้อมูลในอดีต เราได้เปิดตัวแคมเปญ ebook สำหรับตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องเหล่านี้:

ไม่ได้หมายความว่ากลุ่มเป้าหมาย "กำหนดและลืมมัน" ในการเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมาย เราใช้แท็กข้อมูลเชิงลึกของ LinkedIn เพื่อวัดประสิทธิภาพที่ระดับตำแหน่งงาน มุมมองนี้ช่วยให้ทีมงานของเราเข้าใจ ตำแหน่ง งานที่สร้างความประทับใจ จำนวนคลิก และ Conversion มากที่สุด:

การทดสอบดำเนินไปเป็นเวลาหนึ่งเดือนครึ่งและได้รับคลิกทั้งหมด 430 ครั้ง จากตำแหน่งงานต่างๆ ทั้งหมด VP of Marketing เป็นตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่ดีที่สุดของเราด้วยเหตุผลบางประการ:

• Conversion มากที่สุด (16)
• อัตราการแปลงสูงสุด (41%)
• CPA ที่ต่ำกว่าสำหรับ VP และ VP-level มักจะเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจเมื่อซื้อผู้ขายการตลาด

เมื่อทราบสิ่งนี้ เราจึงรักษาเป้าหมายเดิมไว้ (ขนาดบริษัท อุตสาหกรรม ฯลฯ) และจำกัดตำแหน่งงานให้เหลือเพียงรองประธานฝ่ายการตลาด ข้อมูลประสิทธิภาพข้างต้นสนับสนุนโดย ถึงเวลาให้ความสำคัญกับส่วนผสมหมายเลขสอง

ส่วนผสม #2: ความเกี่ยวข้องของโฆษณา

แม้จะรู้ว่ารองประธานฝ่ายการตลาดเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของเรา เราก็ยังต้องผลักดันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้นไปอีก คำถามก็กลายเป็นว่าอย่างไร?

การปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณ

การจำกัดผู้ชมให้เป็นตำแหน่งงานเดียวทำให้เราสามารถปรับแต่งข้อความโฆษณาและเพิ่ม CTR ได้ เราทำสิ่งนี้โดยใส่ตำแหน่งงานไว้ที่ด้านบนของภาพ นอกจากนี้ เรายังใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่า VPs มักจะมีทีมขนาดใหญ่และรวม "การลอกเลียนแบบจากความกลัว" ไว้ในพาดหัวข่าว

เปรียบเทียบโฆษณาสองรายการด้านล่าง อันดับแรก กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมทั่วไป จากนั้นเน้นที่รองประธานฝ่ายการตลาด:

อย่างที่คุณเห็น การปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณภายในข้อความรูปภาพและพาดหัวข่าวไม่ได้เป็นเพียงส่วนเดียวที่เปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป

ต่อไปนี้คือส่วนอื่นๆ ของการเพิ่มประสิทธิภาพ:

• มีหรือไม่มีปุ่มดาวน์โหลดบนภาพ
• [B2B ebook] กับ [ebook ฟรี] ในพาดหัว
• ข้อความในบรรทัดคำอธิบายบทนำ
• สี รูปแบบ และข้อความของรูปภาพ

เคล็ดลับโบนัส: ขอให้เพื่อนร่วมงานของคุณชอบโฆษณาของคุณก่อนที่คุณจะวางงบประมาณไว้เบื้องหลัง สิ่งนี้จะให้หลักฐานทางสังคมของโฆษณาและเพิ่มอัตราการมีส่วนร่วม!

ณ จุดนี้ การกำหนดเป้าหมายของเราเกือบจะสมบูรณ์แบบและเรายังมีข้อความโฆษณาที่ไม่ซ้ำกันเพื่อให้ตรงกันอีกด้วย เราสามารถทำอะไรได้อีกบ้างเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ?

นำส่วนผสมสุดท้าย เพิ่มประสิทธิภาพหลังการคลิก

ส่วนผสม #3: การทดสอบ A/B ด้วยแลนดิ้งเพจหลังการคลิก

นักการตลาดจำนวนมากมั่นใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนมากเกินไป และถือว่าผู้เยี่ยมชมที่เป็นเป้าหมายจะสนใจและทำ Conversion ในความเป็นจริง มีทฤษฎี CRO มากมายที่คุณสามารถทดสอบเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของหน้า Landing Page หลังการคลิก

การกำหนดเป้าหมายของ LinkedIn เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของวิธีที่เราเพิ่มปริมาณการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page หลังคลิก ebook ของเรา เรามีทุกอย่างตั้งแต่แคมเปญแสดงผู้ชมที่มีแผนจะซื้อไปจนถึงแคมเปญการมีส่วนร่วมบน Facebook ที่ชี้ไปที่ข้อเสนอนี้ หน้า Landing Page ของ ebook หลังการคลิกสร้างการเข้าชมจำนวนมาก แต่ คุณภาพ ของผู้เยี่ยมชมแตกต่างกันไปในแต่ละช่อง แม้จะมีการตั้งค่านี้ ข้อมูลก็ยังสัมพันธ์กัน และเราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมได้ด้วยการทดสอบ A/B อย่างต่อเนื่อง

ด้านล่างนี้คือภาพหน้าจอของข้อมูลรูปแบบต่างๆ สำหรับหน้า Landing Page ของ ebook หลังการคลิก:

หน้าแรกมีอัตราการแปลงเพียง 4.68% จากนั้นลดลงเหลือ 3.21% สำหรับตัวแปร C เนื่องจากการเพิ่มอัตราการแปลงเป็นเป้าหมาย เราจึงยังคงทดสอบอย่างต่อเนื่องและจบลงที่ 17.86% สำหรับตัวแปร G

( หมายเหตุ: ประสิทธิภาพก็เพิ่มขึ้นเช่นกันเนื่องจากการกำหนดเป้าหมายและการเปลี่ยนแปลงโฆษณาที่เกิดขึ้นในเบื้องหลัง อย่างไรก็ตาม การทดสอบแต่ละครั้งทำควบคู่กันและกระตุ้นการเข้าชมจากการกำหนดเป้าหมายและโฆษณาเดียวกัน)

เพื่อความง่าย เราจะเปรียบเทียบเฉพาะตัวแปร A กับตัวแปร G เพื่อให้คุณเห็นว่าหน้ามีวิวัฒนาการไปมากเพียงใด

ตัวแปร A (อัตราการแปลง 4.68%):

หน้านี้พูดถึงประเด็นแรกโดยตรงเกี่ยวกับสมมติฐานที่นักการตลาดส่วนใหญ่มี สำหรับเรา เราคิดว่าคำแนะนำของเราดีมาก และใครก็ตามที่สนใจเกี่ยวกับการตลาดแบบ B2B และ Gen ดีมานด์ก็ต้องการ ด้วยเหตุนี้ เราจึงมอบประสบการณ์การแปลงที่รวดเร็วและรวมถึงโลโก้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงเพื่อแสดงความเป็นผู้นำทางความคิดที่สนับสนุนความรู้ของเรา

ตัวแปร G (17.86%):

นอกเหนือจากความเป็นผู้นำทางความคิด โลโก้ และชื่อ ebook แล้ว หน้านี้ยังได้รับการปรับปรุงใหม่เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น แต่ละรายการที่คุณเห็นด้านบนได้รับการทดสอบภายในรายละเอียดปลีกย่อยแต่ละรายการ

(หมายเหตุ: แม้ว่าจะเป็นไปได้ด้วยการทดสอบหลายตัวแปร แต่การทดลองกับการเปลี่ยนแปลงหลายครั้งมากเกินไปทำให้ยากต่อการระบุชัดเจนว่าประสิทธิภาพใดที่เปลี่ยนแปลงไป)

นี่คือรายการของกลยุทธ์ CRO ที่ชนะในการทดสอบโดยการทดสอบและทำให้มันเป็นรูปแบบ G ด้านบน:

• ชื่อ ebook ขนาดใหญ่และอยู่ตรงกลาง: การ เปลี่ยนแปลงนี้ทำให้การเน้นที่ชื่อ ebook ของเราเพิ่มขึ้น และทำให้ผู้ดูรู้ว่าพวกเขาไปยังหน้าที่ถูกต้องหลังจากคลิกโฆษณา
• หัวข้อย่อย: เรารู้ว่า ebook ของเรายาวกว่าส่วนใหญ่ (70 หน้า) ดังนั้นเราจึงทดสอบว่าผู้เยี่ยมชมจะมีปฏิกิริยาอย่างไร
• หัวข้อย่อย: ข้อมูล เหล่านี้ให้ภาพรวมโดยย่อของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด เพื่อให้ผู้ดูประเมินข้อเสนอได้อย่างละเอียดยิ่งขึ้น พวกมันถูกสร้างขึ้นในตัวแปร D, เปลี่ยนตำแหน่งในตัวแปร F และเขียนใหม่ในรูปแบบ G
• การออกแบบแบบฟอร์ม: เราปิดแบบฟอร์มด้วยพื้นหลังสีน้ำเงินอมเขียว และเพิ่มสัญลักษณ์ภาพลูกศรที่ดึงดูดสายตาของผู้เยี่ยมชมไปยังฟิลด์แบบฟอร์มแรก

ไม่พอใจกับอัตราการแปลงของคุณ

ไม่ว่าคุณจะโฆษณาในเครือข่ายการค้นหา โซเชียล การซื้อโฆษณา หรือทั้งหมดข้างต้น การทดสอบทฤษฎีการเพิ่มประสิทธิภาพและการตอบสนองต่อข้อมูลเป็นวิธีเดียวที่จะทำให้แคมเปญของคุณดีขึ้น สำหรับตัวอย่างนี้ การมุ่งเน้นที่การกำหนดเป้าหมาย ข้อความโฆษณา และการทดสอบ A/B ของหน้า Landing Page หลังการคลิก ทำให้อัตรา Conversion ของเราเพิ่มขึ้นจาก 4.68% ที่น่าเศร้าเป็น 17.86% ที่แข็งแกร่ง

ฉันหวังว่าตัวอย่างข้างต้นจะช่วยให้คุณทดสอบแนวคิดสำหรับแคมเปญของคุณเพื่อดูว่ามีจุดใดบ้างสำหรับการปรับปรุง นักการตลาดดิจิทัลที่มีประสบการณ์จะบอกคุณว่า อย่ายอมให้อัตรา Conversion ต่ำ ยังมีพื้นที่ให้ปรับปรุงอยู่เสมอ ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้

เกี่ยวกับผู้เขียน
Brady Cramm เป็นผู้อำนวยการ PPC ที่ Directive Consulting ซึ่งเป็นหนึ่งในหน่วยงาน B2B PPC ที่เติบโตเร็วที่สุด Brady สามารถช่วยให้บริษัท B2B เติบโตกว่า 100 แห่งผ่าน SEM ด้วยการเฝ้าติดตามการแข่งขันของลูกค้าและช่วยเหลือทีมของเขาในด้านศิลปะของ CTA ที่ไม่ต้องคิดมาก