Eine LinkedIn Ebook-Fallstudie: Von 4 % auf 17 % Conversion-Rate

Als Marketer denken Sie oft an eine neue Kampagne und fragen sich: „Was kommt als nächstes?“ Vor allem im traditionellen Marketing, wo Sie keine digitalen Analysen für wichtige Leistungskennzahlen haben.

In dieser Geschichte geht es jedoch nicht um traditionelles Marketing. Das unten aufgeführte Beispiel zeigt, wie unser Team von Directive Consulting die Conversion-Rate-Optimierung verwendet hat, um die E-Book-Downloads von wichtigen Marketing-Entscheidungsträgern auf LinkedIn um fast 14 % zu steigern.

CRO besteht aus drei Hauptbestandteilen – Targeting, Anzeigenoptimierung und die Post-Click-Landingpage. Diese Hauptkomponenten trugen jeweils dazu bei, dass ein E-Book auf LinkedIn von einer Konversionsrate von 4,68 % auf eine Konversionsrate von 17,86 % beworben wurde.

Zutat Nr. 1: Targeting

Es ist wichtig, sicherzustellen, dass Ihr Angebot den richtigen Personen zur richtigen Zeit angezeigt wird. Wenn Sie dies nicht richtig machen, werden Ihre CTR und Ihre Conversions darunter leiden.

Ohne historische Daten haben wir unsere E-Book-Kampagne für diese relevanten Berufsbezeichnungen gestartet:

Dabei handelte es sich keineswegs um eine „Set it and forget it“-Zielgruppe. Um das Targeting zu optimieren, haben wir das LinkedIn Insight Tag verwendet, um die Leistung auf Jobtitelebene zu messen. Diese Ansicht ermöglichte es unserem Team, die genauen Berufsbezeichnungen zu verstehen, die die meisten Impressionen, Klicks und Conversions generiert haben:

Der Test lief über eineinhalb Monate und erhielt insgesamt 430 Klicks. Von all den verschiedenen Berufsbezeichnungen war VP of Marketing aus mehreren Gründen unsere beste Targeting-Option:

• Die meisten Conversions (16)
• Höchste Conversion-Rate (41%)
• Niedrigere CPA für VP und VP-Ebene sind in der Regel die Entscheidungsträger beim Kauf von Marketinganbietern

In diesem Wissen haben wir das gleiche Targeting (Unternehmensgröße, Branche usw.) beibehalten und die Berufsbezeichnung auf Marketing VPs beschränkt. Gestützt durch die oben genannten Leistungsdaten war es an der Zeit, den Fokus auf Inhaltsstoff Nummer zwei zu legen.

Zutat #2: Anzeigenrelevanz

Obwohl wir wussten, dass Marketing VP unsere leistungsstärkste Zielgruppe war, mussten wir auf noch bessere Ergebnisse drängen. Dann stellte sich die Frage, wie?

Personalisierung von Anzeigen.

Durch die Eingrenzung der Zielgruppe auf eine einzelne Berufsbezeichnung konnten wir den Anzeigentext personalisieren und die Klickrate erhöhen. Dazu haben wir die Berufsbezeichnung oben im Bild eingefügt. Darüber hinaus haben wir uns die Tatsache zunutze gemacht, dass VPs oft große Teams haben und „Angst-basierte Kopie“ in die Überschrift aufgenommen.

Vergleichen Sie die beiden Anzeigen unten. Zuerst auf ein allgemeines Publikum ausgerichtet, dann Marketing-VPs hervorheben:

Wie Sie sehen, änderte sich im Laufe der Zeit nicht nur die Anzeigenpersonalisierung im Bildtext und in der Überschrift.

Hier noch ein paar Optimierungsbereiche:

• Mit oder ohne Download-Button auf dem Bild
• [B2B-E-Book] vs. [Kostenloses E-Book] in der Überschrift
• Nachrichten in der Intro-Beschreibungszeile
• Bildfarbe, -format und -text

BONUS-TIPP: Bitten Sie Ihre Kollegen, Ihre Anzeige zu liken, bevor Sie ein Budget dafür einsetzen. Dies gibt der Anzeige einen sozialen Beweis und erhöht die Engagement-Raten!

Zu diesem Zeitpunkt war unser Targeting nahezu perfektioniert und wir hatten sogar einen passenden Anzeigentext. Was können wir noch tun, um die Leistung zu steigern?

Bringen Sie die letzte Zutat, die Post-Click-Optimierung, ein.

Zutat #3: A/B-Tests mit Post-Click-Landingpages

Viele Vermarkter sind von ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung zu überzeugt und gehen davon aus, dass ihre gezielten Besucher interessiert sind und konvertieren. Tatsächlich gibt es viele CRO-Theorien, die Sie testen können, um die Leistung Ihrer Post-Click-Landingpage zu steigern.

Das LinkedIn-Targeting ist nur ein Beispiel dafür, wie wir Traffic auf unsere E-Book-Post-Click-Landingpage lenkten. Wir hatten alles, von einer Displaykampagne für kaufbereite Zielgruppen bis hin zu einer Facebook-Engagement-Kampagne, die auf dieses Angebot hinwies. Die Post-Click-Landingpage des E-Books generierte viel Verkehr, aber die Qualität der Besucher variierte je nach Kanal. Auch bei diesem Setup waren die Daten relativ und wir konnten die Gesamtleistung durch ständige A/B-Tests steigern.

Unten ist ein Screenshot der Variantendaten für diese E-Book-Post-Click-Landingpage:

Die erste Seite hatte nur eine Conversion-Rate von 4,68 % und sank dann bei Variante C auf nur noch 3,21 %. Da die Erhöhung der Conversion-Rate das Ziel war, blieben wir bei unseren Tests hartnäckig und landeten bei Variante G bei 17,86 %.

( Hinweis: Die Leistung wurde auch aufgrund der im Hintergrund durchgeführten Targeting- und Anzeigenänderungen erhöht. Jeder Test wurde jedoch nebeneinander durchgeführt und führte zu Zugriffen von demselben Targeting und denselben Anzeigen.)

Der Einfachheit halber vergleichen wir nur Variante A mit Variante G, damit Sie sehen können, wie sehr sich die Seite weiterentwickelt hat.

Variante A (4,68% Conversion-Rate):

Diese Seite spricht direkt zum ersten Punkt über die Annahme, die die meisten Vermarkter haben. Für uns gingen wir davon aus, dass unser Leitfaden großartig ist und jeder, der sich für B2B-Marketing und Nachfragegenerierung interessiert, ihn haben möchte. Damit haben wir ihnen eine schnelle Conversion-Erfahrung ermöglicht und sogar einige seriöse Markenlogos hinzugefügt, um eine Vordenkerrolle zu demonstrieren, die unser Wissen unterstützt.

Variante G (17,86 %):

Abgesehen von der Vordenkerrolle, dem Logo und dem Titel des E-Books wurde die Seite überarbeitet, um ein besseres Erlebnis zu bieten. Jeder Artikel, den Sie oben sehen, wurde in einzelnen Varianten getestet.

(Hinweis: Obwohl dies mit multivariaten Tests möglich ist, ist es sehr schwierig, mit zu vielen Änderungen gleichzeitig zu experimentieren, um genau zu bestimmen, was die Leistung verändert hat.)

Hier ist eine Liste der CRO-Taktiken, die Test für Test gewonnen und es in die obige Variante G geschafft haben:

• Großer, zentrierter E-Book-Titel: Diese Änderung erhöhte den Fokus auf unseren E-Book-Titel und sorgte dafür, dass der Betrachter wusste, dass er nach dem Klick auf die Anzeige auf die richtige Seite gelangt war.
• Zwischenüberschrift: Wir wussten, dass unser E-Book länger ist als die meisten (70 Seiten), also haben wir getestet, wie die Besucher reagieren würden.
• Aufzählungspunkte: Diese bieten einen schnellen Überblick über das geschlossene Asset, damit die Zuschauer das Angebot genauer bewerten können. Sie wurden in Variante D erstellt, in Variante F neu positioniert und in Variante G neu geschrieben.
• Formulardesign: Wir haben das Formular mit einem blaugrünen Hintergrund umschlossen und einen visuellen Pfeil hinzugefügt, der die Augen des Besuchers auf das erste Formularfeld lenkt.

Seien Sie mit Ihrer Conversion-Rate nicht zufrieden

Unabhängig davon, ob Sie in der Suche, in sozialen Netzwerken, bei Anzeigenkäufen oder in allen oben genannten Bereichen werben, das Testen von Optimierungstheorien und das Reagieren auf Daten ist die einzige Möglichkeit, Ihre Kampagnen erfolgreich zu verbessern. In diesem Beispiel hat unser Fokus auf Targeting, Anzeigentext und Post-Click-Landingpage-A/B-Tests unsere Conversion-Rate von traurigen 4,68 % auf starke 17,86 % gebracht.

Ich hoffe, die obigen Beispiele haben Ihnen Testideen für Ihre Kampagnen gegeben, um zu sehen, wo Verbesserungspotenzial besteht. Wie Ihnen jeder erfahrene digitale Vermarkter sagen wird, geben Sie sich nicht mit einer niedrigen Conversion-Rate zufrieden, es gibt immer Raum für Verbesserungen. Melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.

Über den Autor
Brady Cramm ist Director of PPC bei Directive Consulting, einer der am schnellsten wachsenden B2B-PPC-Agenturen. Indem Brady den Kundenwettbewerb am Puls der Zeit hielt und sein Team bei der Kunst der unkomplizierten CTAs unterstützte, konnte Brady durch SEM mehr als 100 B2B-Unternehmen wachsen lassen.