LinkedInの電子ブックのケーススタディ：4％から17％のコンバージョン率

マーケターとして、あなたはよく「次は何？」と自問する新しいキャンペーンを思い浮かべます。 特に、主要業績評価指標のデジタル分析がない従来のマーケティングでは。

ただし、この話は従来のマーケティングに関するものではありません。 以下に詳述する例は、Directive Consultingのチームがコンバージョン率の最適化を使用して、LinkedInで主要なマーケティング意思決定者からの電子書籍のダウンロードを約14％増加させた方法です。

CROには、ターゲティング、広告の最適化、クリック後のランディングページの3つの主要な要素があります。 これらの主要なコンポーネントはそれぞれ、LinkedInで4.68％のコンバージョン率から17.86％のコンバージョン率まで電子書籍を宣伝する上で役割を果たしました。

成分＃1：ターゲティング

オファーが適切な人に適切なタイミングで表示されるようにすることが重要です。 これをうまく行わないと、クリック率とコンバージョンが低下します。

履歴データなしで、これらの関連する役職に向けて電子書籍キャンペーンを開始しました。

これは決して「設定して忘れる」ターゲットオーディエンスではありませんでした。 ターゲティングを最適化するために、LinkedIn Insight Tagを使用して、役職レベルでパフォーマンスを測定しました。 このビューにより、私たちのチームは、最も多くのインプレッション、クリック、およびコンバージョンを生成した正確な役職を理解することができました。

テストは1か月半実行され、合計430回のクリックがありました。 さまざまな役職の中で、マーケティング担当副社長はいくつかの理由で私たちの最良のターゲティングオプションでした。

• ほとんどのコンバージョン（16）
• 最高のコンバージョン率（41％）
• VPのCPAが低く、VPレベルは、マーケティングベンダーを購入する際の意思決定者になる傾向があります。

これを知って、私たちは同じターゲティング（会社の規模、業界など）を維持し、役職をマーケティングVPに絞り込みました。 上記のパフォーマンスデータに裏付けられて、2番目の成分に焦点を当てる時が来ました。

成分＃2：広告の関連性

マーケティングVPが私たちの最高のターゲットオーディエンスであることを知っていても、私たちはさらに良い結果を求めなければなりませんでした。 質問は、どのようになりましたか？

広告のパーソナライズ。

オーディエンスを単一の役職に絞り込むことで、広告コピーをパーソナライズしてクリック率を上げることができました。 これは、画像の上部に役職を含めることで実現しました。 さらに、VPにはかなりの規模のチームがあり、見出しに「恐怖に基づくコピー」が含まれていることが多いという事実を利用しました。

以下の2つの広告を比較してください。 まず、一般の視聴者を対象とし、次にマーケティングVPを強調します。

ご覧のとおり、画像テキストと見出し内の広告のパーソナライズだけが時間の経過とともに変化した領域ではありませんでした。

最適化のその他の領域は次のとおりです。

• 画像のダウンロードボタンの有無にかかわらず
• 見出しの[B2Bebook]と[Freeebook]
• イントロの説明行でのメッセージング
• 画像の色、形式、テキスト

ボーナスのヒント：予算を立てる前に、同僚に広告を高く評価してもらいます。 これにより、広告に社会的証明が与えられ、エンゲージメント率が向上します。

この時点で、ターゲティングはほぼ完成し、それに合わせて独自の広告コピーもありました。 パフォーマンスを向上させるために他に何ができるでしょうか？

クリック後の最適化という最終的な要素を取り入れます。

成分＃3：クリック後のランディングページを使用したA / Bテスト

多くのマーケターは彼らの製品やサービスに自信がありすぎて、彼らのターゲットとなる訪問者が興味を持って回心するだろうと思い込んでいます。 実際には、クリック後のランディングページのパフォーマンスを向上させるためにテストできるCRO理論はたくさんあります。

LinkedInのターゲティングは、電子書籍のクリック後のランディングページにトラフィックを誘導した一例にすぎません。 市場でのオーディエンスディスプレイキャンペーンから、このオファーを指すFacebookエンゲージメントキャンペーンまで、あらゆるものがありました。 電子書籍のクリック後のランディングページは多くのトラフィックを生成しましたが、訪問者の質はチャネルごとに異なりました。 この設定でも、データは相対的なものであり、継続的なA / Bテストによって全体的なパフォーマンスを向上させることができました。

以下は、この電子書籍のクリック後のランディングページのバリアントデータのスクリーンショットです。

最初のページのコンバージョン率は4.68％でしたが、バリアントCでは3.21％まで低下しました。コンバージョン率を上げることが目標だったため、テストを継続し、バリアントGでは17.86％になりました。

（注：ターゲティングと広告の両方の変更がバックグラウンドで行われたため、パフォーマンスも向上しました。ただし、各テストは並行して行われ、同じターゲティングと広告からトラフィックが増加しました。）

簡単にするために、バリアントAとバリアントGのみを比較して、ページがどの程度進化したかを確認できるようにします。

バリアントA（4.68％のコンバージョン率）：

このページは、ほとんどのマーケターが持っている仮定についての最初のポイントに直接話します。 私たちにとって、私たちのガイドは素晴らしく、B2Bマーケティングとデマンドジェネレーションに興味のある人なら誰でもそれを望んでいると思いました。 それで、私たちは彼らに迅速な変換体験を提供し、私たちの知識をサポートするソートリーダーシップを示すためにいくつかの評判の良いブランドロゴさえ含めました。

バリアントG（17.86％）：

電子書籍のソートリーダーシップ、ロゴ、タイトル以外に、より良い体験を提供するためにページが刷新されました。 上記の各アイテムは、個々のバリアント内でテストされています。

（注：多変量テストでは可能ですが、一度に多くの変更を試すと、パフォーマンスがどのように変化したかを正確に特定することが非常に困難になります。）

これは、テストごとに勝ち、上記のバリエーションGに到達したCRO戦術のリストです。

• 大きく中央揃えの電子書籍タイトル：この変更により、電子書籍タイトルへの注目が高まり、広告をクリックした後、視聴者が正しいページに到達したことを確認できるようになりました。
• 小見出し：私たちの電子ブックはほとんど（70ページ）よりも長いことがわかっていたので、訪問者がどのように反応するかをテストしました。
• 箇条書き：これらはゲートされたアセットの概要を提供するため、視聴者はオファーをより詳細に評価できます。 それらはバリアントDで作成され、バリアントFで再配置され、バリアントGで書き直されました。
• フォームのデザイン：フォームを青緑色の背景で囲み、最初のフォームフィールドに訪問者の目を動かす矢印の視覚的な合図を追加しました。

コンバージョン率に満足しない

検索、ソーシャル、広告購入、または上記のすべてで広告を出すかどうかにかかわらず、最適化理論をテストし、データに反応することが、キャンペーンを良いものから素晴らしいものに変える唯一の方法です。 この1つの例では、ターゲティング、広告コピー、クリック後のランディングページのA / Bテストに重点を置いているため、コンバージョン率は悲しい4.68％から強い17.86％になりました。

上記の例で、キャンペーンのアイデアをテストして、改善の余地がある場所を確認できたと思います。 経験豊富なデジタルマーケティング担当者なら誰でも言うように、低いコンバージョン率に甘んじないでください。常に改善の余地があります。 今すぐInstapageEnterpriseデモにサインアップしてください。

著者について
Brady Crammは、最も急速に成長しているB2BPPCエージェンシーの1つであるDirectiveConsultingのPPCディレクターです。 ブレイディは、クライアントの競争を常に把握し、簡単なCTAの分野でチームを支援することで、SEMを通じて100を超えるB2B企業の成長を支援することができました。