Un estudio de caso de un libro electrónico de LinkedIn: tasa de conversión del 4% al 17%

Como especialistas en marketing, a menudo piensas en una nueva campaña preguntándote: "¿Qué sigue?" Especialmente en el marketing tradicional, donde no tiene análisis digitales para métricas clave de rendimiento.

Sin embargo, esta historia no se trata de marketing tradicional. El ejemplo que se detalla a continuación muestra cómo nuestro equipo de Directive Consulting utilizó la optimización de la tasa de conversión para aumentar las descargas de libros electrónicos de los principales responsables de la toma de decisiones de marketing en casi un 14% en LinkedIn.

Hay tres ingredientes principales para CRO: orientación, optimización de anuncios y la página de destino posterior al clic. Cada uno de estos componentes principales desempeñó un papel en la promoción de un libro electrónico en LinkedIn desde una tasa de conversión del 4,68% hasta una tasa de conversión del 17,86%.

Ingrediente n. ° 1: segmentación

Es esencial asegurarse de que su oferta se muestre a las personas adecuadas en el momento adecuado. Cuando no lo hace bien, su CTR y sus conversiones sufrirán.

Sin ningún dato histórico, lanzamos nuestra campaña de libros electrónicos hacia estos títulos de trabajo relevantes:

De ninguna manera fue este un público objetivo de "configúrelo y olvídese". Para optimizar la segmentación, utilizamos la etiqueta de información de LinkedIn para medir el rendimiento a nivel de puesto de trabajo. Esta vista permitió a nuestro equipo comprender los títulos de trabajo exactos que generaron la mayor cantidad de impresiones, clics y conversiones:

La prueba duró un mes y medio y recibió un total de 430 clics. De todos los diversos títulos de trabajo, vicepresidente de marketing fue nuestra mejor opción de orientación por varias razones:

• Mayoría de conversiones (16)
• Tasa de conversión más alta (41%)
• Los CPA más bajos para VP y el nivel de VP tienden a ser los que toman las decisiones al comprar proveedores de marketing.

Sabiendo esto, mantuvimos la misma orientación (tamaño de la empresa, industria, etc.) y redujimos el título del trabajo a los vicepresidentes de marketing. Con el respaldo de los datos de rendimiento anteriores, era hora de centrarse en el ingrediente número dos.

Ingrediente n. ° 2: relevancia del anuncio

Incluso sabiendo que el vicepresidente de marketing era nuestro público objetivo de mayor rendimiento, teníamos que esforzarnos para obtener resultados aún mejores. Entonces la pregunta fue, ¿cómo?

Personalización de anuncios.

Reducir la audiencia a un solo puesto de trabajo nos permitió personalizar el texto del anuncio y aumentar el CTR. Hicimos esto al incluir el título del trabajo en la parte superior de la imagen. Además, aprovechamos el hecho de que los vicepresidentes suelen tener equipos considerables e incluimos una "copia basada en el miedo" en el titular.

Compare los dos anuncios a continuación. Primero, dirigido a una audiencia general, luego destacando a los vicepresidentes de marketing:

Como puede ver, la personalización de anuncios dentro del texto de la imagen y el título no fueron las únicas áreas que cambiaron con el tiempo.

Aquí hay algunas áreas más de optimización:

• Con o sin botón de descarga en la imagen
• [Ebook B2B] frente a [ebook gratuito] en el título
• Mensajes en la línea descriptiva de la introducción
• Color, formato y texto de la imagen

SUGERENCIA ADICIONAL: Pida a sus compañeros de trabajo que le den Me gusta a su anuncio antes de asignarle un presupuesto. ¡Esto le dará al anuncio una prueba social y aumentará las tasas de participación!

En este punto, nuestra orientación estaba casi perfeccionada e incluso teníamos un texto de anuncio único para igualar. ¿Qué más podemos hacer para aumentar el rendimiento?

Incorpora el ingrediente final, la optimización posterior al clic.

Ingrediente n. ° 3: pruebas A / B con páginas de destino posteriores al clic

Muchos especialistas en marketing confían demasiado en su producto o servicio y asumen que sus visitantes objetivo estarán interesados ​​y realizarán una conversión. En realidad, hay muchas teorías de CRO que puede probar para aumentar el rendimiento de su página de destino posterior al clic.

La segmentación de LinkedIn es solo un ejemplo de cómo llevamos el tráfico a la página de destino posterior al clic de nuestro libro electrónico. Tuvimos de todo, desde una campaña de visualización de la audiencia en el mercado hasta una campaña de participación en Facebook que apuntaba a esta oferta. La página de destino posterior al clic del libro electrónico generó mucho tráfico, pero la calidad de los visitantes varió según el canal. Incluso con esta configuración, los datos eran relativos y pudimos aumentar el rendimiento general mediante pruebas A / B constantes.

A continuación se muestra una captura de pantalla de los datos de las variantes de esta página de destino posterior al clic de este libro electrónico:

La primera página solo tuvo una tasa de conversión de 4.68%, luego bajó a tan solo 3.21% en la variante C. Dado que el objetivo era aumentar la tasa de conversión, seguimos persistentes con nuestras pruebas y terminamos en 17.86% en la variante G.

( Nota: el rendimiento también aumentó debido a los cambios en la orientación y en los anuncios en segundo plano. Sin embargo, cada prueba se realizó en paralelo y generó tráfico desde la misma orientación y anuncios).

En aras de la simplicidad, solo compararemos la variante A con la variante G para que pueda ver cuánto evolucionó la página.

Variante A (tasa de conversión del 4,68%):

Esta página habla directamente del primer punto sobre la suposición que tienen la mayoría de los especialistas en marketing. Para nosotros, asumimos que nuestra guía era excelente y que cualquier persona interesada en el marketing B2B y la generación de demanda la querría. Con eso, les dimos una experiencia de conversión rápida e incluso incluimos algunos logotipos de marcas de renombre para demostrar un liderazgo intelectual que respalda nuestro conocimiento.

Variante G (17,86%):

Fuera del liderazgo intelectual, el logotipo y el título del libro electrónico, la página se renovó para brindar una mejor experiencia. Cada elemento que ve arriba se probó dentro de variantes individuales.

(Nota: aunque es posible con las pruebas multivariadas, experimentar con demasiados cambios a la vez hace que sea muy difícil identificar exactamente qué cambió el rendimiento).

Aquí hay una lista de las tácticas de CRO que ganaron prueba por prueba y llegaron a la variación G anterior:

• Título de libro electrónico grande y centrado: este cambio aumentó el enfoque en el título de nuestro libro electrónico y aseguró que el espectador supiera que llegó a la página correcta después de hacer clic en el anuncio.
• Subtítulo: Sabíamos que nuestro libro electrónico era más largo que la mayoría (70 páginas), por lo que probamos cómo reaccionarían los visitantes.
• Puntos con viñetas: proporcionan una descripción general rápida del activo cerrado para que los espectadores puedan evaluar la oferta con más detalle. Fueron creados en la variante D, reposicionados en la variante F y reescritos en la variante G.
• Diseño del formulario: adjuntamos el formulario con un fondo verde azulado y agregamos una señal visual de flecha que llevó los ojos del visitante al primer campo del formulario.

No esté satisfecho con su tasa de conversión

Ya sea que publique anuncios en búsquedas, redes sociales, compras de anuncios o todo lo anterior, probar las teorías de optimización y reaccionar a los datos es la única forma de llevar sus campañas de buenas a excelentes. Para este ejemplo, nuestro enfoque en la orientación, el texto del anuncio y las pruebas A / B de la página de destino posterior al clic llevaron nuestra tasa de conversión de un triste 4,68% a un sólido 17,86%.

Espero que los ejemplos anteriores le hayan proporcionado ideas de prueba para sus campañas para ver dónde hay margen de mejora. Como cualquier especialista en marketing digital experimentado le dirá, no se conforme con una tasa de conversión baja, siempre hay margen para mejorar. Regístrese hoy para una demostración de Instapage Enterprise.

Sobre el Autor
Brady Cramm es el Director de PPC en Directive Consulting, una de las agencias de PPC B2B de más rápido crecimiento. Al mantener el pulso sobre la competencia de los clientes y ayudar a su equipo en el arte de los CTA sencillos, Brady ha podido ayudar a que crezcan más de 100 empresas B2B a través de SEM.