Пример использования электронной книги LinkedIn: коэффициент конверсии от 4% до 17%

Как маркетологи, вы часто думаете о новой кампании, спрашивая себя: «Что дальше?» Особенно в традиционном маркетинге, где у вас нет цифровой аналитики для ключевых показателей эффективности.

Однако эта история не о традиционном маркетинге. В приведенном ниже примере показано, как наша команда из Directive Consulting использовала оптимизацию коэффициента конверсии для увеличения количества загрузок электронных книг от ключевых лиц, принимающих маркетинговые решения, почти на 14% в LinkedIn.

CRO состоит из трех основных компонентов: таргетинга, оптимизации рекламы и целевой страницы после клика. Каждый из этих основных компонентов сыграл свою роль в продвижении электронной книги в LinkedIn с коэффициента конверсии 4,68% до коэффициента конверсии 17,86%.

Ингредиент №1: таргетинг

Важно убедиться, что ваше предложение показано нужным людям в нужное время. Если вам не удастся сделать это хорошо, пострадают ваш CTR и конверсии.

Не имея каких-либо исторических данных, мы запустили нашу кампанию электронных книг по следующим должностям:

Это ни в коем случае не была целевая аудитория типа «установил и забыл». Чтобы оптимизировать таргетинг, мы использовали LinkedIn Insight Tag для измерения производительности на уровне должности. Это представление позволило нашей команде понять, какие именно должности вызвали наибольшее количество показов, кликов и конверсий:

Тест длился полтора месяца и получил в общей сложности 430 кликов. Из всех должностей вице-президент по маркетингу был нашим лучшим вариантом таргетинга по нескольким причинам:

• Наибольшее количество конверсий (16)
• Самый высокий коэффициент конверсии (41%)
• Более низкая цена за конверсию для вице-президента и вице-президента, как правило, принимает решения при покупке маркетинговых поставщиков.

Зная это, мы сохранили тот же таргетинг (размер компании, отрасль и т. Д.) И сузили название должности до вице-президента по маркетингу. Исходя из приведенных выше данных о производительности, пришло время сосредоточить внимание на ингредиенте номер два.

Ингредиент №2: релевантность объявления

Даже зная, что наша целевая аудитория - вице-президент по маркетингу, мы должны были добиваться еще лучших результатов. Тогда встал вопрос: как?

Персонализация рекламы.

Сужение аудитории до одного названия должности позволило нам персонализировать рекламный текст и повысить CTR. Мы сделали это, добавив название должности вверху изображения. Кроме того, мы воспользовались тем фактом, что у вице-президентов часто бывают большие команды, и включили в заголовок «основанный на страхе текст».

Сравните два объявления ниже. Сначала нацелены на широкую аудиторию, затем выделяются вице-президенты по маркетингу:

Как видите, персонализация рекламы в тексте изображения и заголовке - не единственные области, которые менялись с течением времени.

Вот еще несколько направлений оптимизации:

• С кнопкой загрузки на изображении или без нее
• [Электронная книга B2B] или [Бесплатная электронная книга] в заголовке
• Сообщения в строке описания вступления
• Цвет, формат и текст изображения

БОНУСНЫЙ СОВЕТ. Попросите коллег понравиться ваше объявление, прежде чем вкладывать в него бюджет. Это даст рекламе социальное доказательство и увеличит уровень вовлеченности!

К этому моменту наш таргетинг был почти доведен до совершенства, и у нас даже была уникальная копия объявления для соответствия. Что еще мы можем сделать для повышения производительности?

Добавьте последний ингредиент, оптимизацию после клика.

Ингредиент №3: A / B-тестирование с целевыми страницами после клика

Многие маркетологи слишком уверены в своем продукте или услуге и предполагают, что их целевые посетители будут заинтересованы и конвертируются. На самом деле существует множество теорий CRO, которые вы можете протестировать, чтобы повысить производительность целевой страницы после клика.

Таргетинг на LinkedIn - это только один пример того, как мы увеличили посещаемость нашей целевой страницы электронной книги после клика. У нас было все, от кампании по показу аудитории заинтересованных покупателей до кампании по вовлечению в Facebook, указывающей на это предложение. Целевая страница электронной книги после клика генерировала большой трафик, но качество посетителей варьировалось в зависимости от канала. Даже при такой настройке данные были относительными, и мы смогли повысить общую производительность с помощью постоянного A / B-тестирования.

Ниже приведен снимок экрана с данными вариантов для целевой страницы после щелчка по электронной книге:

У первой страницы коэффициент конверсии составил всего 4,68%, затем он упал до 3,21% в варианте C. Поскольку целью было увеличение коэффициента конверсии, мы продолжали настойчиво проводить тестирование и в итоге достигли 17,86% в варианте G.

( Примечание. Эффективность также увеличилась из-за изменений таргетинга и рекламы, происходящих в фоновом режиме. Однако каждый тест проводился параллельно и привлекал трафик от одного и того же таргетинга и рекламы.)

Для простоты мы будем сравнивать только вариант A с вариантом G, чтобы вы могли увидеть, насколько изменилась страница.

Вариант А (конверсия 4,68%):

Эта страница напрямую касается первого пункта о предположении, которое есть у большинства маркетологов. Мы полагали, что наше руководство было отличным, и все, кто интересуется маркетингом B2B и формированием спроса, захотят его. Таким образом, мы обеспечили им быстрое преобразование и даже добавили несколько авторитетных логотипов брендов, чтобы продемонстрировать интеллектуальное лидерство, поддерживающее наши знания.

Вариант G (17,86%):

Помимо идейного руководства, логотипа и названия электронной книги, страница была переработана, чтобы сделать ее удобнее. Каждый элемент, который вы видите выше, был протестирован в отдельных вариантах.

(Примечание: хотя при многомерном тестировании это возможно, экспериментирование со слишком большим количеством изменений за один раз очень затрудняет точное определение того, что изменило производительность.)

Вот список тактик CRO, которые выиграли тест за тестом и дошли до варианта G выше:

• Большое, выровненное по центру название электронной книги: это изменило акцент на заголовке нашей электронной книги и гарантирует, что зритель узнает, что он перешел на нужную страницу после нажатия на объявление.
• Подзаголовок: мы знали, что наша электронная книга длиннее большинства (70 страниц), поэтому мы проверили реакцию посетителей.
• Пункты списка: они предоставляют краткий обзор закрытого объекта, чтобы зрители могли более подробно оценить предложение. Они были созданы в варианте D, перенесены в вариант F и переписаны в варианте G.
• Дизайн формы: мы заключили форму в бирюзовый фон и добавили визуальную подсказку в виде стрелки, которая переводила взгляд посетителя на первое поле формы.

Не довольствуйтесь своим коэффициентом конверсии

Независимо от того, рекламируете ли вы в поиске, в соцсетях, при покупке рекламы или во всем вышеперечисленном, тестирование теорий оптимизации и реагирование на данные - единственный способ сделать ваши кампании отличными. В этом одном примере наше внимание к таргетингу, рекламному тексту и A / B-тестированию целевой страницы после клика повысило наш коэффициент конверсии с печальных 4,68% до 17,86%.

Я надеюсь, что приведенные выше примеры дали вам идеи для тестирования ваших кампаний, чтобы увидеть, где есть возможности для улучшения. Как скажет вам любой опытный специалист по цифровому маркетингу, не соглашайтесь на низкий коэффициент конверсии, всегда есть возможности для улучшения. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Брэди Крамм - директор по контекстной рекламе в Directive Consulting, одном из самых быстрорастущих агентств контекстной рекламы B2B. Следя за конкуренцией со стороны клиентов и помогая своей команде в искусстве простых призывов к действию, Брэди смог помочь развитию более 100 компаний B2B с помощью SEM.