Studium przypadku e-booka LinkedIn: współczynnik konwersji od 4% do 17%

Jako marketerzy często myślisz o nowej kampanii, zadając sobie pytanie „Co dalej?” Zwłaszcza w tradycyjnym marketingu, w którym nie masz analityki cyfrowej do kluczowych wskaźników wydajności.

Ta historia nie dotyczy jednak tradycyjnego marketingu. Poniższy przykład pokazuje, w jaki sposób nasz zespół w Directive Consulting wykorzystał optymalizację współczynnika konwersji, aby zwiększyć liczbę pobrań e-booków od kluczowych decydentów marketingowych o prawie 14% na LinkedIn.

Istnieją trzy główne składniki CRO — kierowanie, optymalizacja reklam i strona docelowa po kliknięciu. Każdy z tych głównych elementów odegrał rolę w promowaniu ebooka na LinkedIn od współczynnika konwersji 4,68% do współczynnika konwersji 17,86%.

Składnik 1: Kierowanie

Niezbędne jest upewnienie się, że Twoja oferta jest pokazywana właściwym osobom we właściwym czasie. Jeśli nie zrobisz tego dobrze, ucierpi Twój CTR i konwersje.

Nie mając żadnych danych historycznych, rozpoczęliśmy naszą kampanię e-booków dotyczącą tych odpowiednich tytułów zawodowych:

W żadnym wypadku nie była to grupa docelowa typu „ustaw i zapomnij”. Aby zoptymalizować targetowanie, wykorzystaliśmy LinkedIn Insight Tag do pomiaru wydajności na poziomie stanowiska. Ten widok umożliwił naszemu zespołowi dokładne określenie stanowisk, które wygenerowały najwięcej wyświetleń, kliknięć i konwersji:

Test trwał półtora miesiąca i uzyskał łącznie 430 kliknięć. Spośród wszystkich różnych stanowisk, wiceprezes ds. marketingu był naszą najlepszą opcją kierowania z kilku powodów:

• Najwięcej konwersji (16)
• Najwyższy współczynnik konwersji (41%)
• Niższy CPA dla wiceprezesów i poziom wiceprezesów są zwykle decydentami przy zakupie dostawców marketingowych

Wiedząc o tym, zachowaliśmy takie samo kierowanie (wielkość firmy, branża itp.) i zawęziliśmy nazwę stanowiska do wiceprezesów ds. marketingu. W oparciu o powyższe dane dotyczące wydajności nadszedł czas, aby skupić się na składniku numer dwa.

Składnik 2: Trafność reklamy

Nawet wiedząc, że wiceprezes ds. marketingu był naszą najskuteczniejszą grupą docelową, musieliśmy dążyć do jeszcze lepszych wyników. Pojawiło się wtedy pytanie, jak?

Personalizacja reklam.

Zawężenie grona odbiorców do jednego stanowiska pozwoliło nam spersonalizować tekst reklamy i zwiększyć CTR. Zrobiliśmy to, umieszczając tytuł pracy u góry obrazu. Ponadto wykorzystaliśmy fakt, że wiceprezesi często mają duże zespoły i umieścili w nagłówku „kopię opartą na strachu”.

Porównaj dwie reklamy poniżej. Najpierw skierowane do ogółu odbiorców, a następnie wyróżniające wiceprezesów ds. marketingu:

Jak widać, personalizacja reklam w tekście obrazu i nagłówku nie była jedynymi obszarami, które zmieniły się w czasie.

Oto kilka dodatkowych obszarów optymalizacji:

• Z przyciskiem pobierania lub bez niego na obrazie
• [B2B ebook] a [Bezpłatny ebook] w nagłówku
• Wiadomości w wierszu opisu wstępu
• Kolor, format i tekst obrazu

DODATKOWA WSKAZÓWKA: poproś współpracowników, aby polubili Twoją reklamę, zanim ustawisz na nią budżet. To zapewni reklamie dowód społecznościowy i zwiększy wskaźniki zaangażowania!

W tym momencie nasze kierowanie było prawie perfekcyjne i mieliśmy nawet unikalny tekst reklamy do dopasowania. Co jeszcze możemy zrobić, aby zwiększyć wydajność?

Wprowadź końcowy składnik, optymalizację po kliknięciu.

Składnik nr 3: Testy A/B ze stronami docelowymi po kliknięciu

Wielu marketerów jest zbyt pewnych swoich produktów lub usług i zakłada, że ​​docelowi użytkownicy będą zainteresowani i dokonają konwersji. W rzeczywistości istnieje wiele teorii CRO, które możesz przetestować, aby zwiększyć skuteczność strony docelowej po kliknięciu.

Kierowanie na LinkedIn to tylko jeden z przykładów tego, jak skierowaliśmy ruch na naszą stronę docelową ebooka po kliknięciu. Mieliśmy wszystko, od kampanii displayowej wśród odbiorców na rynku po kampanię angażującą na Facebooku wskazującą na tę ofertę. Strona docelowa ebooka po kliknięciu wygenerowała duży ruch, ale jakość odwiedzających różniła się w zależności od kanału. Nawet przy tej konfiguracji dane były względne i byliśmy w stanie zwiększyć ogólną wydajność poprzez ciągłe testy A/B.

Poniżej znajduje się zrzut ekranu danych wariantów tej strony docelowej e-booka po kliknięciu:

Pierwsza strona miała tylko 4,68% współczynnika konwersji, a następnie spadła do 3,21% w wariancie C. Ponieważ celem było zwiększenie współczynnika konwersji, pozostaliśmy wytrwali w naszych testach i osiągnęliśmy 17,86% w wariancie G.

( Uwaga: skuteczność wzrosła również ze względu na zmiany kierowania i reklam zachodzące w tle. Jednak każdy test był wykonywany równolegle i generował ruch z tego samego kierowania i reklam).

Dla uproszczenia porównamy tylko wariant A z wariantem G, aby zobaczyć, jak bardzo strona ewoluowała.

Wariant A (4,68% współczynnik konwersji):

Ta strona odnosi się bezpośrednio do pierwszego punktu o założeniu, które ma większość marketerów. Dla nas założyliśmy, że nasz przewodnik jest świetny i każdy zainteresowany marketingiem B2B i generacją popytu będzie chciał. Dzięki temu zapewniliśmy im szybką konwersję, a nawet dołączyliśmy kilka renomowanych logo marek, aby zademonstrować przemyślane przywództwo, które wspiera naszą wiedzę.

Wariant G (17,86%):

Poza przywództwem myślowym, logo i tytułem ebooka, strona została przebudowana, aby zapewnić lepsze wrażenia. Każdy przedmiot, który widzisz powyżej, został przetestowany w poszczególnych wariantach.

(Uwaga: chociaż jest to możliwe w przypadku testowania na wielu odmianach, eksperymentowanie ze zbyt wieloma zmianami naraz bardzo utrudnia dokładne określenie, co zmieniło wydajność).

Oto lista taktyk CRO, które wygrały test po teście i trafiły do ​​wariantu G powyżej:

• Duży, wyśrodkowany tytuł e-booka: ta zmiana zwiększyła nacisk na nasz tytuł e-booka i sprawiła, że ​​widz wiedział, że po kliknięciu reklamy trafił na właściwą stronę.
• Podtytuł: Wiedzieliśmy, że nasz ebook jest dłuższy niż większość (70 stron), więc sprawdziliśmy, jak zareagują odwiedzający.
• Punktory: zapewniają szybki przegląd bramkowanego zasobu, dzięki czemu widzowie mogą bardziej szczegółowo ocenić ofertę. Zostały stworzone w wariancie D, przesunięte w wariancie F i przepisane w wariancie G.
• Projekt formularza: otoczyliśmy formularz turkusowym tłem i dodaliśmy wizualną wskazówkę w postaci strzałki, która skierowała wzrok odwiedzających na pierwsze pole formularza.

Nie bądź zadowolony ze swojego współczynnika konwersji

Niezależnie od tego, czy reklamujesz się w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych, zakupach reklam, czy we wszystkich powyższych przypadkach, testowanie teorii optymalizacji i reagowanie na dane to jedyny sposób, aby Twoje kampanie stały się świetne. W tym jednym przykładzie skupienie się na kierowaniu, tekście reklamy i testach A/B strony docelowej po kliknięciu obniżyło nasz współczynnik konwersji ze smutnych 4,68% do 17,86%.

Mam nadzieję, że powyższe przykłady dały Ci możliwość przetestowania pomysłów na Twoje kampanie, aby zobaczyć, gdzie można ulepszyć. Jak powie Ci każdy doświadczony marketer cyfrowy, nie zadowalaj się niskim współczynnikiem konwersji, zawsze jest miejsce na poprawę. Zarejestruj się na demo Instapage Enterprise już dziś.

O autorze
Brady Cramm jest dyrektorem PPC w Directive Consulting, jednej z najszybciej rozwijających się agencji B2B PPC. Monitorując rywalizację klientów i pomagając swojemu zespołowi w sztuce bezproblemowych CTA, Brady był w stanie pomóc w rozwoju ponad 100 firm B2B poprzez SEM.