LinkedIn 電子書案例研究：從 4% 到 17% 的轉化率

作為營銷人員，您經常會想到一個新的營銷活動會問自己：“下一步是什麼？” 特別是在傳統營銷中，您沒有關鍵績效指標的數字分析。

不過，這個故事與傳統營銷無關。 下面詳述的示例是我們 Directive Consulting 的團隊如何使用轉化率優化將主要營銷決策者在 LinkedIn 上的電子書下載量增加近 14%。

CRO 的三個主要組成部分是定位、廣告優化和點擊後登錄頁面。 這些主要組件都在使 LinkedIn 上的電子書從 4.68% 的轉化率上升到 17.86% 的轉化率方面發揮了作用。

成分#1：目標

確保在正確的時間向正確的人展示您的報價至關重要。 如果您不能很好地做到這一點，您的點擊率和轉化率就會受到影響。

在沒有任何歷史數據的情況下，我們針對這些相關職位發起了我們的電子書活動：

這絕不是“一勞永逸”的目標受眾。 為了優化定位，我們使用 LinkedIn Insight Tag 來衡量職位級別的績效。 此視圖使我們的團隊能夠準確了解產生最多展示次數、點擊次數和轉化次數的職位：

測試運行了一個半月，共獲得了 430 次點擊。 在所有不同的職位中，營銷副總裁是我們最好的定位選項，原因如下：

• 大多數轉換 (16)
• 最高轉化率 (41%)
• VP的CPA較低，VP級往往是採購營銷商的決策者

知道了這一點，我們保持了相同的目標（公司規模、行業等），並將職位縮小到營銷副總裁。 在上述性能數據的支持下，是時候關注第二個成分了。

要素#2：廣告相關性

即使知道營銷副總裁是我們表現最好的目標受眾，我們也不得不爭取更好的結果。 那麼問題來了，怎麼做？

廣告個性化。

將受眾範圍縮小到一個職位讓我們能夠個性化廣告文案並提高點擊率。 我們通過在圖像頂部包含職位名稱來做到這一點。 此外，我們利用了這樣一個事實，即 VP 通常擁有龐大的團隊，並在標題中包含“基於恐懼的副本”。

比較下面的兩個廣告。 首先，針對一般受眾，然後突出營銷副總裁：

如您所見，隨著時間的推移，圖片文本和標題中的廣告個性化並不是唯一發生變化的區域。

以下是更多優化領域：

• 圖片上有或沒有下載按鈕
• 標題中的 [B2B 電子書] 與 [免費電子書]
• 介紹說明行中的消息傳遞
• 圖像顏色、格式和文本

額外提示：在您將預算放在後面之前，請讓您的同事喜歡您的廣告。 這將為廣告提供社會證明並提高參與率！

在這一點上，我們的定位幾乎完美，我們甚至有獨特的廣告文案可以匹配。 我們還能做些什麼來提高性能？

引入最終成分，點擊後優化。

要素 #3：使用點擊後登錄頁面進行 A/B 測試

許多營銷人員對他們的產品或服務過於自信，並認為他們的目標訪問者會感興趣並進行轉換。 實際上，您可以測試許多 CRO 理論來提高點擊後登錄頁面的性能。

LinkedIn 定位只是我們如何將流量吸引到我們的電子書點擊後登錄頁面的一個例子。 我們擁有從市場上的受眾展示活動到指向此​​優惠的 Facebook 參與活動的所有內容。 電子書點擊後著陸頁產生了大量流量，但每個渠道的訪問者質量各不相同。 即使使用這種設置，數據也是相對的，我們能夠通過不斷的 A/B 測試來提高整體性能。

以下是此電子書點擊後登錄頁面的變體數據的屏幕截圖：

第一頁只有 4.68% 的轉化率，然後在變體 C 上下降到 3.21%。 由於提高轉化率是目標，我們堅持測試，最終在變體 G 上達到 17.86%。

（注意：由於在後台進行定位和廣告更改，性能也有所提高。但是，每個測試都是並行進行的，並從相同的定位和廣告中吸引了流量。）

為簡單起見，我們僅將變體 A 與變體 G 進行比較，以便您了解頁面的演變程度。

變體 A（4.68% 的轉化率）：

本頁直接談到了關於大多數營銷人員都有的假設的第一點。 對我們來說，我們認為我們的指南很棒，任何對 B2B 營銷和需求生成感興趣的人都會想要它。 有了這個，我們為他們提供了快速的轉換體驗，甚至包括了一些著名的品牌徽標，以展示支持我們知識的思想領導力。

變體 G (17.86%)：

除了電子書的思想領導力、徽標和標題之外，還對頁面進行了改進以提供更好的體驗。 您在上面看到的每個項目都在各個變體中進行了測試。

（注意：雖然多變量測試是可能的，但一次試驗太多的變化使得很難準確地確定是什麼改變了性能。）

以下是在逐個測試基礎上獲勝並使其成為上述變體 G 的 CRO 策略列表：

• 大的、居中的電子書標題：這改變了對我們電子書標題的關注，並確保觀眾知道他們在點擊廣告後進入了正確的頁面。
• 副標題：我們知道我們的電子書比大多數電子書都要長（70 頁），因此我們測試了訪問者的反應。
• 要點：這些提供了門控資產的快速概覽，以便查看者可以更詳細地評估報價。 它們是在變體 D 中創建的，在變體 F 中重新定位，並在變體 G 中重新編寫。
• 表單設計：我們用青色背景包圍了表單，並添加了一個箭頭視覺提示，將訪問者的眼睛吸引到第一個表單字段。

不要對您的轉化率感到滿意

無論您是在搜索、社交、廣告購買還是以上所有方式中做廣告，測試優化理論並對數據做出反應是讓您的廣告系列從優秀走向卓越的唯一途徑。 在這個例子中，我們專注於定位、廣告文案和點擊後著陸頁 A/B 測試，使我們的轉化率從可悲的 4.68% 上升到了 17.86%。

我希望上面的示例為您的廣告系列提供了測試思路，以了解哪裡有改進的餘地。 任何有經驗的數字營銷人員都會告訴您，不要滿足於低轉化率，總有改進的空間。 立即註冊 Instapage Enterprise 演示。

關於作者
Brady Cramm 是 Directive Consulting 的 PPC 總監，該公司是發展最快的 B2B PPC 代理機構之一。 通過把握客戶競爭的脈搏，並協助他的團隊進行簡單的 CTA 藝術，Brady 已經能夠通過 SEM 幫助 100 多家 B2B 公司發展壯大。