LinkedIn 전자책 사례 연구: 4%에서 17%로의 전환율

마케팅 담당자는 종종 "다음은 무엇입니까?"라는 질문을 하는 새 캠페인을 생각합니다. 특히 핵심 성과 지표에 대한 디지털 분석이 없는 전통적인 마케팅에서는 더욱 그렇습니다.

그러나 이 이야기는 전통적인 마케팅에 관한 것이 아닙니다. 아래에 자세히 설명된 예는 Directive Consulting의 팀이 전환율 최적화를 사용하여 LinkedIn에서 주요 마케팅 의사 결정권자의 eBook 다운로드를 거의 14% 증가시킨 방법입니다.

CRO에는 타겟팅, 광고 최적화 및 클릭 후 방문 페이지의 세 가지 주요 요소가 있습니다. 이러한 주요 구성 요소는 각각 4.68%의 전환율에서 최대 17.86%의 전환율로 LinkedIn에서 eBook을 홍보하는 데 한몫했습니다.

성분 1: 타겟팅

귀하의 제안이 적시에 적절한 사람들에게 표시되는지 확인하는 것이 중요합니다. 이 작업을 제대로 수행하지 못하면 CTR과 전환율이 저하됩니다.

과거 데이터가 없는 상태에서 다음과 같은 관련 직책에 대한 전자책 캠페인을 시작했습니다.

이것은 결코 "설정하고 잊어 버려라"는 타겟 청중이 아닙니다. 타겟팅을 최적화하기 위해 LinkedIn Insight Tag를 사용하여 직위 수준에서 성과를 측정했습니다. 이 보기를 통해 우리 팀은 가장 많은 노출, 클릭 및 전환을 생성한 정확한 직함을 이해할 수 있었습니다.

테스트는 한 달 반 동안 실행되었으며 총 430회의 클릭이 발생했습니다. 다양한 직책 중에서 마케팅 부사장은 몇 가지 이유로 최고의 타겟팅 옵션이었습니다.

• 대부분의 전환수(16)
• 가장 높은 전환율(41%)
• VP에 대한 낮은 CPA 및 VP 수준은 마케팅 공급업체를 구매할 때 의사 결정권자가 되는 경향이 있습니다.

이를 알고 동일한 타겟팅(회사 규모, 산업 등)을 유지하고 직책을 마케팅 부사장으로 좁혔습니다. 위의 성능 데이터가 뒷받침하는 두 번째 성분에 초점을 맞출 때입니다.

요소 #2: 광고 관련성

마케팅 VP가 우리의 가장 실적이 좋은 타겟 고객이라는 것을 알면서도 더 나은 결과를 위해 밀어붙여야 했습니다. 그 다음 질문은 어떻게 되었습니까?

광고 개인화.

청중을 하나의 직함으로 좁혀서 광고 문구를 개인화하고 CTR을 높일 수 있었습니다. 우리는 이미지 상단에 직위를 포함하여 이를 수행했습니다. 또한, 우리는 VP가 종종 상당한 규모의 팀을 가지고 있고 헤드라인에 "공포 기반 카피"를 포함한다는 사실을 이용했습니다.

아래 두 광고를 비교해 보세요. 먼저 일반 고객을 대상으로 한 다음 마케팅 VP를 강조 표시합니다.

보시다시피 시간이 지남에 따라 이미지 텍스트와 헤드라인의 광고 개인화 영역만 변경된 것은 아닙니다.

다음은 몇 가지 최적화 영역입니다.

• 이미지에 다운로드 버튼이 있거나 없는 경우
• [B2B 전자책] 대 [무료 전자책] 제목
• 소개 내용 입력란의 메시지
• 이미지 색상, 형식 및 텍스트

보너스 팁: 예산을 투입하기 전에 동료에게 광고를 좋아하도록 요청하십시오. 이것은 광고에 사회적 증거를 제공하고 참여율을 높일 것입니다!

이 시점에서 우리의 타겟팅은 거의 완벽했고 일치하는 고유한 광고 문구도 있었습니다. 성능을 높이기 위해 무엇을 더 할 수 있습니까?

최종 요소인 클릭 후 최적화를 가져옵니다.

요소 #3: 클릭 후 방문 페이지를 사용한 A/B 테스트

많은 마케터는 제품이나 서비스에 너무 자신이 있으며 타겟 방문자가 관심을 갖고 전환할 것이라고 가정합니다. 실제로 클릭 후 방문 페이지의 성능을 높이기 위해 테스트할 수 있는 CRO 이론이 많이 있습니다.

LinkedIn 타겟팅은 전자책 클릭 후 방문 페이지로 트래픽을 유도한 방법의 한 예일 뿐입니다. 우리는 시장 내 잠재고객 디스플레이 캠페인부터 이 제안을 가리키는 Facebook 참여 캠페인에 이르기까지 모든 것을 갖추고 있었습니다. eBook 클릭 후 랜딩 페이지는 많은 트래픽을 발생시켰지만 방문자의 질 은 채널마다 달랐습니다. 이 설정에서도 데이터는 상대적이었고 지속적인 A/B 테스트를 통해 전반적인 성능을 높일 수 있었습니다.

아래는 이 eBook 클릭 후 방문 페이지에 대한 변형 데이터의 스크린샷입니다.

첫 번째 페이지의 전환율은 4.68%에 불과했고 변형 C에서는 3.21%까지 떨어졌습니다. 전환율을 높이는 것이 목표였기 때문에 우리는 계속해서 테스트를 수행했고 변형 G에서는 17.86%에 도달했습니다.

( 참고: 백그라운드에서 진행되는 타겟팅 및 광고 변경으로 인해 성능도 향상되었습니다. 그러나 각 테스트는 나란히 수행되었으며 동일한 타겟팅 및 광고에서 트래픽을 유도했습니다.)

단순화를 위해 페이지가 얼마나 발전했는지 확인할 수 있도록 변형 A와 변형 G만 비교합니다.

변형 A(4.68% 전환율):

이 페이지는 대부분의 마케터가 가지고 있는 가정에 대한 첫 번째 요점을 직접적으로 설명합니다. 우리는 우리 가이드가 훌륭하고 B2B 마케팅 및 수요 창출에 관심이 있는 모든 사람이 그것을 원할 것이라고 가정했습니다. 이를 통해 우리는 그들에게 빠른 전환 경험을 제공하고 우리의 지식을 뒷받침하는 사고 리더십을 보여주기 위해 평판이 좋은 브랜드 로고도 포함했습니다.

변형 G(17.86%):

생각의 리더십, 로고, eBook 제목 외에 더 나은 경험을 제공하기 위해 페이지가 개편되었습니다. 위에 표시된 각 항목은 개별 변형 내에서 테스트되었습니다.

(참고: 다변수 테스트에서 가능하지만 한 번에 너무 많은 변경을 실험하면 성능이 변경된 것을 정확히 찾아내기가 매우 어렵습니다.)

다음은 테스트별로 승리하고 위의 변형 G로 만든 CRO 전술 목록입니다.

• 크고 중앙에 있는 eBook 제목: 이 변경 으로 eBook 제목 에 대한 집중도가 높아졌고 시청자가 광고를 클릭한 후 올바른 페이지로 이동했음을 알 수 있습니다.
• 소제목: 우리는 우리 전자책이 대부분의 것(70페이지)보다 길다는 것을 알고 있었기 때문에 방문자들이 어떻게 반응할지 테스트했습니다.
• 글머리 기호: 이는 게이트 자산에 대한 빠른 개요를 제공하여 시청자가 제안을 더 자세히 평가할 수 있도록 합니다. 그것들은 변형 D에서 생성되었고 변형 F에서 재배치되었으며 변형 G에서 다시 작성되었습니다.
• 양식 디자인: 양식을 청록색 배경으로 묶고 방문자의 시선을 첫 번째 양식 필드로 유도하는 화살표 시각적 신호를 추가했습니다.

전환율에 만족하지 마십시오

검색, 소셜, 광고 구매 또는 위의 모든 광고에서 광고를 하든, 최적화 이론을 테스트하고 데이터에 반응하는 것이 캠페인을 좋은 것으로 만들 수 있는 유일한 방법입니다. 이 한 가지 예의 경우 타겟팅, 광고 카피 및 클릭 후 방문 페이지 A/B 테스트에 중점을 둔 결과 전환율이 슬픈 4.68%에서 17.86%로 높아졌습니다.

위의 예를 통해 개선의 여지가 있는 부분을 확인하기 위해 캠페인에 대한 테스트 아이디어를 얻을 수 있기를 바랍니다. 숙련된 디지털 마케터라면 누구나 낮은 전환율에 안주하지 말고 항상 개선할 여지가 있다고 말할 것입니다. 지금 Instapage Enterprise 데모에 등록하십시오.

저자 소개
Brady Cramm은 가장 빠르게 성장하는 B2B PPC 대행사 중 하나인 Directive Consulting의 PPC 이사입니다. Brady는 클라이언트 경쟁을 주시하고 간단한 CTA 기술에서 팀을 지원함으로써 SEM을 통해 100개 이상의 B2B 회사를 성장시키는 데 도움을 줄 수 있었습니다.