Выбор правильного аккорда: 4 инструмента для сопоставления содержания и тона каждому этапу покупателя

Даже самая красивая музыка, если ее сыграют не для той аудитории, не найдет отклика. Толпа, которая ожидает услышать концерт, вероятно, уйдет от вас, если вы вместо этого решите исполнить джазовый стандарт.

Тот же принцип справедлив и для ваших продаж и маркетингового контента.

Если ваш контент не находит нужного отклика - то есть обращайтесь к нужным клиентам с нужным сообщением в подходящее время - вы рискуете вообще никого не достучаться, как классический скрипач в полной комнате поклонников хип-хопа. У вас может быть самый сильный, самый эффективный, самый информативный контент, и вы все равно цепляетесь за соломинку. Ваш обмен сообщениями и ваша аудитория будут постоянно несовместимы, что сделает ваш контент более или менее мертвым по прибытии.

Чтобы начать проводить более эффективную контентную стратегию, важно оптимизировать ваш контент, «сопоставив» ваш материал с его идеальным покупателем и с точным моментом на пути покупателя, когда он будет иметь наибольший эффект. И хотя это может показаться сложным алхимическим процессом, существует множество инструментов, которые могут помочь. (Возможно, вы даже уже используете некоторые из них.)

Вот обзор четырех лучших решений, позволяющих заставить ваш контент петь, обращаясь ко всем нужным нотам с вашими клиентами.

# 1: Повышайте осведомленность с помощью автоматизации

Рассмотрим следующий сценарий: ваша команда пишет стандартное электронное письмо «Узнай нас», предназначенное для повышения осведомленности о новом продукте или услуге. Затем вы используете свою платформу автоматизации электронной почты, чтобы послать сообщение каждому человеку в вашем списке потенциальных клиентов (прошлые клиенты, пользователи Интернета, которые нажали «подписаться» на вашей домашней странице, стороны, которые обращались ранее, и т. Д.).

То, что произойдет дальше, изменит курс вашего электронного маркетинга и стратегии продаж, но только если вы максимально используете свой инструмент автоматизации.

Вот как.

Платформа комплексной автоматизации предоставит вам подробные ключевые показатели эффективности, такие как процент открытий, показатель отказов и количество нажатых ссылок. Чтобы будущие сообщения полностью раскрыли свой потенциал, ваша команда должна проанализировать эти данные о взаимодействии по электронной почте и использовать их в качестве ориентира в будущем.

Если, например, ваши электронные письма постоянно открываются владельцами стартапов, но имеют тенденцию собирать пыль в почтовых ящиках более крупных корпоративных игроков, вы будете знать, что ваш контент на более поздних этапах должен говорить с более молодыми, малыми предприятиями и, возможно, должен предполагать более неформальный, «Мама и папа» голос. Это понимание может также побудить вас перекалибровать следующую партию вводных писем, чтобы сосредоточиться на желаемых демографических данных (например, тех, которые соответствуют профилю «многообещающих» в нашем примере).

Эти типы процессов могут повторяться и диверсифицироваться для разных «сегментов» или «персонажей» покупателей, чтобы помочь клиентам найти контент электронной почты, соответствующий их конкретным потребностям. Таким образом, ваши сообщения могут быть доступны еще большему количеству людей на более личном уровне в одно и то же время.

# 2: Привлекайте интерес с помощью продаж

Как только ваши усилия по повышению осведомленности об электронной почте достигли цели и вы поймали пресловутую рыбу, пора привлечь ваших потенциальных клиентов с помощью хорошо продуманного и тщательно подобранного контента. Контент-материалы на этом этапе пути к покупке, вероятно, будут более подробными и образовательными, построенными для того, чтобы направлять покупателей через этап «рассмотрения», когда они взвешивают свои различные варианты продукта или услуги.

Но как решить, какие виды подробного контента (и какой тон голоса) лучше всего подойдут для вашей целевой аудитории? Это сложная задача, но платформа для расширения продаж может помочь.

Благодаря мощным функциям для аудита запасов контента и отслеживания охвата и вовлеченности контента, расширение продаж может вооружить продавцов важной информацией о том, «кто, что, когда и как» ведет себя покупательского поведения - определение того, какой контент читается, передается, просматривается или отброшены, и кем. Эти данные позволяют ориентированным на прибыль командам оптимизировать имеющиеся у них материалы, редактируя их по мере необходимости, чтобы привлечь более качественных лидов.

Кроме того, эти показатели могут также дать возможность маркетологам и продавцам заняться заполнением пробелов в содержательных материалах, которых у них нет , расширяя их арсенал в тех областях, где контент не хватает (т. Е. Добавляя больше видеоконтента для привлечения потенциальных покупателей, чей вкусы начали искажаться в цифровом формате или путем создания новых тематических исследований для активных потенциальных клиентов, которые уже поглотили всю существующую образовательную информацию).

Без платформы для продаж ваши представители могут с таким же успехом пытаться поймать клиентов неаппетитной приманкой. В самом деле, поскольку львиная доля лояльности клиентов в настоящее время принадлежит продавцам, которые предоставляют уникальные перспективы, группы продаж, вероятно, окажутся гораздо менее эффективными, если будут распространять контент, не пользуясь невероятной, основанной на фактах поддержкой, которую может предложить расширение продаж.

# 3: Увеличьте усилия с помощью управления взаимоотношениями с клиентами

Если вам интересно, как именно ваши платформы автоматизации электронной почты и поддержки продаж смогут агрегировать и синтезировать данные о ваших клиентах, не удивляйтесь.

Эти функции могут поддерживаться за счет интеграции с CRM-системой, в которой хранится обширная база данных ваших клиентов с подробной информацией о том, кто они, где они находятся, какие покупки они совершили, и многое другое. Это тот источник, который ваша компания использует при запуске кампании по электронной почте. Это также отправная точка для вашей платформы поддержки продаж, которая может использовать данные CRM по отдельным потребителям и преобразовывать их в тенденции покупателей, которые легко анализировать и усваивать.

В зависимости от размера и масштабов вашей организации вы можете использовать информацию, собранную из вашей CRM, для переработки или изменения стиля вашего контента в соответствии с выбранной вами аудиторией. И эта аудитория может быть сколь угодно широкой или ограниченной.

Истолковывает ли ваша система продаж ваши истории покупателя CRM как указание на всплеск вовлечения потребителей в старые добрые дела? Возможно, пришло время пересмотреть вашу стратегию обмена сообщениями, чтобы отразить более зрелую точку зрения. И наоборот, если вы хотите сузить свое внимание к одному клиенту, ваша CRM может помочь вам мгновенно понять, какие типы контента или какие строки темы побуждали ее щелкнуть «открыть» в прошлом, так что вы: Буду точно знать, как привлечь ее внимание в будущем.

# 4 Сохраняйте вовлеченность, закрывая цикл продаж и открывая новые каналы

Используя указанные выше инструменты в качестве руководства, вы сможете довести оптимизацию контента до убедительного заключения с помощью стратегии замкнутого цикла. Такая стратегия, вероятно, потребует от двух или более платформенных решений, которые будут работать вместе в гармонии: использовать данные, которые они собрали друг от друга, и повторно использовать информацию, чтобы стимулировать более эффективные методы продаж в долгосрочной перспективе.

Синхронизация вашей CRM и платформ поддержки продаж, например, позволит вам взять информацию о клиенте, раскрытую в конце пути покупателя, и использовать ее для изменения содержания, обычно используемого в начале (например, реструктуризация ваших официальных документов в верхней части последовательности, чтобы выделить функция продукта, которая сыграла важную роль в заключении предыдущих сделок.) Эта практика может помочь повысить интерес после конверсии и заложить основу для повторных продаж.

Еще одна стратегия постконверсии для сопоставления контента с вашей аудиторией - это постоянное расширение вашего игрового поля. Как отмечает Marketing Insider Group, контент для привлечения клиентов после закрытия должен быть ориентирован на легкое внедрение и дальнейшее использование. Таким образом, вы можете рассмотреть возможность добавления новых подходов, которые помогут начать постоянный диалог с недавними покупателями. Показательный пример: если вы уже привлекли клиента, используя несколько сообщений в блогах и подробную инфографику, вы можете переключить передачи, следя за более интимным каналом (например, в социальных сетях) или с помощью другого средства (например, дружественного видео). с инструкциями по адаптации или обновлениями продукта). Небольшие изменения тона и места проведения, такие как эти, могут помочь покупателям оставаться на связи.

Заключительные примечания

Как и в случае с большинством великих музыкальных представлений, ваша техника отображения контента, вероятно, потребует серьезного сотрудничества. Упомянутые нами инструменты - каждый по-своему эффективный «сольный исполнитель» - могут работать очень хорошо, когда они действуют как дуэт, трио или даже квартет. Попробуйте использовать более одного сотрудника одновременно, чтобы расширить охват и повысить общее влияние. И помните, ни одно из этих решений не должно ограничиваться этапом одного покупателя. Всем им есть что внести: от осознания до закрытия. До тех пор, пока автоматизация, расширение продаж, CRM, стратегия замкнутого цикла и разнообразный план распространения - все это будут влиять на оптимизацию вашего контента, ваше сообщение будет хорошо позиционировано, чтобы создавать лучшую музыку для самой лучшей, наиболее благодарной аудитории. .

Автор биографии

Элени Хаген (Eleni Hagen) - стратег по контенту в Highspot, самой передовой в отрасли платформе поддержки продаж, которая помогает организациям замкнуть цикл между маркетингом, продажами и клиентами.