Trouver le bon accord : 4 outils pour mapper le contenu et le ton à chaque étape de l'acheteur

Même la plus belle musique, si elle est jouée pour le mauvais public, ne résonnera pas. Une foule qui s'attend à entendre un concerto vous quittera probablement si vous choisissez de jouer un standard de jazz à la place.

Ce même principe s'applique à votre contenu de vente et de marketing.

Si votre contenu ne parvient pas à toucher la bonne corde, c'est-à-dire s'adresser aux bons clients avec le bon message au bon moment, vous courez le risque de ne toucher absolument personne, un peu comme un violoniste classique dans une salle pleine. des fans de hip-hop. Vous pourriez avoir le contenu le plus fort, le plus percutant et le plus informatif, et vous seriez toujours en train de saisir des pailles. Votre message et votre audience seraient systématiquement dépareillés, rendant votre contenu plus ou moins mort à l'arrivée.

Pour commencer à mener une meilleure stratégie de contenu, il est essentiel d'optimiser votre contenu en « mappant » votre matériel à son acheteur idéal et au moment précis du parcours de l'acheteur où il aura le plus d'effet. Et bien que cela puisse sembler être un processus alchimique complexe, il existe de nombreux outils qui peuvent vous aider. (Vous en utilisez peut-être déjà certains.)

Voici un aperçu des quatre meilleures solutions pour faire chanter votre contenu en frappant toutes les bonnes notes avec vos clients.

#1: Inspirer la sensibilisation avec l'automatisation

Considérez ce scénario : votre équipe rédige un e-mail standard « Apprenez-nous à nous connaître » conçu pour faire connaître un nouveau produit ou service. Vous utilisez ensuite votre plate-forme d'automatisation des e-mails pour envoyer le message à chaque personne de votre liste de prospects (anciens clients, internautes qui ont cliqué sur « s'abonner » sur votre page d'accueil, parties qui ont déjà contacté, etc.).

Ce qui se passera ensuite changera le cours de votre stratégie de marketing et de vente par e-mail, mais seulement si vous tirez le meilleur parti de votre outil d'automatisation.

Voici comment.

Une plate-forme d'automatisation complète vous fournira des indicateurs de performance clés tels que le taux d'ouverture, le taux de rebond et le nombre de liens cliqués. Pour que les futurs messages atteignent leur plein potentiel, votre équipe doit analyser ces données d'engagement par e-mail et les utiliser comme un guide pour l'avenir.

Si, par exemple, vos e-mails sont systématiquement ouverts par les propriétaires de startups mais ont tendance à accumuler de la poussière dans les boîtes de réception des plus grandes entreprises, vous saurez que votre contenu à un stade ultérieur devrait s'adresser à des entreprises plus jeunes et plus petites et devrait peut-être assumer une approche plus informelle, voix « maman et pop ». Cet aperçu pourrait également vous encourager à recalibrer votre prochain lot d'e-mails d'introduction pour vous concentrer sur les données démographiques souhaitées (comme ceux qui correspondent au profil « de nouveaux arrivants » de notre exemple).

Ces types de processus peuvent être répétés et diversifiés sur différents « segments » ou « personas » d'acheteurs pour aider les clients à trouver un contenu de courrier électronique qui répond à leurs besoins spécifiques. De cette façon, vos messages peuvent atteindre encore plus de personnes à un niveau plus personnel, le tout exactement au même moment.

#2 : Capter l'intérêt avec l'aide à la vente

Une fois que vos efforts de sensibilisation par e-mail ont atteint la maison et que vous avez accroché le poisson proverbial, il est temps d'attirer vos prospects avec un contenu bien conçu et soigneusement organisé. Les supports de contenu à ce stade du parcours client seront probablement plus approfondis et éducatifs, conçus pour guider les acheteurs tout au long de l'étape de « considération » lorsqu'ils évaluent leurs différentes options de produits ou de services.

Mais comment décidez-vous quels types de contenu approfondi (et quel ton de voix) conviendront le mieux à votre public cible ? C'est un défi de taille, mais une plate-forme d'aide à la vente peut vous aider.

Avec des fonctionnalités puissantes pour l'audit des stocks de contenu et le suivi de la couverture et de l'engagement du contenu, l'activation des ventes peut fournir aux vendeurs des informations essentielles sur le « qui, quoi, quand et comment » du comportement des acheteurs – identifier quel contenu est lu, partagé, consulté ou rejeté, et par qui. Ces données permettent aux équipes chargées des revenus de rationaliser les documents dont elles disposent, en les modifiant si nécessaire afin d'attirer des prospects de meilleure qualité.

En outre, ces mesures peuvent également permettre aux spécialistes du marketing et aux vendeurs de s'occuper à combler les lacunes pour les contenus qu'ils n'ont pas , en élargissant leur arsenal dans les domaines où le contenu est insuffisant (c'est-à-dire en ajoutant plus de contenu vidéo pour attirer des acheteurs potentiels dont les goûts ont commencé à biaiser le numérique ou en générant de nouvelles études de cas pour les prospects actifs qui ont déjà dévoré toutes les informations éducatives existantes).

Sans une plate-forme d'aide à la vente, vos représentants pourraient tout aussi bien essayer d'attraper les clients avec des appâts peu appétissants. En effet, la part du lion de la fidélité des clients allant actuellement aux vendeurs qui offrent des perspectives de valeur uniques, les équipes de vente se révéleront probablement beaucoup moins efficaces si elles distribuent du contenu sans tirer parti de l'incroyable support factuel que peut offrir l'aide à la vente.

#3 : Améliorez vos efforts avec la gestion de la relation client

Si vous vous demandez exactement comment vos plateformes d'automatisation des e-mails et d'aide à la vente pourront agréger et synthétiser vos données clients, ne vous demandez pas plus loin.

Ces fonctions peuvent être prises en charge grâce à l'intégration à un système CRM, qui héberge une base de données complète de vos clients détaillant qui ils sont, où ils se trouvent, quels achats ils ont effectués, et plus encore. C'est le puits dans lequel votre entreprise puise lorsqu'elle lance une campagne d'emailing. C'est également le point de référence pour votre plate-forme d'aide à la vente, qui peut exploiter les données CRM sur les consommateurs individuels et les traduire en tendances d'acheteurs faciles à analyser et à assimiler.

Selon la taille et la portée de votre organisation, vous pouvez utiliser les informations recueillies à partir de votre CRM pour retravailler ou relooker votre contenu en fonction de l'audience de votre choix. Et ce public peut être aussi large ou aussi limité que vous le souhaitez.

Votre aide à la vente interprète-t-elle l'historique de vos acheteurs CRM comme indiquant une augmentation de l'engagement des consommateurs plus âgés ? Il est peut-être temps de réorganiser votre stratégie de messagerie pour aborder un point de vue plus mature. À l'inverse, si vous cherchez à vous concentrer sur un seul client, votre CRM peut vous aider à obtenir un aperçu instantané des types de contenu ou des types de lignes d'objet qui l'ont incitée à cliquer sur « ouvrir » dans le passé. Je saurais exactement comment attirer son attention à l'avenir.

#4 Maintenez l'engagement vivant en fermant la boucle de vente et en ouvrant de nouveaux canaux

En utilisant les outils ci-dessus comme guide, vous devriez être en mesure de mener à bien votre optimisation de contenu avec une stratégie en boucle fermée. Ce type de stratégie nécessitera probablement deux solutions de plate-forme ou plus pour fonctionner ensemble en harmonie : se nourrir des données qu'elles ont collectées les unes des autres et réutiliser les informations pour encourager de meilleures pratiques de vente à long terme.

La synchronisation de votre CRM et de vos plateformes d'aide à la vente, par exemple, vous permettra de récupérer les informations client découvertes à la fin du parcours de l'acheteur et de les utiliser pour remodeler le contenu généralement utilisé au début (par exemple, restructurer vos livres blancs de haut de l'entonnoir pour mettre en évidence une caractéristique du produit qui a joué un rôle déterminant dans la conclusion d'accords précédents.) Cette pratique peut aider à susciter l'intérêt post-conversion et à jeter les bases de ventes répétées.

Une autre stratégie post-conversion pour mapper le contenu à votre public consiste à élargir constamment votre terrain de jeu. Comme le note Marketing Insider Group, le contenu destiné à engager les clients après la clôture doit se concentrer sur une adoption facile et une utilisation continue. En tant que tel, vous voudrez peut-être envisager d'ajouter de nouvelles voies d'approche qui aident à amorcer un dialogue continu avec les acheteurs récents. Exemple : si vous avez déjà sécurisé un client à l'aide de quelques articles de blog et d'une infographie détaillée, vous pouvez changer de vitesse en suivant via un canal plus intime (comme les médias sociaux) ou via un autre support (comme une vidéo conviviale comportant des instructions d'intégration ou des mises à jour de produits). De légers changements de ton et de lieu comme ceux-ci peuvent aider à motiver les acheteurs à rester en contact.

Notes finales

Comme la plupart des grandes performances musicales, votre technique de mappage de contenu nécessitera probablement une collaboration sérieuse. Les outils que nous avons mentionnés – chacun étant un « artiste solo » efficace à part entière – peuvent très bien fonctionner lorsqu'ils fonctionnent en duo, en trio ou même en quatuor. Essayez d'en utiliser plusieurs à la fois pour élargir votre portée et maximiser votre impact global. Et rappelez-vous qu'aucune de ces solutions ne doit se limiter à une seule étape d'acheteur. Ils ont tous quelque chose à apporter : de la prise de conscience à la clôture. Tant que l'automatisation, l'aide à la vente, un CRM, une stratégie en boucle fermée et un plan de distribution diversifié sont tous pris en compte dans l'optimisation de votre contenu, votre message sera bien placé pour créer la meilleure musique possible pour le public le meilleur et le plus reconnaissant. .

Biographie de l'auteur

Eleni Hagen est stratège de contenu pour Highspot, la plate-forme d'aide à la vente la plus avancée du secteur, qui aide les organisations à boucler la boucle entre le marketing, les ventes et les clients.