ضرب الوتر الصحيح: 4 أدوات لتخطيط المحتوى والنغمة لكل مرحلة من مراحل المشتري

حتى أجمل الموسيقى ، إذا تم تشغيلها للجمهور الخطأ ، فلن يتردد صداها. من المحتمل أن يخرج الجمهور الذي يتوقع أن يسمع كونشيرتو إذا اخترت أداء معيار موسيقى الجاز بدلاً من ذلك.

ينطبق هذا المبدأ نفسه على محتوى المبيعات والتسويق الخاص بك.

إذا فشل المحتوى الخاص بك لضرب حق ووتر - وهذا هو، نداء إلى العملاء المناسب مع الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب - كنت عرضة لخطر من الوصول تماما لا أحد على الإطلاق، مثل الكثير من عازف الكمان الكلاسيكي في غرفة كاملة من عشاق موسيقى الهيب هوب. يمكن أن يكون لديك المحتوى الأقوى والأكثر تأثيرًا والأكثر إفادة ، وما زلت تستوعب القش. ستكون رسائلك وجمهورك غير متطابقين باستمرار ، مما يجعل المحتوى الخاص بك أكثر أو أقل ميتًا عند الوصول.

لبدء تنفيذ إستراتيجية محتوى أفضل ، من الضروري تحسين المحتوى الخاص بك عن طريق "تعيين" المواد الخاصة بك إلى المشتري المثالي وإلى اللحظة الدقيقة في رحلة المشتري حيث سيكون لها التأثير الأكبر. وعلى الرغم من أن هذا قد يبدو وكأنه عملية كيميائية معقدة ، إلا أن هناك الكثير من الأدوات التي يمكن أن تساعد. (ربما تستخدم بعضها بالفعل.)

فيما يلي نظرة عامة على أربعة حلول رئيسية لجعل المحتوى الخاص بك يغني عن طريق ضرب جميع الملاحظات الصحيحة مع عملائك.

# 1: إلهام الوعي بالأتمتة

ضع في اعتبارك هذا السيناريو: يكتب فريقك بريدًا إلكترونيًا قياسيًا "تعرف علينا" مصممًا لزيادة الوعي بمنتج أو خدمة جديدة. يمكنك بعد ذلك استخدام النظام الأساسي لأتمتة البريد الإلكتروني لإرسال الرسالة إلى كل شخص على قائمة العملاء المحتملين (العملاء السابقون ، متصفحو الويب الذين نقروا على "اشتراك" على صفحتك الرئيسية ، والأطراف التي وصلت سابقًا ، وما إلى ذلك).

ما سيحدث بعد ذلك سيغير مسار استراتيجية التسويق والمبيعات عبر البريد الإلكتروني - ولكن فقط إذا كنت تحقق أقصى استفادة من أداة التشغيل الآلي الخاصة بك.

إليك الطريقة.

ستزودك منصة التشغيل الآلي الشاملة بمؤشرات الأداء الرئيسية الثاقبة مثل معدل الفتح ومعدل الارتداد وعدد الروابط التي تم النقر عليها. لكي تصل الرسائل المستقبلية إلى إمكاناتها الكاملة ، يجب على فريقك تحليل بيانات تفاعل البريد الإلكتروني هذه واستخدامها كضوء إرشادي للمضي قدمًا.

على سبيل المثال ، إذا تم فتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك باستمرار من قبل مالكي الشركات الناشئة ولكنهم يميلون إلى جمع الغبار في صناديق البريد الوارد الخاصة بالشركات الكبرى ، فستعرف أن محتوى المرحلة اللاحقة يجب أن يتحدث إلى الشركات الأصغر والأصغر ، وربما يجب أن تفترض أنه أكثر رسمية ، صوت "أمي والبوب". قد تشجعك هذه البصيرة أيضًا على إعادة معايرة الدفعة التالية من رسائل البريد الإلكتروني التمهيدية لتتعرف على التركيبة السكانية التي تريدها (مثل تلك التي تتلاءم مع ملف التعريف "الواعد" لمثالنا).

يمكن تكرار هذه الأنواع من العمليات وتنويعها عبر "شرائح" أو "شخصيات" مختلفة للمشتري للمساعدة في مطابقة العملاء مع محتوى البريد الإلكتروني الذي يلبي احتياجاتهم الخاصة. بهذه الطريقة ، يمكن أن تصل رسائلك إلى المزيد من الأشخاص على مستوى شخصي أكثر ، كل ذلك في نفس الوقت بالضبط.

# 2: جذب الاهتمام من خلال تمكين المبيعات

بمجرد أن تصل جهود التوعية عبر البريد الإلكتروني إلى المنزل وتتعامل مع السمكة التي يضرب بها المثل ، فقد حان الوقت لإثارة آفاقك في بعض المحتوى المصمم جيدًا والمنسق بعناية. من المحتمل أن تكون مواد المحتوى في هذه المرحلة من رحلة العميل أكثر تعمقًا وتعليمية ، وقد تم تصميمها لتوجيه المشترين خلال مرحلة "التفكير" أثناء تقييمهم لمختلف خيارات المنتج أو الخدمة.

ولكن كيف يمكنك تحديد أنواع المحتوى المتعمق (وأي نغمة الصوت) التي ستعمل بشكل أفضل مع جمهورك المستهدف؟ إنها مهمة صعبة ، لكن منصة تمكين المبيعات يمكن أن تساعد.

من خلال الميزات القوية لتدقيق مخزونات المحتوى وتتبع تغطية المحتوى والمشاركة ، يمكن أن يوفر تمكين المبيعات للبائعين معلومات مهمة حول سلوك المشتري "من وماذا ومتى وكيف" - تحديد المحتوى الذي تتم قراءته أو مشاركته أو عرضه أو يلقي جانبا ومن. تتيح هذه البيانات للفرق التي تواجه الإيرادات تبسيط المواد التي لديها ، والتحرير حسب الحاجة من أجل جذب عملاء محتملين ذوي جودة أعلى.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لهذه المقاييس أيضًا تمكين المسوقين والبائعين من الانشغال بسد الثغرات الخاصة بمواد المحتوى التي لا يملكونها ، وتوسيع ترسانتهم في تلك المناطق التي ينقص فيها المحتوى (على سبيل المثال ، عن طريق إضافة المزيد من محتوى الفيديو لجذب المشترين المحتملين الذين بدأت الأذواق في الانحراف الرقمي أو عن طريق إنشاء دراسات حالة جديدة للعملاء المحتملين النشطين الذين التهموا بالفعل جميع المعلومات التعليمية الموجودة).

بدون نظام أساسي لتمكين المبيعات ، قد يحاول ممثلوك أيضًا جذب العملاء بطعم غير مقنع. في الواقع ، نظرًا لأن الحصة الأكبر من ولاء العملاء تذهب حاليًا إلى البائعين الذين يقدمون وجهات نظر قيمة فريدة ، فمن المحتمل أن تثبت فرق المبيعات أنها أقل فاعلية إذا قاموا بتوزيع المحتوى دون الاستفادة من الدعم المذهل المستند إلى الأدلة الذي يمكن أن يقدمه تمكين المبيعات.

# 3: تعزيز الجهود مع إدارة علاقات العملاء

إذا كنت تتساءل بالضبط كيف ستتمكن الأنظمة الأساسية لأتمتة البريد الإلكتروني وتمكين المبيعات من تجميع بيانات العملاء وتوليفها ، فلا داعي لمزيد من التساؤل.

يمكن دعم هذه الوظائف من خلال التكامل مع نظام CRM ، الذي يضم قاعدة بيانات شاملة لعملائك توضح بالتفصيل من هم ، ومكان وجودهم ، والمشتريات التي قاموا بها ، والمزيد. هذا هو البئر الذي تستمد منه شركتك عند إطلاق حملة بريد إلكتروني. إنها أيضًا النقطة المرجعية لمنصة تمكين المبيعات الخاصة بك ، والتي يمكنها تسخير بيانات CRM على المستهلكين الأفراد وترجمتها إلى اتجاهات المشتري التي يسهل تحليلها واستيعابها.

اعتمادًا على حجم ونطاق مؤسستك ، يمكنك استخدام المعلومات التي تم جمعها من CRM لإعادة صياغة المحتوى الخاص بك أو إعادة تصميمه وفقًا للجمهور الذي تختاره. ويمكن أن يكون هذا الجمهور عريضًا أو محدودًا كما تريد.

هل يفسر تمكين المبيعات تاريخ مشتري CRM الخاص بك على أنه يشير إلى زيادة طفيفة في مشاركة المستهلك الأقدم؟ ربما حان الوقت لتجديد إستراتيجية المراسلة الخاصة بك للتعامل مع وجهة نظر أكثر نضجًا. على العكس من ذلك ، إذا كنت تتطلع إلى تضييق نطاق تركيزك على عميل واحد ، فيمكن أن يساعدك نظام CRM في إعطائك نظرة ثاقبة فورية حول أنواع المحتوى أو أنواع سطور الموضوع التي دفعتها إلى النقر فوق "فتح" في الماضي ، لذلك أنت " ستعرف بالضبط كيف تجذب انتباهها في المستقبل.

# 4 حافظ على التفاعل حيًا عن طريق إغلاق حلقة المبيعات وفتح قنوات جديدة

باستخدام الأدوات المذكورة أعلاه كدليل لك ، يجب أن تكون قادرًا على الوصول بتحسين المحتوى الخاص بك إلى نتيجة مدوية من خلال استراتيجية الحلقة المغلقة. من المحتمل أن يتطلب هذا النوع من الإستراتيجية حلين أو أكثر للنظام الأساسي للعمل معًا في تناغم: تغذية البيانات التي جمعوها من بعضهم البعض وإعادة تخصيص المعلومات لتشجيع ممارسات مبيعات أفضل على المدى الطويل.

ستسمح لك مزامنة CRM وأنظمة تمكين المبيعات ، على سبيل المثال ، بأخذ معلومات العميل التي تم الكشف عنها في نهاية رحلة المشتري واستخدامها لإعادة صياغة المحتوى المستخدم عادةً في البداية (على سبيل المثال ، إعادة هيكلة أوراقك البيضاء ذات المسار العلوي لتسليط الضوء عليها ميزة منتج كانت مفيدة في إتمام الصفقات السابقة.) يمكن أن تساعد هذه الممارسة في رعاية الاهتمام بعد التحويل وإرساء الأساس للمبيعات المتكررة.

هناك إستراتيجية أخرى لما بعد التحويل لتعيين المحتوى لجمهورك وهي توسيع مجال اللعب باستمرار. كما تلاحظ Marketing Insider Group ، يجب أن يركز المحتوى الخاص بإشراك العملاء بعد التقريب على سهولة التبني والاستخدام المستمر. على هذا النحو ، قد ترغب في التفكير في إضافة طرق جديدة للنهج الذي يساعد على بدء حوار مستمر مع المشترين الجدد. مثال على ذلك: إذا قمت بالفعل بتأمين أحد العملاء باستخدام بعض منشورات المدونة ورسم معلومات تفصيلي ، فيمكنك تبديل التروس من خلال المتابعة من خلال قناة أكثر حميمية (مثل وسائل التواصل الاجتماعي) أو من خلال وسيط مختلف (مثل مقطع فيديو ودي تتضمن تعليمات على متن الطائرة أو تحديثات المنتج). يمكن أن تساعد التغييرات الطفيفة في النغمة والمكان مثل هذه في تحفيز المشترين للبقاء على اتصال.

ملاحظات نهائية

مثل معظم العروض الموسيقية الرائعة ، من المحتمل أن تتطلب تقنية تعيين المحتوى الخاصة بك بعض التعاون الجاد. الأدوات التي ذكرناها - كل منها "فنان منفرد" فعال - يمكن أن تعمل بشكل جيد للغاية عندما تعمل كثنائي أو ثلاثي أو حتى رباعي. حاول توظيف أكثر من واحد في كل مرة للمساعدة في توسيع نطاق وصولك وزيادة تأثيرك العام إلى أقصى حد. وتذكر ، لا يجب أن يقتصر أي من هذه الحلول على مرحلة مشتري واحدة. لديهم جميعًا ما يساهمون به: من الوعي إلى الإغلاق. طالما أن الأتمتة ، وتمكين المبيعات ، وإدارة علاقات العملاء ، واستراتيجية الحلقة المغلقة ، وخطة متنوعة للتوزيع كلها عوامل في تحسين المحتوى الخاص بك ، فستكون رسالتك في وضع جيد لتقديم أفضل موسيقى ممكنة لأفضل جمهور يحظى بتقدير أكبر .

المؤلف السيرة الذاتية

Eleni Hagen هو استراتيجي محتوى لـ Highspot ، منصة تمكين المبيعات الأكثر تقدمًا في الصناعة ، والتي تساعد المؤسسات على إغلاق الحلقة عبر التسويق والمبيعات والعملاء.