Правильное выполнение персонализации в розничной торговле: лучшие практики и примеры от профессионалов

Согласно исследованию Epsilon, 90% потребителей находят персонализированный опыт привлекательным, а 80% говорят, что они с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который их предлагает.

Это оставляет у брендов огромные возможности. Тем не менее, только 12% считают, что их стратегии персонализации чрезвычайно эффективны. А для розничных торговцев задача еще больше.

Что такое персонализация в рознице?

Персонализация в розничной торговле - это процесс использования личных данных для предоставления покупателям товаров в розничной среде индивидуального опыта. Каждый путь к покупке индивидуален, и персонализация в розничной торговле направлена ​​на обслуживание каждого человека в зависимости от его потребностей и поведения.

Это достигается за счет:

• Накопление данных о ваших клиентах, таких как местоположение, история просмотров, пол.
• Анализируя эти данные, чтобы определить их предпочтения
• Обслуживание релевантного персонализированного клиентского опыта на основе этих данных

Для розничных брендов персонализация особенно сложна из-за количества мест и способов, которыми покупатель может делать покупки. В других отраслях у многих компаний, предоставляющих персонализацию, есть только несколько продуктов и одно место для их продажи: онлайн.

С другой стороны, у розничных продавцов часто есть бесчисленное количество товаров, причем не только в одном обычном магазине, а во многих. Итак, какие тактики они используют для персонализации?

Примеры персонализации в рознице

Розничные бренды во всем мире соревнуются, чтобы предложить своим клиентам наиболее релевантный опыт. Вот несколько тактик, которые вы можете не использовать:

Отправить рекомендации о том, что нет в наличии

Это не часто рассматривается в контексте персонализации, но страница «нет в наличии» должна рассматриваться. Даже если вы удалили товар, которого нет в наличии, из своей навигации, каталога, изображений героев и т. Д., Его все равно можно будет найти с помощью других средств, таких как поиск и социальные сети. Когда это так, и он предоставляет только подробную информацию о продукте, который недоступен, результатом является упущенная возможность.

Вероятно, вы привыкли добавлять рекомендации на страницы с описанием продуктов, но задумывались ли вы о том, чтобы добавить их на страницы отсутствия в наличии? Пытаться…

• Отображение товаров, похожих на те, которых нет в наличии.
• Продажа более премиальной версии продукта, которого нет в наличии
• Перекрестная продажа аксессуара, связанного с товаром, которого нет в наличии.
• Популярные товары уже доступны на вашем сайте.

Как всегда, цель - удержать пользователя от ухода с вашего сайта. Обычно страница с товаром, которого нет в наличии, - это гарантированный возврат. Это лишь один из способов исправить упущенную возможность. Вот еще способ…

Перенаправьте своих клиентов, прежде чем они уйдут

Традиционный персонализированный ретаргетинг за пределами сайта популярен среди брендов во всех отраслях за его способность привлекать клиентов обратно на сайт. Но как насчет ретаргетинга на месте ?

Хотя многие компании используют всплывающие окна, чтобы посетители не покидали их сайт, слишком многие из них являются общими предложениями, которые не находят отклика у отдельных клиентов.

Сегодняшние инструменты позволяют настраивать персонализированные всплывающие окна на основе таких вещей, как содержимое корзины, номер сеанса, история просмотров как в прошлом, так и в настоящем. Так почему бы и нет?

Например, если ваш посетитель никогда раньше не заказывал у вас, предложите скидку на его первую покупку. Если они добавили сумку в корзину, предложите скидку на нее, как в этом примере:

Небольшая дополнительная скидка на соответствующий продукт, который рассматривает ваш пользователь, может быть именно тем, что им нужно, чтобы отказаться от оформления заказа.

Персонализируйте домашнюю страницу и навигацию

При всех данных, доступных в настоящее время о посетителях веб-сайтов, многие, многие предприятия розничной торговли по-прежнему направляют весь свой трафик на одну и ту же общую домашнюю страницу, где каждый посетитель должен пролистывать одну и ту же навигацию для продуктов, которые они хотят делать покупки.

Если учесть, насколько легко отслеживать общее местоположение, ни одному клиенту никогда не придется выбирать страну, из которой он входит в систему. Тем не менее, крупные ритейлеры по-прежнему заставляют клиентов делать это:

Вместо этого эта страница должна не только направлять посетителя непосредственно на страницу страны, в которой он делает покупки, но и указывать категорию для пола, для которого они совершали покупки чаще всего. Это пропускает несколько шагов вперед, чтобы пользователю не приходилось перемещаться по меню.

Когда они попадают на эту страницу, в идеале должны быть выделены категории продуктов, в отношении которых они показали предпочтения, а также рекомендации, которые повышают и перекрестно продают предыдущие покупки. У Amazon это хорошо получается, но для многих розничных продавцов этот опыт по-прежнему носит общий характер.

Сделайте свои посты доступными для покупок

Исследования показывают, что более трех четвертей людей купили то, что видели в социальных сетях. Это хорошая новость для розничного бренда, особенно с появлением сообщений о покупках.

В сообщениях для покупок представлены изображения продуктов, сопровождаемые ссылкой на страницу продукта, по которой посетители могут перейти к покупкам:

Хотя формально посты для покупок создавались для Instagram, это не значит, что вы не можете создавать их на других платформах. Они могут не иметь одинаковых функций, таких как интерактивные ярлыки для каждого продукта на вашем изображении, но это не значит, что вы не можете сами маркировать дизайн, скажем, для Twitter или Pinterest, со ссылкой в ​​описании для покупателей.

Это отличный способ представить продукцию аудитории, не будучи навязчивой. Они решили подписаться на вас, поэтому ждут ваших сообщений. В этом случае персонализация - это просто предоставление того, что они ожидали увидеть.

Разрешить непрерывные покупки

Когда дело доходит до ваших клиентов, иногда лучшее, что вы можете сделать, - это уйти с их пути. Большинство из них не конвертируются при первом посещении вашего веб-сайта, поэтому, если они позволят им продолжить с того места, на котором они остановились, они вернутся обратно в путь к покупке.

Крупные розничные торговцы известны тем, что персонализируют свои домашние страницы таким образом. Когда потенциальные клиенты вернутся на сайт, все, что они просматривали ранее, появится на главной странице. Это похоже на настройку домашней страницы на основе категории, такой как местоположение, пол, тип продукта, но очень специфично для конкретного продукта, который покупался ранее.

Shoeline использовала этот метод для персонализации своей домашней страницы, и рейтинг кликов достиг 26%, а коэффициент конверсии - 18%:

Иди в старую школу

Когда бренды общаются с покупателями, подавляющее большинство делает это через электронную почту. Иногда они звонят или отправляют текстовые сообщения (обычно, к раздражению потенциального клиента). Очень редко вы получите то, что сделала Франческа Никасио после покупки в бутике Chanel:

Через несколько недель после покупки пары обуви в их бутике я получил рукописную записку от сотрудника, который помогал мне. В нем она поблагодарила меня за покупки вместе с ней и упомянула, как ей понравилось помогать мне найти идеальный вариант. В заключение она сказала, что я могу позвонить или написать, если мне что-нибудь понадобится.

Да, это старая школа, но она не вышла из моды. Это больше, чем «индивидуально», это личное. Он предлагает читателю чувство близости с писателем, которое трудно передать по электронной почте или через твит.

Дело в том, что написать открытку и отправить ее по почте гораздо сложнее, чем написать электронное письмо или твит. Кроме того, приглашение позвонить или отправить текстовое сообщение ставит этот маркетинговый залог в отдельную лигу. Эта техника работает не для всех брендов, но Шанель не единственная, кто ею пользуется.

Будущее персонализации в розничной торговле

Сегодня большая часть персонализации сосредоточена на очень простых личных данных, таких как возраст, имя, пол, местонахождение. Будущее персонализации в розничной торговле объединяет новые технологии, новые стратегии и каналы как онлайн, так и офлайн, чтобы обеспечить бесперебойное и индивидуализированное обслуживание клиентов.

Дополнительное обучение для обслуживания клиентов

Постоянно создается так много новых и появляющихся технологий персонализации, что легко упустить из виду преимущества хорошо обученной, человечной команды обслуживания клиентов.

Во-первых, всем нам знакомо разочарование, связанное с попытками решить наши проблемы, общаясь с роботом через панель набора номера на наших телефонах. Команда людей, которым мы можем объяснить нашу проблему и получить немедленную помощь, является основным преимуществом с самого начала.

Во-вторых, чем сложнее становится путь к клиенту, тем больше возникает необходимость в интенсивном обучении сотрудников службы поддержки. Это означает не только традиционное сочувствие и решение проблем, но и инструменты, такие как CRM, которые регулярно используются отделами продаж и маркетинга.

Когда вы объединяете человечность и подготовку, вы получаете историю, подобную этой, от довольного клиента J.Crew:

Онлайн-данные будут использоваться больше офлайн

Согласно одному исследованию, 62% респондентов заявили, что им нравится покупать в магазине, потому что он позволяет им получать именно то, что они хотят, однако 31% заявили, что обычные магазины не обеспечивают легкий доступ к подробным сведениям о товарах. информация, которую делают веб-сайты.

Дэн Хартвельд, технический директор Red Ant, своим собственным исследованием рисует более четкую картину:

Наше недавнее исследование показало, что каждый третий покупатель покидает магазин после трех минут ожидания помощника, и почти 40% считают, что недостаток знаний о продукте - самая раздражающая черта продавца.

Итак, как преодолеть этот разрыв между опытом онлайн и в магазине? Хартвельд предполагает, что для этого потребуется наделение сотрудников полномочиями по контролю над информацией в их компании. Он уточняет:

Умные розничные торговцы знают, что для стимулирования взаимодействия с клиентами, обслуживания и лояльности обслуживание клиентов должно соответствовать одному стандарту, будь то онлайн или офлайн. Предоставление сотрудникам цехов информации о клиентах, обновлений компании в режиме реального времени и интегрированных коммуникаций между бизнес-подразделениями позволяет предприятиям розничной торговли более тщательно управлять репутацией бренда, эффективностью складских запасов и обслуживанием клиентов.

Подобно тому, как персонал службы поддержки должен понимать путь клиента и способы использования таких инструментов, как CRM, сотрудники отдела должны владеть знаниями о продукте и компании, которые не могут быть предоставлены на страницах с подробными сведениями о продукте. Это требует интенсивного обучения работе с продуктом от идеи до создания, а также ежедневных обновлений компании и доступа к истории клиентов.

Офлайн-данные будут использоваться больше онлайн

Когда кто-то покупает пододеяльник в Интернете, продавец, разбирающийся в персонализации, может отправлять ему предложения о подушках, наволочках, простынях, матрасах или бесчисленном множестве других товаров в зависимости от их истории покупок.

Однако, если они сделают такую ​​же покупку в обычном магазине, все, что они получат, - это бумажный чек. Розничным торговцам не привыкать собирать адреса электронной почты для информационных бюллетеней и рекламных целей, так почему же они не занимаются кросс-продажами и дополнительными продажами, как это делается в Интернете?

При оформлении заказа адрес электронной почты должен регистрироваться в профиле клиента с его или ее историей покупок, записью контактов с представителями клиента и т. Д. Оттуда должно стать возможным персонализированное онлайн-общение, подобное этому:

Чат-боты будут играть большую роль

Торговый центр Mall of America с сотнями магазинов, тематическим парком и более чем дюжиной кинотеатров является одним из крупнейших торговых центров США.

Для новичков навигация может быть непростой задачей. Вот почему в торговом центре был запущен «ELF», что означает «Экспериментальный составитель списков». ELF - это чат-бот, способный создавать индивидуальные маршруты покупок для каждого покупателя.

Что вы хотите купить? Вы хотите поесть в торговом центре? Увидеть послеобеденный показ нового релиза? Через приложение Facebook Messenger, веб-сайт торгового центра и киоски в торговом центре Mall of America ELF найдет способ познакомить вас со всеми тремя.

Больше оптимизирует целевую страницу после клика

Основной проблемой, с которой сталкиваются розничные маркетологи (и все маркетологи в целом), является дисбаланс персонализации большинства кампаний, в которых стадия до клика превосходит стадию после клика.

• Этап перед кликом - это все, что происходит перед тем, как пользователь нажимает на рекламу. Например: создание рекламы, таргетинг, аудитория и т. Д.
• Стадия после клика - это все, что происходит после того, как пользователь нажимает на рекламу. Например: скорость загрузки страницы, дизайн целевой страницы, коэффициент конверсии и т. Д.

Когда первая половина кампании очень персонализирована, а вторая - нет, это создает разрыв в персонализации.

Обычно это работает так: потенциальному клиенту нацеливается персонализированная реклама для конкретного предложения, и когда он или она нажимает на нее, они отправляются на общую страницу, например, на домашнюю страницу.

В розничной торговле потенциальный клиент, который нажимает на рекламу «женские кроссовки», часто попадает на страницу с «женской обувь» или, что еще хуже, «женской одеждой». Это формирует ожидания потенциальных клиентов и не оправдывает их.

Чтобы оправдать эти ожидания, у каждой рекламной акции должна быть своя целевая целевая страница после клика. Если вы работаете с рекламой «женские кроссовки», при нажатии на объявление пользователи должны перейти на целевую страницу «женские кроссовки». Вашему пользователю не нужно работать, чтобы найти предложение, которое вы обещали в объявлении, потому что, скорее всего, они этого не сделают. Вместо этого они откажутся от вашего сайта, потому что это упростит другой.

Начните персонализировать розничный опыт

Чтобы добиться успеха в персонализации в розничной торговле, вам нужен не только массив данных, но и более глубокое понимание того, как ваши покупатели делают покупки. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на захватывающих футуристических технологиях, таких как VR, большинству розничных продавцов было бы лучше организовать свои данные так, чтобы они были доступны как лично, так и онлайн, чтобы сформировать лучшее представление о каждом покупателе. Только тогда будет основа для будущих персонализаций с новыми тактиками и стратегиями.

Узнайте больше о стратегиях персонализации сегодня и завтра в Руководстве по персонализации Instapage.