Fazendo a Personalização no Varejo Corretamente: Melhores Práticas e Exemplos dos Profissionais

De acordo com uma pesquisa da Epsilon, 90% dos consumidores consideram experiências personalizadas atraentes e 80% dizem que são mais propensos a comprar de uma marca que as oferece.

Isso deixa as marcas com uma enorme oportunidade. No entanto, apenas 12% afirmam que suas estratégias de personalização são extremamente eficazes. E para os varejistas, o desafio é ainda maior.

O que é personalização no varejo?

Personalização no varejo é o processo de usar dados pessoais para fornecer experiências personalizadas aos compradores de produtos em um ambiente de varejo. Cada caminho de compra é diferente, e a personalização no varejo visa atender a cada indivíduo com base em suas necessidades e comportamentos.

Isso é realizado por:

• Acumular dados sobre seus clientes, como localização, histórico de navegação, gênero
• Analisando esses dados para determinar suas preferências
• Oferecer uma experiência de cliente relevante e personalizada com base nesses dados

Para marcas de varejo, a personalização é particularmente difícil devido ao número de lugares e maneiras que um cliente pode comprar. Em outros setores, muitas empresas que fornecem personalização têm apenas alguns produtos e um local para vendê-los: online.

Os varejistas, por outro lado, costumam ter inúmeros produtos e não apenas um local físico, mas muitos. Então, quais são algumas das táticas que eles estão usando para personalizar?

Exemplos de personalização no varejo

As marcas de varejo em todos os lugares estão competindo para oferecer as experiências mais relevantes aos seus clientes. Aqui estão algumas táticas que você pode não estar usando:

Envie recomendações de falta de estoque

Muitas vezes não é considerado no contexto de personalização, mas a página “fora de estoque” deveria ser. Mesmo que você tenha removido um produto esgotado de sua navegação, catálogo, imagens de heróis, etc., ele ainda pode ser encontrado por outros meios, como pesquisa e redes sociais. Quando é, e fornece apenas detalhes de um produto que não está disponível, o resultado é uma oportunidade perdida.

Você provavelmente está acostumado a adicionar recomendações às páginas de detalhes do produto, mas já pensou em adicioná-las às páginas em falta? Experimente…

• Exibindo produtos semelhantes ao que está em falta.
• Venda de uma versão mais premium do produto fora de estoque
• Venda cruzada de um acessório relacionado ao produto que está em falta.
• Itens populares disponíveis em seu site agora.

Como sempre, o objetivo é evitar que o usuário abandone seu site. Normalmente, uma página de produto em falta é um salto garantido. Essa é apenas uma maneira de contornar uma oportunidade perdida. Aqui está outra maneira ...

Direcione novamente para seus clientes antes que eles partam

O retargeting tradicional e personalizado fora do local é popular entre as marcas de todos os setores por sua capacidade de atrair os clientes de volta ao site. Mas e quanto ao redirecionamento no local ?

Embora muitas empresas aproveitem os pop-ups para impedir que os visitantes abandonem o site, muitos deles são ofertas gerais que não atraem clientes individuais.

As ferramentas de hoje permitem que você configure pop-ups personalizados com base em coisas como conteúdo do carrinho, número da sessão, histórico de navegação passado e presente. Então, por que não você?

Por exemplo, se o seu visitante nunca fez um pedido de você antes, ofereça um desconto na primeira compra. Se eles adicionaram uma sacola ao carrinho, ofereça um desconto na sacola, como este exemplo:

Um pequeno desconto extra em um produto relevante que seu usuário está considerando pode ser exatamente o que ele precisa para finalizar a compra.

Personalize a página inicial e a navegação

Com todos os dados atualmente disponíveis sobre os visitantes do site, muitas, muitas empresas de varejo ainda enviam todo o seu tráfego para a mesma página inicial genérica, onde cada visitante tem que navegar pela mesma navegação para encontrar os produtos que deseja comprar.

Quando você considera como é fácil rastrear a localização geral, nenhum cliente deve ter que selecionar o país de onde está se conectando. No entanto, isso ainda é algo que os grandes varejistas fazem os clientes fazerem:

Em vez disso, essa página não deve apenas levar o visitante diretamente à página do país em que ele está comprando, mas também a categoria do sexo que ele comprou com mais frequência. Isso pula várias etapas à frente, em que o usuário não precisa navegar sozinho pelo menu.

Quando eles chegam a essa página, idealmente, as categorias de produtos pelos quais eles mostraram preferências devem ser destacadas, assim como as recomendações para fazer upsell e vendas cruzadas em compras anteriores. A Amazon faz isso bem, mas para muitos varejistas, a experiência ainda é altamente genérica.

Torne suas postagens compráveis

A pesquisa mostra que mais de três quartos das pessoas compraram algo que viram nas redes sociais. Isso é uma boa notícia se você é uma marca de varejo, especialmente com a introdução de postagens que podem ser compradas.

Postagens que podem ser compradas apresentam imagens de produtos, acompanhadas por um link para a página de um produto, que os visitantes podem clicar para comprar:

Embora, formalmente, as postagens compráveis ​​tenham sido criadas para o Instagram, isso não significa que você não possa criá-las em outras plataformas. Eles podem não vir completos com os mesmos recursos, como rótulos clicáveis ​​para cada produto em sua imagem, mas isso não significa que você não possa rotular seus próprios designs para, digamos, Twitter ou Pinterest, com um link na descrição para os compradores.

Essa é uma ótima maneira de apresentar os produtos a um público sem ser invasivo. Eles decidiram seguir você, então estão esperando ver suas postagens. Nesse caso, a personalização é simplesmente entregar o que eles esperavam ver.

Permitir compras contínuas

Quando se trata de seus clientes, às vezes a melhor coisa que você pode fazer é sair do caminho deles. A maioria deles não realizará conversões na primeira visita ao seu site, portanto, permitir que continuem de onde pararam pode levá-los de volta à jornada do cliente.

Grandes varejistas são conhecidos por personalizar sua página inicial dessa forma. Quando os clientes em potencial retornam ao site, o que quer que eles estivessem navegando anteriormente, aparecerá na página inicial. Isso é semelhante a personalizar uma página inicial com base em categorias como localização, sexo, tipo de produto, mas é muito específico para o produto exato que estava sendo comprado antes.

A Shoeline usou esse método para personalizar sua página inicial e obteve taxas de cliques de até 26% e uma taxa de conversão de 18%:

Vá para a velha escola

Quando as marcas se comunicam com os clientes, a grande maioria o faz por e-mail. Às vezes, eles ligam ou enviam mensagens de texto (geralmente, para o aborrecimento do cliente em potencial). Muito raramente, você obterá o que Francesca Nicasio fez após uma compra em uma butique Chanel:

Poucas semanas depois de comprar um par de sapatos em sua butique, recebi um bilhete escrito à mão do associado que me ajudou. Nele, ela me agradeceu por fazer compras com ela e mencionou como gostou de me ajudar a encontrar o ajuste perfeito. Ela encerrou dizendo que eu poderia ligar ou enviar uma mensagem de texto se precisasse de mais alguma coisa.

Sim, isso é antiquado, mas não saiu de moda. Mais do que “personalizado”, é pessoal. Ele oferece ao leitor uma sensação de proximidade com o redator que é difícil de obter por e-mail ou tweet.

O fato é que é muito mais difícil escrever um cartão à mão e enviá-lo pelo correio do que escrever um e-mail ou tweet. Além disso, o convite para ligar ou enviar uma mensagem de texto coloca esse material de marketing em uma categoria própria. Não é uma técnica que funciona para todas as marcas, mas Chanel não é a única a tirar proveito disso.

O futuro da personalização no varejo

Hoje, a maior parte da personalização concentra-se em detalhes pessoais muito simples, como idade, nome, sexo, localização. O futuro da personalização no varejo alinha novas tecnologias, novas estratégias e canais online e offline para fornecer uma experiência perfeita e individualizada ao cliente.

Mais treinamento para atendimento ao cliente

A tecnologia de personalização nova e emergente envolve tantas coisas que é fácil ignorar o benefício de uma equipe de atendimento ao cliente bem treinada e humana.

Em primeiro lugar, todos nós conhecemos a frustração que surge ao tentar resolver nossos problemas, comunicando-nos com um robô por meio do teclado de discagem de nossos telefones. Uma equipe humana para a qual podemos explicar nosso problema e obter ajuda imediata é um grande atrativo desde o início.

Em segundo lugar, quanto mais complicada se torna a jornada do cliente, mais se torna necessário treinar extensivamente os associados de serviço. Isso significa mais do que apenas empatia tradicional e solução de problemas, mas também ferramentas, como CRMs, que vendas e marketing usam regularmente.

Quando você combina humanidade e preparação, você obtém uma história como esta de um cliente satisfeito da J.Crew:

Os dados online serão usados ​​mais offline

De acordo com um estudo, 62% dos entrevistados disseram que gostam da experiência de compra na loja porque lhes permite obter exatamente o que desejam; no entanto, 31% disseram que as lojas físicas não oferecem a facilidade de acesso a produtos detalhados informações que os sites fazem.

Com sua própria pesquisa, Dan Hartveld, CTO da Red Ant, pinta uma imagem mais clara:

Nossa pesquisa recente descobriu que um em cada três consumidores sai da loja depois de esperar três minutos por um assistente e quase 40% acreditam que a falta de conhecimento sobre o produto é a característica mais irritante de um assistente de chão de fábrica.

Então, como você elimina essa lacuna entre a experiência online e na loja? Hartveld sugere que será necessária a capacitação dos funcionários por guardiões de informações em suas empresas. Ele elabora:

Os varejistas inteligentes sabem que, para impulsionar o envolvimento, o serviço e a fidelidade do cliente, o atendimento ao cliente precisa ter o mesmo padrão, seja online ou offline. Fornecer aos funcionários de chão de fábrica informações sobre os clientes, atualizações da empresa em tempo real e comunicações integradas entre as divisões de negócios permite que os varejistas gerenciem a reputação da marca, a eficiência do estoque e a experiência do cliente de forma mais próxima.

Como a equipe de helpdesk precisa entender a jornada do cliente e como usar ferramentas como um CRM, os funcionários de chão devem possuir um conhecimento do produto e da empresa que as páginas de detalhes do produto não podem oferecer. Exige um treinamento pesado sobre o produto, desde a concepção até a criação, juntamente com atualizações diárias da empresa e acesso ao histórico do cliente.

Os dados offline serão mais usados ​​online

Quando alguém compra uma capa de edredom online, um varejista com experiência em personalização pode enviar ofertas de travesseiros, fronhas, lençóis, colchões ou inúmeros outros produtos, dependendo de seu histórico de compras.

Se eles fizerem a mesma compra em uma loja física, no entanto, tudo o que recebem é um recibo de papel. Os varejistas não são estranhos à coleta de endereços de e-mail para boletins informativos e para fins promocionais, então por que mais deles não fazem vendas cruzadas e incrementais da maneira como se faz online?

Na finalização da compra, um endereço de e-mail deve ser registrado no perfil de um cliente com seu histórico de compras, registro de contato com representantes do cliente e muito mais. A partir daí, comunicações online personalizadas, como esta, devem ser possíveis:

Os chatbots terão um papel maior

Com centenas de varejistas, um parque temático e mais de uma dúzia de cinemas, o Mall of America é um dos maiores espaços comerciais de varejo dos Estados Unidos.

Para os visitantes de primeira viagem, navegar pode ser uma tarefa assustadora. É por isso que o shopping lançou “ELF”, que significa “Formulador de Lista Experiencial”. ELF é um chatbot capaz de criar roteiros de compras personalizados para cada cliente.

O que você está comprando? Você quer comer no shopping? Assistiu a uma exibição à tarde de um novo lançamento? Por meio do aplicativo do Facebook Messenger, do site do shopping e dos quiosques no Mall of America, o ELF descobrirá uma maneira de levá-lo a todos os três.

Mais irá otimizar a página de destino pós-clique

Um grande problema que os profissionais de marketing de varejo (e todos os profissionais de marketing, em geral) enfrentam é o desequilíbrio de personalização da maioria das campanhas, em que o estágio de pré-clique supera a personalização do estágio de pós-clique.

• O estágio de pré-clique é tudo o que acontece antes de um usuário clicar em um anúncio. Por exemplo: criação de anúncios, segmentação, público, etc.
• O estágio de pós-clique é tudo o que acontece depois que um usuário clica em um anúncio. Por exemplo: velocidade de carregamento da página, design da página de destino, taxa de conversão, etc.

Quando a primeira metade da campanha é altamente personalizada, mas a segunda não é, isso cria uma lacuna de personalização.

Geralmente funciona assim: Um cliente potencial é direcionado a um anúncio personalizado para uma oferta específica e, quando clica nele, é enviado a uma página genérica, como a página inicial, por exemplo.

No varejo, é comum que um cliente em potencial que clica em um anúncio de “tênis de corrida femininos” seja direcionado à página de “calçados femininos” genéricos ou, pior ainda, “roupas femininas”. Isso define as expectativas do cliente potencial e não as atende.

Para atender a essas expectativas, cada promoção deve ter sua própria página de destino pós-clique direcionada. Se você é uma empresa que exibe um anúncio de “tênis de corrida femininos”, quando clicado, o anúncio deve direcionar os usuários a uma página de destino de “tênis de corrida femininos”. Seu usuário não deve ter que trabalhar para encontrar a oferta que você prometeu no anúncio, porque é provável que não. Em vez disso, eles abandonarão seu site por outro torna mais fácil.

Comece a personalizar a experiência de varejo

Para ter sucesso na personalização no varejo, você não precisa apenas de um tesouro de dados, mas de uma compreensão mais profunda de como seus clientes compram. Em vez de se concentrar em tecnologias futurísticas e empolgantes como a RV, a maioria dos varejistas ficaria mais bem servida organizando seus dados de forma que fiquem acessíveis pessoalmente e online para formar uma imagem melhor de cada cliente. Só então haverá uma base para personalizações futuras com novas táticas e estratégias.

Saiba mais sobre estratégias de personalização para hoje e amanhã no Guia de Personalização Instapage.