Personalizzazione corretta nella vendita al dettaglio: best practice ed esempi dai professionisti

Secondo una ricerca di Epsilon, il 90% dei consumatori trova interessanti le esperienze personalizzate e l'80% afferma di essere più propenso ad acquistare da un marchio che le offre.

Questo lascia ai marchi un'enorme opportunità. Tuttavia, solo il 12% afferma di ritenere che le proprie strategie di personalizzazione siano estremamente efficaci. E per i rivenditori, la sfida è ancora più grande.

Che cos'è la personalizzazione nella vendita al dettaglio?

La personalizzazione nella vendita al dettaglio è il processo di utilizzo dei dati personali per fornire esperienze su misura agli acquirenti di prodotti in un ambiente di vendita al dettaglio. Ogni percorso di acquisto è diverso e la personalizzazione nella vendita al dettaglio mira a servire ogni individuo in base alle sue esigenze e ai suoi comportamenti.

Ciò è realizzato da:

• Accumulo di dati sui tuoi clienti, come posizione, cronologia di navigazione, sesso
• Analizzare quei dati per determinare le loro preferenze
• Offrire un'esperienza cliente pertinente e personalizzata basata su tali dati

Per i marchi al dettaglio, la personalizzazione è particolarmente difficile a causa del numero di posti e dei modi in cui un cliente può fare acquisti. In altri settori, molte aziende che forniscono personalizzazione hanno solo pochi prodotti e un posto dove venderli: online.

I rivenditori, d'altra parte, hanno spesso innumerevoli prodotti e non solo un punto vendita fisico, ma molti. Quindi, quali sono alcune tattiche che stanno usando per personalizzare?

Esempi di personalizzazione nel retail

I marchi al dettaglio di tutto il mondo competono per offrire le esperienze più rilevanti ai propri clienti. Ecco alcune tattiche che potresti non utilizzare:

Invia segnalazioni di esaurimento scorte

Non viene spesso considerato nel contesto della personalizzazione, ma dovrebbe esserlo la pagina "esaurito". Anche se hai rimosso un prodotto esaurito dalla navigazione, dal catalogo, dalle immagini degli eroi, ecc., puoi comunque trovarlo tramite altri mezzi come la ricerca e i social. Quando lo è e fornisce solo i dettagli di un prodotto che non è disponibile, il risultato è un'opportunità sprecata.

Probabilmente sei abituato ad aggiungere consigli alle pagine dei dettagli del prodotto, ma hai considerato di aggiungerli alle pagine esaurite? Provare…

• Visualizzazione di prodotti simili a quello esaurito.
• Vendita di una versione più premium del prodotto esaurito
• Vendita incrociata di un accessorio relativo al prodotto esaurito.
• Articoli popolari disponibili sul tuo sito ora.

Come sempre, l'obiettivo è impedire all'utente di abbandonare il tuo sito. Normalmente una pagina di prodotto esaurito è un rimbalzo garantito. Questo è solo un modo per aggirare un'occasione mancata. Ecco un altro modo...

Retargeting dei clienti prima che se ne vadano

Il retargeting off-site tradizionale e personalizzato è popolare tra i marchi di ogni settore per la sua capacità di attirare i clienti sul sito web. Ma per quanto riguarda il retargeting in loco ?

Mentre molte aziende sfruttano i popup per impedire ai propri visitatori di abbandonare il proprio sito, troppe di esse sono offerte generiche che non risuonano con i singoli clienti.

Gli strumenti di oggi ti consentono di impostare pop-up personalizzati basati su elementi come contenuto del carrello, numero di sessione, cronologia di navigazione passata e presente. Allora perché non dovresti?

Ad esempio, se il tuo visitatore non ha mai ordinato da te prima, offri uno sconto sul primo acquisto. Se hanno aggiunto una borsa al carrello, offri uno sconto sulla borsa, come in questo esempio:

Un piccolo sconto extra su un prodotto rilevante che il tuo utente sta prendendo in considerazione potrebbe essere esattamente ciò di cui ha bisogno per superare il checkout.

Personalizza la homepage e la navigazione

Con tutti i dati attualmente disponibili sui visitatori del sito Web, molte, molte attività commerciali al dettaglio inviano ancora tutto il loro traffico alla stessa homepage generica, dove ogni visitatore deve scorrere la stessa navigazione per i prodotti che desidera acquistare.

Se consideri quanto sia facile monitorare la posizione generale, nessun cliente dovrebbe mai selezionare il paese da cui si sta effettuando l'accesso. Tuttavia, questo è ancora qualcosa che i principali rivenditori fanno fare ai clienti:

Invece, questa pagina non dovrebbe solo portare il visitatore direttamente alla pagina del paese da cui sta facendo acquisti, ma anche alla categoria per il sesso che ha acquistato più spesso. Questo salta diversi passaggi in avanti che l'utente non deve navigare da solo attraverso il menu.

Quando arrivano a quella pagina, idealmente, dovrebbero essere evidenziate le categorie di prodotti per le quali hanno mostrato le preferenze, così come i consigli che fanno upselling e cross-selling di acquisti precedenti. Amazon lo fa bene, ma per molti rivenditori l'esperienza è ancora molto generica.

Rendi i tuoi post acquistabili

La ricerca mostra che più di tre quarti delle persone hanno acquistato qualcosa che hanno visto sui social media. Questa è una buona notizia se sei un marchio al dettaglio, soprattutto con l'introduzione di post acquistabili.

I post acquistabili presentano immagini di prodotti, accompagnate da un collegamento a una pagina del prodotto, su cui i visitatori possono fare clic per acquistare:

Mentre, formalmente, i post acquistabili sono stati creati per Instagram, ciò non significa che non puoi crearli su altre piattaforme. Potrebbero non essere completi delle stesse funzionalità, come le etichette cliccabili per ogni prodotto nella tua immagine, ma ciò non significa che non puoi etichettare i design per esempio, Twitter o Pinterest, con un link nella descrizione per gli acquirenti.

Questo è un ottimo modo per presentare i prodotti a un pubblico senza essere invasivo. Hanno scelto di seguirti, quindi si aspettano di vedere i tuoi post. In questo caso, la personalizzazione consiste semplicemente nel fornire ciò che si aspettavano di vedere.

Consenti lo shopping continuo

Quando si tratta dei tuoi clienti, a volte la cosa migliore che puoi fare è toglierti di mezzo. La maggior parte di loro non si convertirà al primo viaggio sul tuo sito web, quindi, consentire loro di riprendere da dove si erano interrotti può riportarli direttamente nel percorso del cliente.

I grandi rivenditori sono noti per personalizzare la propria homepage in questo modo. Quando i potenziali clienti tornano sul sito Web, qualunque cosa stessero navigando in precedenza apparirà sulla home page. È simile alla personalizzazione di una home page in base a categorie come posizione, sesso, tipo di prodotto, ma è molto specifico per il prodotto esatto che è stato acquistato prima.

Shoeline ha utilizzato questo metodo per personalizzare la propria home page e ha guadagnato percentuali di clic fino al 26% e un tasso di conversione del 18%:

Vai alla vecchia scuola

Quando i marchi comunicano con i clienti, la stragrande maggioranza lo farà tramite e-mail. A volte, chiamano o inviano messaggi di testo (di solito, con fastidio del potenziale cliente). Molto raramente, otterrai ciò che ha fatto Francesca Nicasio dopo un acquisto da una boutique Chanel:

Poche settimane dopo aver acquistato un paio di scarpe dalla loro boutique, ho ricevuto una nota scritta a mano dal socio che mi ha assistito. In esso, mi ha ringraziato per aver fatto acquisti con lei e ha menzionato come si è divertita ad aiutarmi a trovare la misura perfetta. Ha chiuso dicendo che potevo chiamare o mandare un messaggio se avessi bisogno di qualcos'altro.

Sì, questa è vecchia scuola, ma non è passata di moda. Più che "personalizzato", è personale. Offre al lettore un senso di vicinanza con lo scrittore che è difficile da ottenere via e-mail o Tweet.

Il fatto è che è molto più problematico scrivere a mano un biglietto e inviarlo per posta piuttosto che scrivere un'e-mail o un Tweet. Inoltre, l'invito a chiamare o inviare un messaggio mette questo collaterale di marketing in un campionato a sé stante. Non è una tecnica che funziona per tutti i brand, ma Chanel non è l'unico a trarne vantaggio.

Il futuro della personalizzazione nel retail

Oggi, la maggior parte della personalizzazione si concentra su dettagli personali molto semplici, come età, nome, sesso, posizione. Il futuro della personalizzazione nella vendita al dettaglio allinea nuove tecnologie, nuove strategie e canali sia online che offline per fornire un'esperienza cliente senza soluzione di continuità e personalizzata.

Più formazione per il servizio clienti

La tecnologia di personalizzazione nuova ed emergente viene costantemente prodotta così tanto che è facile trascurare i vantaggi di un team di assistenza clienti ben addestrato e umano.

In primo luogo, conosciamo tutti la frustrazione che deriva dal cercare di risolvere i nostri problemi comunicando con un robot tramite la tastiera dei nostri telefoni. Un team umano a cui possiamo spiegare il nostro problema e da cui ricevere aiuto immediato è una grande attrazione fin dall'inizio.

In secondo luogo, più complicato diventa il percorso del cliente, più diventa necessario formare ampiamente i dipendenti del servizio. Ciò significa non solo la tradizionale empatia e la risoluzione dei problemi, ma anche gli strumenti, come i CRM, che le vendite e il marketing utilizzano regolarmente.

Quando unisci umanità e preparazione, ottieni una storia come questa da un cliente J.Crew soddisfatto:

I dati online verranno utilizzati più offline

Secondo uno studio, il 62% degli intervistati ha affermato di apprezzare l'esperienza di acquisto in negozio perché consente loro di ottenere esattamente ciò che desiderano, tuttavia, il 31% ha affermato che i negozi fisici non riescono a fornire la facilità di accesso a prodotti dettagliati informazioni fornite dai siti web.

Con le sue ricerche, Dan Hartveld, CTO di Red Ant, dipinge un quadro più chiaro:

La nostra recente ricerca ha rilevato che un consumatore su tre lascerà un negozio dopo aver aspettato tre minuti per un assistente e quasi il 40% ritiene che la mancanza di conoscenza del prodotto sia il tratto più irritante di un assistente in officina.

Quindi, come colmare questo divario tra l'esperienza online e quella in negozio? Hartveld suggerisce che servirà l'empowerment dei dipendenti da parte dei guardiani delle informazioni presso la loro azienda. Egli elabora:

I rivenditori intelligenti sanno che per promuovere il coinvolgimento, il servizio e la fedeltà dei clienti, il servizio clienti deve essere dello stesso standard, sia online che offline. Fornendo ai dipendenti dell'officina informazioni sui clienti, aggiornamenti aziendali in tempo reale e comunicazioni integrate tra le divisioni aziendali, i rivenditori possono gestire più da vicino la reputazione del marchio, l'efficienza delle scorte e l'esperienza del cliente.

Come il personale dell'helpdesk deve comprendere il percorso del cliente e come utilizzare strumenti come un CRM, i dipendenti di piano devono possedere una conoscenza del prodotto e dell'azienda che le pagine dei dettagli del prodotto non possono offrire. Richiede una formazione approfondita sul prodotto dall'ideazione alla creazione, insieme agli aggiornamenti quotidiani dell'azienda e all'accesso alla cronologia del cliente.

I dati offline verranno utilizzati maggiormente online

Quando qualcuno acquista un copripiumino online, un rivenditore esperto di personalizzazione può inviare loro offerte su cuscini, federe, lenzuola, materassi o innumerevoli altri prodotti a seconda della cronologia degli acquisti.

Se effettuano lo stesso acquisto in un negozio fisico, tuttavia, ottengono solo una ricevuta cartacea. I rivenditori non sono estranei alla raccolta di indirizzi e-mail per newsletter e scopi promozionali, quindi perché non sono più di loro cross-selling e up-selling come si fa online?

Al momento del pagamento, un indirizzo e-mail deve essere registrato nel profilo di un cliente con la cronologia degli acquisti, la registrazione dei contatti con i rappresentanti dei clienti e altro ancora. Da lì, comunicazioni online personalizzate, come questa, dovrebbero essere possibili:

I chatbot giocheranno un ruolo più importante

Con centinaia di rivenditori, un parco a tema e più di una dozzina di sale cinematografiche, il Mall of America è uno dei più grandi spazi per lo shopping al dettaglio negli Stati Uniti.

Per i visitatori per la prima volta, la navigazione può essere un compito arduo. Ecco perché il centro commerciale ha lanciato "ELF", che sta per "Experiential List Formulator". ELF è un chatbot in grado di creare itinerari di acquisto personalizzati per ogni cliente.

Cosa desideri acquistare? Vuoi mangiare al centro commerciale? Hai visto una proiezione pomeridiana di una nuova versione? Attraverso l'app Facebook Messenger, il sito Web del centro commerciale e i chioschi del centro commerciale Mall of America, ELF troverà un modo per portarti a tutti e tre.

More ottimizzerà la pagina di destinazione post clic

Uno dei principali problemi che devono affrontare i marketer al dettaglio (e tutti i marketer, in generale) è lo squilibrio di personalizzazione della maggior parte delle campagne, in cui la fase pre-click personalizza la fase post-click.

• La fase di pre-clic è tutto ciò che accade prima che un utente faccia clic su un annuncio. Ad esempio: creazione di annunci, targeting, pubblico, ecc.
• La fase post clic è tutto ciò che accade dopo che un utente fa clic su un annuncio pubblicitario. Ad esempio: velocità di caricamento della pagina, design della pagina di destinazione, rapporto di conversione, ecc.

Quando la prima metà della campagna è altamente personalizzata, ma la seconda non lo è, si crea un divario di personalizzazione.

Di solito funziona così: un potenziale cliente viene preso di mira con un annuncio personalizzato per una particolare offerta e, quando fa clic, viene inviato a una pagina generica, come la home page, ad esempio.

Nella vendita al dettaglio, è comune che un potenziale cliente che fa clic su un annuncio relativo a "scarpe da corsa da donna" venga indirizzato alla pagina delle "scarpe da donna" generiche o, peggio ancora, di "abbigliamento da donna". Questo imposta le aspettative dei potenziali clienti e non le soddisfa.

Per soddisfare tali aspettative, ogni promozione dovrebbe avere la propria pagina di destinazione post clic mirata. Se sei un'azienda che pubblica un annuncio per "scarpe da corsa da donna", quando viene selezionato, l'annuncio dovrebbe indirizzare gli utenti a una pagina di destinazione "scarpe da corsa da donna". Il tuo utente non dovrebbe lavorare per trovare l'offerta che hai promesso nell'annuncio, perché è probabile che non lo farà. Invece, abbandoneranno il tuo sito per un altro lo rende facile.

Inizia a personalizzare l'esperienza di vendita al dettaglio

Per avere successo nella personalizzazione nella vendita al dettaglio, hai bisogno non solo di una serie di dati, ma di una comprensione più profonda di come i tuoi clienti acquistano. Invece di concentrarsi su tecnologie eccitanti e futuristiche come la realtà virtuale, la maggior parte dei rivenditori sarebbe meglio servita organizzando i propri dati in modo che siano accessibili sia di persona che online per formare un'immagine migliore di ciascun cliente. Solo allora ci saranno le basi per future personalizzazioni con nuove tattiche e strategie.

Scopri di più sulle strategie di personalizzazione per oggi e domani nella Guida alla personalizzazione di Instapage.