소매업에서 개인화를 올바르게 수행하기: 전문가의 모범 사례 및 예

Epsilon의 연구에 따르면 소비자의 90%는 개인화된 경험이 매력적이라고 ​​생각하고 80%는 개인화된 경험을 제공하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다고 말합니다.

이는 브랜드에게 엄청난 기회를 제공합니다. 그러나 12%만이 개인화 전략이 매우 효과적이라고 생각합니다. 소매업체의 경우 도전 과제는 훨씬 더 큽니다.

소매에서 개인화란 무엇입니까?

소매업의 개인화는 소매 환경에서 제품 구매자에게 맞춤형 경험을 제공하기 위해 개인 데이터를 사용하는 프로세스입니다. 모든 구매 경로는 다르며 소매업의 개인화는 각 개인의 필요와 행동에 따라 서비스를 제공하는 것을 목표로 합니다.

이것은 다음을 통해 수행됩니다.

• 위치, 검색 기록, 성별과 같은 고객 데이터 축적
• 데이터를 분석하여 선호도 결정
• 해당 데이터를 기반으로 관련성 있고 개인화된 고객 경험 제공

소매 브랜드의 경우 개인화는 고객이 쇼핑할 수 있는 장소와 방법의 수로 인해 특히 어렵습니다. 다른 산업에서 개인화를 제공하는 많은 회사는 몇 가지 제품과 한 곳에서 판매할 수 있습니다. 바로 온라인입니다.

반면에 소매업체는 매장 한 곳이 아니라 수많은 제품을 보유하고 있는 경우가 많습니다. 그렇다면 그들이 개인화하기 위해 사용하는 몇 가지 전술은 무엇입니까?

소매업의 개인화 사례

전 세계의 소매 브랜드는 고객에게 가장 관련성 높은 경험을 제공하기 위해 경쟁하고 있습니다. 다음은 사용하지 않을 수 있는 몇 가지 전술입니다.

품절 추천 보내기

개인화의 맥락에서 자주 고려되지는 않지만 "재고 없음" 페이지는 고려해야 합니다. 탐색, 카탈로그, 영웅 이미지 등에서 품절된 제품을 제거한 경우에도 검색 및 소셜과 같은 다른 수단을 통해 여전히 찾을 수 있습니다. 있는 경우 사용할 수 없는 제품의 세부 정보만 제공하면 결과는 기회 낭비입니다.

제품 세부 정보 페이지에 추천 사항을 추가하는 데 익숙하지만 품절 페이지에 추천 사항을 추가하는 것을 고려해 보셨습니까? 노력하다…

• 품절된 것과 유사한 제품을 표시합니다.
• 품절된 제품의 프리미엄 버전 상향 판매
• 품절된 상품과 관련된 악세사리를 교차 판매하는 행위.
• 지금 귀하의 사이트에서 인기 있는 항목을 사용할 수 있습니다.

항상 그렇듯이 목표는 사용자가 사이트를 떠나지 않도록 하는 것입니다. 일반적으로 품절된 제품 페이지는 반송이 보장됩니다. 이것은 놓친 기회를 되돌릴 수 있는 한 가지 방법일 뿐입니다. 여기에 다른 방법이 있습니다 ...

고객이 떠나기 전에 리타겟팅

기존의 개인화된 오프사이트 리타게팅은 고객을 웹사이트로 다시 끌어들이는 기능으로 인해 모든 업계의 브랜드에서 인기가 있습니다. 그러나 현장 리타게팅은 어떻습니까?

많은 기업이 팝업을 활용하여 방문자가 사이트를 떠나지 않도록 하고 있지만 그 중 너무 많은 기업이 개별 고객의 공감을 얻지 못하는 일반적인 제안입니다.

오늘날의 도구를 사용하면 장바구니 내용, 세션 번호, 과거 및 현재의 검색 기록과 같은 항목을 기반으로 개인화된 팝업을 설정할 수 있습니다. 그래서 당신은 왜 안 합니까?

예를 들어 방문자가 이전에 주문한 적이 없는 경우 첫 구매 시 할인을 제공합니다. 장바구니에 가방을 추가했다면 다음 예와 같이 가방에 할인을 제공하세요.

사용자가 고려하고 있는 관련 제품에 대한 약간의 추가 할인이 바로 결제를 완료하는 데 필요한 것일 수 있습니다.

홈페이지 및 탐색 개인화

현재 웹사이트 방문자에 대한 모든 데이터를 사용할 수 있기 때문에 많은 소매업체는 여전히 모든 트래픽을 동일한 일반 홈페이지로 보내고 모든 방문자는 쇼핑하려는 제품에 대해 동일한 탐색을 거쳐야 합니다.

일반적인 위치를 추적하는 것이 얼마나 쉬운지 고려할 때 고객은 로그인할 국가를 선택할 필요가 없습니다. 그러나 이것은 여전히 ​​주요 소매업체가 고객에게 하는 일입니다.

대신, 이 페이지는 방문자를 쇼핑하는 국가 페이지로 직접 안내할 뿐만 아니라 가장 자주 쇼핑한 성별 카테고리도 안내해야 합니다. 이것은 사용자가 메뉴를 통해 스스로 탐색할 필요가 없도록 여러 단계를 건너뜁니다.

고객이 해당 페이지에 도착하면 이전 구매를 상향 판매 및 교차 판매하는 권장 사항과 마찬가지로 선호도를 표시한 제품 카테고리가 강조 표시되어야 합니다. Amazon은 이를 잘 수행하지만 많은 소매업체의 경우 경험은 여전히 ​​매우 일반적입니다.

게시물을 쇼핑 ​​가능하게 만드세요

연구에 따르면 4분의 3 이상의 사람들이 소셜 미디어에서 본 것을 구매했습니다. 소매 브랜드인 경우 특히 쇼핑 가능한 게시물이 도입된 경우 좋은 소식입니다.

쇼핑 가능한 게시물에는 방문자가 클릭하여 쇼핑할 수 있는 제품 페이지 링크와 함께 제품 이미지가 포함됩니다.

공식적으로 쇼핑 가능한 게시물은 Instagram용으로 제작되었지만 다른 플랫폼에서 만들 수 없다는 의미는 아닙니다. 이미지의 각 제품에 대해 클릭할 수 있는 레이블과 같은 동일한 기능이 없을 수도 있지만, 그렇다고 해서 Twitter 또는 Pinterest와 같이 쇼핑객을 위한 설명에 링크가 포함된 디자인에 직접 레이블을 지정할 수 없다는 의미는 아닙니다.

이것은 침입하지 않고 청중 앞에서 제품을 얻을 수 있는 좋은 방법입니다. 그들은 당신을 팔로우하기로 선택했기 때문에 당신의 게시물을 보기를 기대하고 있습니다. 이 경우 개인화는 단순히 그들이 기대하는 것을 전달하는 것입니다.

지속적인 쇼핑 허용

고객과 관련하여 때때로 최선의 방법은 고객의 방해를 피하는 것입니다. 그들 중 대부분은 웹사이트를 처음 방문할 때 전환하지 않으므로 중단한 부분부터 다시 시작할 수 있도록 하면 고객 여정으로 바로 돌아갈 수 있습니다.

대형 소매업체는 이러한 방식으로 홈페이지를 개인화하는 것으로 유명합니다. 잠재 고객이 웹 사이트로 돌아오면 이전에 탐색한 내용이 홈페이지에 나타납니다. 이것은 위치, 성별, 제품 유형과 같은 카테고리를 기반으로 홈페이지를 사용자 정의하는 것과 유사하지만 이전에 쇼핑했던 정확한 제품에 대해 매우 구체적입니다.

Shoeline은 이 방법을 사용하여 홈페이지를 개인화했으며 최대 26%의 클릭률과 18%의 전환율을 얻었습니다.

올드 스쿨에 가다

브랜드가 고객과 커뮤니케이션할 때 대다수는 이메일을 통해 커뮤니케이션합니다. 때때로 그들은 전화를 걸거나 문자 메시지를 보낼 것입니다(보통 잠재 고객의 성가심에). 아주 드문 경우지만 Francesca Nicasio가 샤넬 부티크에서 구매한 것을 얻을 수 있습니다.

부티크에서 신발 한 켤레를 구입한 지 몇 주 후에 저를 도와준 직원으로부터 손으로 쓴 쪽지를 받았습니다. 그 편지에서 그녀는 나에게 쇼핑을 해준 것에 대해 감사를 표하고 내가 딱 맞는 옷을 찾는 데 도움을 줘서 얼마나 기뻤는지 언급했습니다. 그녀는 내가 다른 것이 필요하면 전화를 걸거나 문자를 보낼 수 있다고 말하면서 마무리했습니다.

예, 이것은 구식이지만 스타일에서 벗어나지 않았습니다. "맞춤형" 그 이상입니다. 그것은 독자에게 이메일이나 트윗을 통해 얻기 힘든 작가와의 친밀감을 제공합니다.

사실, 이메일이나 트윗을 작성하는 것보다 카드를 직접 작성하여 우편으로 보내는 것이 훨씬 더 어렵습니다. 또한, 전화나 문자 초대는 이 마케팅 자료를 독보적인 위치에 올려놓습니다. 모든 브랜드에 적용되는 기술은 아니지만 샤넬만이 이를 활용하는 것은 아닙니다.

소매업 개인화의 미래

오늘날 대부분의 개인화는 나이, 이름, 성별, 위치와 같은 매우 간단한 개인 정보에 중점을 둡니다. 소매업 개인화의 미래는 온라인과 오프라인 모두에서 새로운 기술, 새로운 전략 및 채널을 조정하여 원활하고 개별화된 고객 경험을 제공합니다.

고객 서비스를 위한 추가 교육

새롭고 새롭게 부상하는 개인화 기술이 너무 많이 사용되어 잘 훈련된 인간적인 고객 서비스 팀의 이점을 간과하기 쉽습니다.

첫째, 우리 모두는 전화기의 다이얼 패드를 통해 로봇과 통신하여 문제를 해결하려고 할 때 오는 좌절감을 알고 있습니다. 우리가 우리의 문제를 설명하고 즉각적인 도움을 받을 수 있는 인간 팀은 처음부터 큰 장점입니다.

둘째, 고객 여정이 복잡할수록 서비스 직원을 광범위하게 교육해야 합니다. 이는 기존의 공감과 문제 해결뿐만 아니라 영업 및 마케팅에서 정기적으로 사용하는 CRM과 같은 도구에 대해서도 의미합니다.

인간성과 준비성을 겸비하면 만족스러운 J.Crew 고객으로부터 다음과 같은 이야기를 듣게 됩니다.

온라인 데이터는 오프라인에서 더 많이 사용됩니다.

한 연구에 따르면 응답자의 62%는 매장 내 구매 경험이 그들이 원하는 것을 정확히 얻을 수 있기 때문에 즐긴다고 말했지만, 31%는 오프라인 매장이 상세한 제품에 대한 접근 용이성을 제공하지 못한다고 말했습니다. 웹사이트가 하는 정보.

Red Ant의 CTO인 Dan Hartveld는 자신의 연구를 통해 더 명확한 그림을 그렸습니다.

우리의 최근 연구에 따르면 소비자 3명 중 1명은 조수를 위해 3분을 기다린 후 매장을 떠날 것이며 거의 40%는 제품 지식 부족이 현장 조수에게 가장 짜증나는 특성이라고 생각합니다.

그렇다면 온라인과 매장 경험 간의 이러한 격차를 어떻게 좁힐 수 있을까요? Hartveld는 회사의 정보 게이트 키퍼가 직원에게 권한을 부여해야 한다고 제안합니다. 그는 다음과 같이 자세히 설명합니다.

현명한 소매업체는 고객 참여, 서비스 및 충성도를 높이려면 온라인이든 오프라인이든 고객 서비스가 동일한 표준을 유지해야 한다는 것을 알고 있습니다. 매장 직원에게 고객 정보, 실시간 회사 업데이트 및 사업부 전체의 통합 커뮤니케이션을 제공함으로써 소매업체는 브랜드 평판, 재고 효율성 및 고객 경험을 보다 면밀하게 관리할 수 있습니다.

헬프데스크 직원이 고객 여정과 CRM과 같은 도구를 사용하는 방법을 이해해야 하는 것처럼 현장 직원은 제품 세부 정보 페이지에서 제공할 수 없는 제품 및 회사에 대한 지식을 소유해야 합니다. 매일 회사 업데이트 및 고객 기록에 대한 액세스와 함께 아이디어에서 생성에 이르기까지 제품에 대한 과중한 교육이 필요합니다.

오프라인 데이터는 온라인에서 더 많이 사용됩니다.

누군가가 온라인으로 이불 커버를 구매할 때 개인화에 정통한 소매업체는 구매 내역에 따라 베개, 베갯잇, 침대 시트, 매트리스 또는 기타 셀 수 없이 많은 제품에 대한 제안을 보낼 수 있습니다.

그러나 오프라인 상점에서 동일한 구매를 하면 종이 영수증만 받습니다. 소매업체는 뉴스레터 및 판촉 목적으로 이메일 주소를 수집하는 데 익숙하지 않은데, 온라인에서 수행되는 방식으로 교차 판매 및 상향 판매를 더 많이 하지 않는 이유는 무엇입니까?

결제 시 이메일 주소는 구매 내역, 고객 담당자와의 연락 기록 등이 포함된 고객 프로필에 등록되어야 합니다. 거기에서 다음과 같은 개인화된 온라인 커뮤니케이션이 가능해야 합니다.

챗봇이 더 큰 역할을 할 것입니다

수백 개의 소매점, 테마 파크, 12개 이상의 영화관이 있는 몰 오브 아메리카는 미국에서 가장 큰 소매 쇼핑 공간 중 하나입니다.

처음 방문하는 사람들에게는 탐색이 힘든 작업일 수 있습니다. 그래서 이 쇼핑몰은 “Experiential List Formulator”의 약자 “ELF”를 출시했습니다. ELF는 고객별 맞춤 쇼핑 일정을 생성할 수 있는 챗봇입니다.

당신은 무엇을 위해 쇼핑합니까? 마트에서 먹을래? 오후에 신곡 상영을 보시겠습니까? 페이스북 메신저 앱, 몰 웹사이트, 몰 오브 아메리카의 키오스크를 통해 ELF는 당신을 이 세 곳으로 갈 수 있는 방법을 찾아낼 것입니다.

더보기는 클릭 후 방문 페이지를 최적화합니다.

소매 마케터(및 일반적으로 모든 마케터)가 직면한 주요 문제는 클릭 전 단계가 클릭 후 단계보다 개인화되는 대부분의 캠페인의 개인화 불균형입니다.

• 사전 클릭 단계 는 사용자가 광고를 클릭하기 전에 발생하는 모든 것입니다. 예: 광고 생성, 타겟팅, 잠재고객 등
• 클릭 후 단계 는 사용자가 광고를 클릭한 후 발생하는 모든 것입니다. 예: 페이지 로드 속도, 방문 페이지 디자인, 전환율 등

캠페인의 전반부는 고도로 개인화되어 있지만 후반부는 그렇지 않은 경우 개인화 격차가 발생합니다.

일반적으로 다음과 같이 작동합니다. 잠재 고객은 특정 제안에 대한 개인화된 광고로 타겟팅되고, 클릭을 통해 예를 들어 홈페이지와 같은 일반 페이지로 이동합니다.

소매업에서는 '여성용 런닝화' 광고를 클릭하는 잠재고객이 일반적인 '여성용 신발' 또는 더 나쁜 경우 '여성 의류' 페이지로 연결되는 것이 일반적입니다. 이것은 잠재 고객의 기대치를 설정하고 충족시키지 못합니다.

이러한 기대치를 충족하기 위해 모든 프로모션에는 클릭 후 방문 페이지를 타겟팅해야 합니다. 귀하가 '여성용 런닝화' 광고를 운영하는 경우 광고를 클릭하면 '여성용 런닝화' 방문 페이지로 사용자를 유도해야 합니다. 사용자는 광고에서 약속한 제안을 찾기 위해 노력할 필요가 없습니다. 그렇지 않을 가능성이 높기 때문입니다. 대신 다른 사용자가 사이트를 쉽게 만들 수 있도록 사이트를 버릴 것입니다.

소매 경험 개인화 시작

소매업에서 개인화에 성공하려면 풍부한 데이터뿐 아니라 고객이 쇼핑하는 방식에 대한 더 깊은 이해가 필요합니다. VR과 같은 흥미롭고 미래 지향적인 기술에 초점을 맞추는 대신 대부분의 소매업체는 데이터를 조직화하여 각 고객에 대한 더 나은 그림을 형성할 수 있도록 대면 및 온라인 모두에서 액세스할 수 있도록 하는 것이 좋습니다. 그래야만 새로운 전술과 전략으로 미래의 개인화를 위한 기반이 마련될 것입니다.

Instapage 개인화 가이드에서 현재와 미래를 위한 개인화 전략에 대해 자세히 알아보십시오.