Lições do fundador da agência Ecom da unidade de falências

Josh Durham conhece o lado negativo do empreendedorismo. Ele fundou uma empresa de comércio eletrônico em 2015 e cresceu rapidamente a receita. Então saiu do negócio.

Ele me disse: “Fizemos cobertores pesados. Ampliamos esse negócio para cerca de US$ 6 milhões por ano. Então afundou durante a noite. Foi brutal. Tive que demitir todo mundo.”

Avanço rápido para 2021, e Durham se recuperou. Ele lançou uma agência de marketing de sucesso, a Aligned Growth Management, que se baseia em sua experiência em comércio eletrônico. Ele e eu discutimos recentemente sua jornada, desde o sucesso inicial até a falência e vice-versa.

Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição a seguir foi editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Conte-nos sobre sua jornada para a Gestão de Crescimento Alinhado.

Josh Durham: Entrei no jogo de comércio eletrônico em 2015, quando abri minha primeira empresa. Foi chamado de confortos de ponderação. Fizemos cobertores pesados. Fomos o primeiro cobertor ponderado para adultos do mercado. Ampliamos esse negócio para cerca de US$ 6 milhões por ano. Então afundou durante a noite. Foi brutal. Tive que demitir todo mundo.

Bandholz: O que aconteceu?

Durham: O mercado caiu debaixo de nós. Não evoluímos bem em nosso produto. A fabricação nos Estados Unidos foi nossa maior queda. Nossos concorrentes tinham produção automatizada e terceirizada para a China. Eles estavam fazendo cobertores pesados ​​por US $ 5 cada. Meu custo foi de R$ 40 a R$ 50. Nossas margens desapareceram assim que a Target chegou ao mercado com sua própria versão.

Bandholz: As vendas simplesmente desapareceram?

Durham: Sim. No outono de 2018 começamos a ver indicadores. Faltavam duas semanas para a Black Friday e não tínhamos dinheiro suficiente para a folha de pagamento. Em última análise, foi um ajuste pobre do produto-mercado. Além disso, tentamos passar de US$ 2 milhões por ano em receita para US$ 10 milhões. Isso era muito ambicioso.

Eu co-fundei o negócio com minha mãe. Exigiu muitas dívidas. Pegamos emprestado quase US$ 1 milhão tentando mantê-lo aberto. Essa foi uma situação assustadora. Fechamos em maio de 2019.

Vendemos a marca registrada e a lista de e-mail para uma agência de marketing digital que a usava como marca interna. Mas os rendimentos não foram suficientes para pagar a dívida.

Bandholz: Você assinou garantias pessoais?

Durham: Sim, garantias pessoais para uma linha de crédito bancária.

Bandholz: É como quanto mais rápido você cresce, mais dinheiro é necessário para o inventário. Quanto mais você amarrar seu dinheiro, menos dinheiro você terá para marketing. Então você está preso com todo esse estoque, mas sem capital para vendê-lo.

Durham: Sim, é um ciclo vicioso. E então você faz uma venda a cada duas semanas. É uma espiral. É mortal.

Bandholz: Você mencionou sua mãe. Ela estava carregando alguma dessa dívida?

Durham: Sim, ela tinha uma parte dessa dívida com certeza. Os vendedores também. Foi tudo pessoalmente garantido.

Bandholz: Como você paga um milhão de dólares de dívidas?

Durham: Uma mordida de cada vez. Eu tive que declarar falência pessoal no Tennessee. Fiz o pedido em setembro de 2019.

Bandholz: Todo mundo fala sobre as histórias vencedoras. Mas o seu é outro lado do empreendedorismo que vale a pena discutir.

Durham: Foi uma época sombria e sombria. Quando você está escalando um negócio, você recebe receita. É um momento emocionante. Fiz listas da Forbes durante esse tempo. Então eu estava fora do negócio em nove meses.

Era exaustão mental. Eu estava tentando coisas novas toda semana para manter o negócio vivo. Nossa sobrecarga era muito cara. Mudamos os funcionários para meio período e tentamos tornar nosso marketing mais eficiente.

Acabei no tribunal de falências. Foi uma experiência triste em geral. Eu mal tinha dinheiro, apenas o suficiente para viver por alguns meses. Eu precisava de um emprego. Mas o trabalho tornou-se uma experiência de cura. Apenas ser capaz de sossegar, focar na minha saúde, voltar mentalmente e reconstruir.

Bandholz: Você se recuperou, cavou-se para fora do buraco.

Durham: Depois da falência eu estava tentando decidir o que fazer. Devo iniciar uma agência ou freelance com outras marcas de comércio eletrônico? Mas eu conheci Peter, o CEO da Groove Life, que faz anéis, cintos e pulseiras de relógio com foco ao ar livre. Ele disse: “Por que você não vem trabalhar aqui por um ano?” Então entrei para o Groove Life como chefe de crescimento.

Bandholz: Groove Life é muito bem sucedido.

Durham: Com certeza. As fortes margens de produtos da empresa permitem muitos gastos com anúncios e investimentos na aquisição de clientes. Os fundadores fizeram um ótimo trabalho construindo uma marca. Eles se concentraram no cara que adora caçar, pescar e trabalhar com as mãos. Mais de colarinho azul, América média. Todo mundo no mercado focava nos CrossFitters, os influenciadores de fitness, esse tipo de coisa.

A empresa também tem uma garantia incrível - uma garantia vitalícia. Eles ficam atrás de seus produtos.

Bandholz: Quanto tempo você ficou com o Groove?

Durham: Cerca de um ano e meio. Eu estava em um período de transição. Casei no ano passado e comecei a repensar minhas prioridades. Eu amo empreendedorismo. Eu sou apaixonado por isso. Adoro fornecer valor, criar liberdade financeira para mim. Adoro ajudar os outros. Então comecei por conta própria e lancei a Aligned Growth Management, uma agência de marketing.

Bandholz: As agências de publicidade, do ponto de vista da marca, podem ser frustrantes. Todo mundo promete escalar sua marca como um louco, mas poucos conseguem. Como você ajuda seus clientes a crescer?

Durham: Primeiro, tentamos estabelecer expectativas realistas e saudáveis. Não vamos criar uma grande vitória com apenas uma tática. Essa é a armadilha que muitas agências criaram para si mesmas. Raramente é uma coisa que dirige a agulha.

Tentamos agregar valor além da compra de anúncios. Há muito mais no crescimento de um negócio de comércio eletrônico do que apenas ter o melhor anúncio do Facebook. Ela começa com o produto. Esse é o maior diferencial. Um fundador com uma mentalidade de marketing enquanto concebe o produto prepara o negócio para o sucesso, em vez de criar o produto e depois descobrir como vendê-lo.

Nós nos concentramos em três canais: Facebook, e-mail-SMS e um programa de embaixadores.

Clientes com fortes stakeholders internos são os que têm mais sucesso. Em vez de terceirizar todas as responsabilidades para a agência de marketing, eles têm sua própria estratégia, plano de jogo, calendário promocional. Eles têm novos produtos saindo com campanhas planejadas. Muitas marcas não têm uma estratégia de marketing real. Eles enviam campanhas de e-mail aleatoriamente, por exemplo, sempre que podem obter conteúdo.

Bandholz: Ainda existem oportunidades de escala no Facebook com a perda de dados?

Durham: Os relatórios na plataforma do Facebook são ruins com as alterações do iOS 14. Eu gosto de dividir as métricas de desempenho entre uma medida de lead e uma medida de atraso. As medidas de lead são CPMs, taxas de cliques. Esses dados não serão instáveis.

As medidas de atraso são o retorno do gasto com anúncios, custo por compra, número de compras, esse tipo de coisa.

Bandholz: Você esteve ao redor do quarteirão. Eu aprecio você se abrindo, sendo vulnerável sobre os baixos. Todo mundo ouve falar do empreendedor vencedor. Mas é difícil lá fora. Sua vontade de compartilhar sua história ajudará outras empresas. Então, obrigado. Como os ouvintes podem entrar em contato com você?

Durham: O melhor lugar é o Twitter — @joshjdurham. Também estou no LinkedIn. O site da minha agência é AlignedGrowthManagement.com.