Pelajaran dari Pendiri Ecom Agency Drive Kebangkrutan

Josh Durham tahu sisi negatif dari kewirausahaan. Dia mendirikan perusahaan e-niaga pada tahun 2015 dan dengan cepat meningkatkan pendapatan. Kemudian keluar dari bisnis.

Dia mengatakan kepada saya, “Kami membuat selimut berbobot. Kami meningkatkan bisnis itu menjadi sekitar $6 juta per tahun. Kemudian didiamkan semalaman. Itu brutal. Saya harus memecat semua orang.”

Maju cepat ke 2021, dan Durham telah bangkit kembali. Dia meluncurkan agen pemasaran yang sukses, Aligned Growth Management, yang dibangun berdasarkan pengalaman e-niaganya. Dia dan saya baru-baru ini membahas perjalanannya, dari kesuksesan awal hingga kebangkrutan dan kembali lagi.

Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip berikut ini diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Eric Bandholz: Ceritakan perjalanan Anda menuju Manajemen Pertumbuhan yang Sejajar.

Josh Durham: Saya masuk ke permainan e-niaga pada tahun 2015, ketika saya memulai perusahaan pertama saya. Itu disebut Kenyamanan Pembobotan. Kami membuat selimut berbobot. Kami adalah selimut tertimbang pertama untuk orang dewasa di pasar. Kami meningkatkan bisnis itu menjadi sekitar $6 juta per tahun. Kemudian didiamkan semalaman. Itu brutal. Saya harus memecat semua orang.

Bandholz: Apa yang terjadi?

Durham: Pasar jatuh dari bawah kami. Kami tidak mengembangkan produk kami dengan baik. Manufaktur di Amerika Serikat adalah kejatuhan terbesar kami. Pesaing kami memiliki produksi otomatis dan outsourcing ke China. Mereka membuat selimut berbobot masing-masing seharga $5. Biaya saya adalah $40 sampai $50. Margin kami menghilang begitu Target hadir di pasar dengan versi mereka sendiri.

Bandholz: Penjualan menghilang begitu saja?

Durham: Iya. Pada musim gugur 2018 kami mulai melihat indikator. Itu dua minggu dari Black Friday, dan kami tidak punya cukup uang untuk membayar gaji. Pada akhirnya itu adalah kecocokan produk-pasar yang buruk. Selain itu, kami mencoba meningkatkan pendapatan dari $2 juta per tahun menjadi $10 juta. Itu terlalu ambisius.

Saya ikut mendirikan bisnis dengan ibu saya. Itu membutuhkan banyak hutang. Kami meminjam hampir $ 1 juta mencoba untuk tetap terbuka. Itu adalah situasi yang menakutkan. Kami tutup pada Mei 2019.

Kami menjual merek dagang dan daftar email ke agen pemasaran digital yang menggunakannya sebagai merek internal. Tapi hasilnya tidak cukup untuk membayar utang.

Bandholz: Anda menandatangani jaminan pribadi?

Durham: Ya, jaminan pribadi untuk jalur kredit bank.

Bandholz: Ini seperti semakin cepat Anda tumbuh, semakin banyak uang yang dibutuhkan untuk inventaris. Semakin banyak Anda mengikat uang tunai Anda, semakin sedikit uang yang Anda miliki untuk pemasaran. Jadi Anda terjebak dengan semua inventaris ini tetapi tidak ada modal untuk menjualnya.

Durham: Ya, itu adalah lingkaran setan. Dan kemudian Anda melakukan penjualan setiap dua minggu. Ini spiral. Ini mematikan.

Bandholz: Anda menyebut ibumu. Apakah dia membawa salah satu dari hutang itu?

Durham: Ya, dia pasti punya sebagian dari utang itu. Vendor juga melakukannya. Semuanya dijamin secara pribadi.

Bandholz: Bagaimana Anda melunasi hutang satu juta dolar?

Durham: Satu gigitan pada satu waktu. Saya harus mengajukan kebangkrutan pribadi di Tennessee. Saya mengajukan pada bulan September 2019.

Bandholz: Semua orang membicarakan kisah-kisah pemenang. Tapi Anda adalah sisi lain dari kewirausahaan yang layak didiskusikan.

Durham: Itu adalah waktu yang gelap dan gelap. Saat Anda menskalakan bisnis, Anda memiliki pendapatan yang masuk. Ini adalah waktu yang menyenangkan. Saya membuat daftar Forbes selama waktu itu. Kemudian saya keluar dari bisnis dalam waktu sembilan bulan.

Itu kelelahan mental. Saya mencoba hal-hal baru setiap minggu untuk menjaga bisnis tetap hidup. Biaya overhead kami sangat mahal. Kami mengalihkan karyawan ke paruh waktu dan mencoba membuat pemasaran kami lebih efisien.

Saya berakhir di pengadilan kebangkrutan. Itu adalah pengalaman yang menyedihkan secara keseluruhan. Saya hampir tidak punya uang tunai, hanya cukup untuk hidup selama beberapa bulan. Saya membutuhkan pekerjaan. Tapi pekerjaan itu menjadi pengalaman penyembuhan. Hanya bisa tenang, fokus pada kesehatan saya, kembali secara mental, dan membangun kembali.

Bandholz: Anda telah bangkit kembali, menggali diri Anda keluar dari lubang.

Durham: Setelah kebangkrutan saya mencoba memutuskan apa yang harus dilakukan. Haruskah saya memulai agensi atau freelance dengan merek e-niaga lain? Tapi saya bertemu Peter, CEO Groove Life, yang membuat cincin, ikat pinggang, dan tali jam yang berfokus di luar ruangan. Dia berkata, "Mengapa kamu tidak bekerja di sini selama setahun?" Jadi saya bergabung dengan Groove Life sebagai kepala pertumbuhan.

Bandholz: Groove Life sangat sukses.

Durham: Pasti. Margin produk perusahaan yang kuat memungkinkan banyak pengeluaran iklan dan investasi untuk mendapatkan pelanggan. Para pendiri telah melakukan pekerjaan yang baik dalam membangun merek. Mereka fokus pada pria yang suka berburu, memancing, dan bekerja dengan tangannya. Lebih banyak kerah biru, Amerika tengah. Semua orang di pasar berfokus pada CrossFitters, influencer kebugaran, hal semacam itu.

Perusahaan juga memiliki jaminan yang luar biasa — garansi seumur hidup. Mereka tetap di belakang produk mereka.

Bandholz: Berapa lama Anda bersama Groove?

Durham: Sekitar satu setengah tahun. Saya sedang dalam masa transisi. Saya menikah tahun lalu dan mulai memikirkan kembali prioritas saya. Saya suka berwirausaha. Saya bersemangat tentang hal itu. Saya suka memberikan nilai, menciptakan kebebasan finansial untuk diri saya sendiri. Saya suka membantu orang lain. Jadi saya memulai sendiri dan meluncurkan Aligned Growth Management, sebuah agen pemasaran.

Bandholz: Biro iklan, dari perspektif merek, bisa membuat frustrasi. Semua orang berjanji untuk menskalakan merek Anda seperti orang gila, tetapi sangat sedikit yang bisa. Bagaimana Anda membantu klien Anda berkembang?

Durham: Pertama, kami mencoba menetapkan harapan yang realistis dan sehat. Kami tidak akan menciptakan kemenangan besar dari satu taktik saja. Itulah jebakan yang dibuat oleh banyak agensi untuk diri mereka sendiri. Jarang satu hal yang mendorong jarum.

Kami mencoba untuk menambah nilai di luar pembelian iklan. Ada lebih banyak hal untuk mengembangkan bisnis e-niaga daripada sekadar memiliki iklan Facebook terbaik. Ini dimulai dengan produk. Itu pembeda terbesar. Seorang pendiri dengan pola pikir pemasaran saat menyusun produk menyiapkan bisnis untuk sukses, versus menciptakan produk dan kemudian mencari cara untuk menjualnya.

Kami fokus pada tiga saluran: Facebook, email-SMS, dan program duta besar.

Klien dengan pemangku kepentingan internal yang kuat melihat yang paling sukses. Alih-alih mengalihkan semua tanggung jawab ke agen pemasaran, mereka memiliki strategi, rencana permainan, kalender promosi mereka sendiri. Mereka memiliki produk baru yang keluar dengan kampanye yang direncanakan. Banyak merek tidak memiliki strategi pemasaran yang nyata. Mereka mengirim email kampanye secara acak, misalnya, kapan pun mereka bisa mendapatkan konten.

Bandholz: Apakah masih ada peluang untuk meningkatkan skala di Facebook dengan hilangnya data?

Durham: Pelaporan di platform Facebook buruk dengan perubahan iOS 14. Saya suka membagi metrik kinerja antara ukuran prospek dan ukuran jeda. Ukuran prospek adalah CPM, rasio klik-tayang. Data itu tidak akan menjadi miring.

Langkah-langkah lag adalah laba atas belanja iklan, biaya per pembelian, jumlah pembelian, hal semacam itu.

Bandholz: Anda sudah berkeliling blok. Saya menghargai Anda membuka diri, menjadi rentan tentang downs. Semua orang mendengar tentang pengusaha yang menang. Tapi itu sulit di luar sana. Kesediaan Anda untuk berbagi cerita akan membantu bisnis lain. Jadi terima kasih. Bagaimana pendengar bisa memahami Anda?

Durham: Tempat terbaik adalah Twitter — @joshjdurham. Saya juga di LinkedIn. Situs agensi saya adalah AlignedGrowthManagement.com.