Lecciones del fundador de Bankruptcy Drive Ecom Agency

Josh Durham conoce las desventajas del espíritu empresarial. Fundó una empresa de comercio electrónico en 2015 y sus ingresos aumentaron rápidamente. Luego se fue a la quiebra.

Me dijo: “Hicimos frazadas pesadas. Escalamos ese negocio a alrededor de $ 6 millones al año. Luego se hundió durante la noche. Fue brutal. Tuve que despedir a todos”.

Avance rápido hasta 2021, y Durham se ha recuperado. Lanzó una exitosa agencia de marketing, Aligned Growth Management, que se basa en su experiencia de comercio electrónico. Él y yo discutimos recientemente su viaje, desde el éxito inicial hasta la bancarrota y viceversa.

Nuestra conversación de audio completa está incrustada a continuación. La transcripción que sigue está editada para mayor claridad y extensión.

Eric Bandholz: Cuéntenos sobre su viaje hacia la Gestión del Crecimiento Alineado.

Josh Durham: Entré en el mundo del comercio electrónico en 2015, cuando fundé mi primera empresa. Se llamaba Comodidades de ponderación. Hicimos mantas pesadas. Fuimos la primera manta con peso para adultos del mercado. Escalamos ese negocio a alrededor de $ 6 millones al año. Luego se hundió durante la noche. Fue brutal. Tuve que despedir a todos.

Bandholz: ¿Qué pasó?

Durham: El mercado se vino abajo debajo de nosotros. No evolucionamos bien en nuestro producto. La fabricación en los Estados Unidos fue nuestra mayor caída. Nuestros competidores habían automatizado y subcontratado la producción a China. Estaban haciendo frazadas pesadas por $5 cada una. Mi costo fue de $ 40 a $ 50. Nuestros márgenes se desvanecieron tan pronto como Target salió al mercado con su propia versión.

Bandholz: ¿ Las ventas simplemente desaparecieron?

Durham: Sí. En el otoño de 2018 empezamos a ver indicadores. Faltaban dos semanas para el Black Friday y no teníamos suficiente efectivo para pagar la nómina. En última instancia, fue un mal ajuste entre el producto y el mercado. Además, intentamos pasar de $2 millones al año en ingresos a $10 millones. Eso fue demasiado ambicioso.

Co-fundé el negocio con mi mamá. Requirió mucha deuda. Pedimos prestado casi $1 millón tratando de mantenerlo abierto. Esa fue una situación aterradora. Cerramos en mayo de 2019.

Vendimos la marca comercial y la lista de correo electrónico a una agencia de marketing digital que la utilizó como marca interna. Pero lo recaudado no fue suficiente para pagar la deuda.

Bandholz: ¿Firmó garantías personales?

Durham: Sí, garantías personales para una línea de crédito bancaria.

Bandholz: Cuanto más rápido creces, más dinero se necesita para el inventario. Cuanto más inmovilices tu efectivo, menos dinero tendrás para marketing. Así que está atascado con todo este inventario pero sin capital para venderlo.

Durham: Sí, es un círculo vicioso. Y luego haces una venta cada dos semanas. Es una espiral. es mortal

Bandholz: Mencionaste a tu mamá. ¿Llevaba algo de esa deuda?

Durham: Sí, seguro que tenía una parte de esa deuda. Los vendedores también lo hicieron. Todo estaba garantizado personalmente.

Bandholz: ¿Cómo se paga una deuda de un millón de dólares?

Durham: Un bocado a la vez. Tuve que declararme en bancarrota personal en Tennessee. Lo presenté en septiembre de 2019.

Bandholz: Todo el mundo habla de las historias ganadoras. Pero el suyo es otro lado del espíritu empresarial que vale la pena discutir.

Durham: Fue un tiempo muy oscuro. Cuando está escalando un negocio, tiene ingresos. Es un momento emocionante. Hice listas de Forbes durante ese tiempo. Luego estuve fuera del negocio dentro de los nueve meses.

Era agotamiento mental. Probaba cosas nuevas cada semana para mantener vivo el negocio. Nuestros gastos generales eran muy caros. Cambiamos a los empleados a tiempo parcial y tratamos de hacer que nuestro marketing fuera más eficiente.

Terminé en la corte de bancarrotas. Fue una experiencia triste en general. Apenas tenía dinero en efectivo, lo justo para vivir un par de meses. Necesitaba un trabajo. Pero el trabajo se convirtió en una experiencia curativa. Solo poder establecerme, concentrarme en mi salud, recuperarme mentalmente y reconstruirme.

Bandholz: Te recuperaste, saliste del hoyo.

Durham: Después de la quiebra, estaba tratando de decidir qué hacer. ¿Debo comenzar una agencia o trabajar como autónomo con otras marcas de comercio electrónico? Pero conocí a Peter, el CEO de Groove Life, que fabrica anillos, cinturones y correas para relojes enfocados al aire libre. Él dijo: "¿Por qué no vienes a trabajar aquí por un año?" Así que me uní a Groove Life como jefe de crecimiento.

Bandholz: Groove Life tiene mucho éxito.

Durham: Seguro. Los sólidos márgenes de productos de la empresa permiten una gran cantidad de gastos publicitarios e inversiones en la adquisición de clientes. Los fundadores han hecho un gran trabajo construyendo una marca. Se centraron en el tipo al que le encanta cazar, pescar y trabajar con las manos. Más cuello azul, Estados Unidos medio. Todos los demás en el mercado se centraron en los CrossFitters, los influencers del fitness, ese tipo de cosas.

La compañía también tiene una garantía increíble: una garantía de por vida. Se pegan detrás de sus productos.

Bandholz: ¿Cuánto tiempo estuviste con Groove?

Durham: Alrededor de un año y medio. Yo estaba en un período de transición. Me casé el año pasado y comencé a repensar mis prioridades. Me encanta el emprendimiento. Me apasiona. Me encanta aportar valor, crear libertad financiera para mí. Me encanta ayudar a los demás. Así que me lancé por mi cuenta y lancé Aligned Growth Management, una agencia de marketing.

Bandholz: Las agencias de publicidad, desde la perspectiva de la marca, pueden ser frustrantes. Todos prometen escalar tu marca como locos, pero muy pocos pueden. ¿Cómo ayudas a tus clientes a crecer?

Durham: Primero, tratamos de establecer expectativas saludables y realistas. No vamos a crear una gran victoria con una sola táctica. Esa es la trampa que muchas agencias se han creado. Rara vez es una cosa lo que impulsa la aguja.

Intentamos agregar valor más allá de la compra de anuncios. Hay mucho más para hacer crecer un negocio de comercio electrónico que simplemente tener el mejor anuncio de Facebook. Comienza con el producto. Ese es el mayor diferenciador. Un fundador con una mentalidad de marketing mientras concibe el producto prepara el negocio para el éxito, en lugar de crear el producto y luego averiguar cómo venderlo.

Nos enfocamos en tres canales: Facebook, correo electrónico-SMS y un programa de embajadores.

Los clientes con partes interesadas internas sólidas ven el mayor éxito. En lugar de externalizar todas las responsabilidades a la agencia de marketing, tienen su propia estrategia, plan de juego y calendario promocional. Tienen nuevos productos que salen con campañas planificadas. Muchas marcas no tienen una estrategia de marketing real. Envían campañas de correos electrónicos al azar, por ejemplo, siempre que pueden obtener contenido.

Bandholz: ¿Todavía hay oportunidades para escalar en Facebook con la pérdida de datos?

Durham: los informes en la plataforma de Facebook son malos con los cambios de iOS 14. Me gusta dividir las métricas de rendimiento entre una medida de avance y una medida de retraso. Las medidas de plomo son CPM, tasas de clics. Esos datos no van a ser inestables.

Las medidas de retraso son el retorno de la inversión publicitaria, el costo por compra, la cantidad de compras, ese tipo de cosas.

Bandholz: Has estado alrededor de la cuadra. Agradezco que te abrieras, siendo vulnerable a las bajas. Todo el mundo oye hablar del empresario ganador. Pero es duro ahí fuera. Su disposición a compartir su historia ayudará a otras empresas. Así que gracias. ¿Cómo pueden los oyentes ponerse en contacto contigo?

Durham: El mejor lugar es Twitter — @joshjdurham. También estoy en LinkedIn. El sitio de mi agencia es AlignedGrowthManagement.com.