Идеальные профили клиентов: чем они отличаются от портретов покупателя и какую роль играет персонализация

От разработки продукта до маркетинга, есть только одно, чем вы должны руководствоваться в вашей долгосрочной стратегии: знание своего клиента.

Но не какой-нибудь клиент. Ваш «идеальный клиент» - термин, который для всех означает что-то свое. Чтобы определить, что это значит для вас, вам понадобится идеальный профиль клиента.

Что такое идеальный профиль клиента?

Идеальный профиль клиента - это гипотетическое представление идеального клиента. Хотя это гипотетически, это представление формируется из комбинации реальных данных, которые учитывают как ваш бизнес (размер, бюджет, цикл продаж, отрасль), так и вашего клиента (должность, отрасль, бюджет, возраст, пол, поведение). Эти данные ясны и измеримы.

Идеальные профили клиентов используются, чтобы помочь предприятиям сузить таргетинг с широкой аудитории до одной учетной записи. Однако эта единая учетная запись сильно зависит от бизнеса, создающего ICP. Бизнес B2C может использовать пол, возраст, доход и семейное положение для определения своего идеального профиля клиента, тогда как бизнес B2B предпочитает фирмографические данные, такие как размер, отрасль и бюджет.

Персона покупателя против идеального профиля клиента против целевой аудитории

Если вы думаете, что идеальные профили клиентов очень похожи на портреты покупателей и целевую аудиторию, вы не за горами. Все они частично пересекаются, и все они преследуют одну и ту же основную цель: помочь компаниям определить своего идеального клиента. Вот где они различаются:

• Идеальные профили клиентов - это гипотетические представления клиентов, основанные на таких данных, как возраст, бюджет, отрасль, должность, поведение, пол и т. Д. Это «кому» вы продаете.
• Персонажи покупателей - это гипотетические представления клиентов, основанные на качественных данных: мотивация, цели, страхи и т. Д. Они помогают вам определить, «как» вы продаете своим идеальным профилям клиентов.
• Целевые аудитории - это гипотетические представления групп людей, которым вы хотите продавать. Эти люди могут быть покупателями, но могут быть шире. Целевые аудитории могут включать влиятельных лиц, партнеров, компании и всех, кто прямо или косвенно связан с покупателями, которых вы хотите привлечь.

На разных этапах каждый из этих идентификаторов важен для определения, кому и как продавать ваш продукт. Первоначально важно знать, каким группам может понадобиться ваш продукт и с кем они связаны. Это целевые аудитории.

Отсюда идеальный профиль клиента - это еще более узкий взгляд на этих людей, основанный на конкретных чертах, ролях, поведении и многом другом. В секторе B2B - и особенно для маркетологов, работающих с клиентами - идеальные профили клиентов также будут включать фирмографические данные о бизнесе, в котором работают ваши идеальные клиенты.

Например, вашим идеальным клиентом может быть менеджер по цифровой рекламе в электронной коммерции с бюджетом более 1 миллиона долларов. Сюда входят данные о лицах, принимающих решения в учетной записи, а также сама учетная запись: предприятия электронной коммерции с бюджетом более 1 миллиона долларов.

Тогда, согласно Propeller, создание образа покупателя поможет вам «проникнуть в головы» ваших потенциальных клиентов. По этой причине этот процесс также называют «картированием эмпатии». Если данные о целевой аудитории и параметры ICP поддаются измерению, портреты покупателей помогают определить, почему ваш продукт подходит конкретному покупателю. Каковы их болевые точки? В чем им поможет ваш продукт? Каковы их цели?

Как создать идеальный профиль клиента

Определение своего идеального клиента звучит как непростая задача, но только если вы слишком много думаете. Вероятно, у вас уже есть процесс определения того, стоит ли работать с клиентом или нет. Санграм Ваджре, генеральный директор Terminus, уточняет:

Подумайте об этом так: большинство процессов продаж начинается с единого контактного лица. Этот человек потенциально хорошо подходит для вашего бизнеса, и вы определяете, подходит ли он, используя определенные критерии, верно? Этот список критериев поможет вам создать идеальный профиль клиента.

Если у вас достаточно данных, лучше всего начать в обратном направлении от цели, которую вы пытаетесь достичь. В данном случае это означает определение ваших лучших клиентов.

Это не просто люди, которые покупают ваш продукт, но и те, кто в восторге от него, рекомендует его своим друзьям и покупает обновления и дополнения.

Однако, как отмечает Кэти Паталас из Woodpecker, определение «идеального» может быть трудным в зависимости от того, кто этим занимается ...

• Для их маркетинговой команды: «идеал» означает клиента, который не только получает пользу от продукта, но и страстно желает отстаивать его интересы. Это также означало, что клиент был открыт для маркетингового сотрудничества и находился в Западной Европе, потому что там находится их целевая аудитория.
• Для их отдела продаж: «идеал» означал, что клиент стремился купить продукт, поэтому отделу продаж не приходилось чрезмерно тратить время и ресурсы, чтобы убедить их. Им должны понравиться все текущие функции, и они не должны возражать против продажи.
• Для их службы поддержки и продуктовой команды: «идеальный» означает клиента, который хорошо разбирается в технологиях и может самостоятельно решать технические проблемы. Они должны знать, как отправлять электронную почту, и разбираться в функциях инструмента и некоторых технических особенностях процесса. Они должны быть терпеливыми, дружелюбными и находиться в одном часовом поясе, чтобы запросы приходили в разумные часы. Они должны быть довольны характеристиками продукта, и они должны хорошо вписываться в их маркетинговую стратегию.

Чтобы прийти к общему определению «идеального покупателя», они использовали концепцию Линкольна Мерфи, основанную на 7 категориях:

• Готовы: у них есть проблема, которую нужно решить, или возможность воспользоваться ею, и они это знают. Эта проблема / возможность является острой, и есть ощущение безотлагательности, которым можно воспользоваться.
• Готовность: они готовы решить свою проблему, приняв меры.
• Способен: У них есть бюджет и полномочия для решения своей проблемы.
• Потенциал успеха: у них будут наилучшие шансы на успех в ближайшем будущем, используя ваше решение. Это углубленная категория. Подробнее читайте здесь.
• Эффективность приобретения: их будет легко приобрести и их будет экономически выгодно приобретать с учетом общей стоимости, затрат на адаптацию и поддержку, а также цикла покупки.
• Потенциал вознесения: они, вероятно, будут покупать у вас снова, потому что этого потребует их успех. Это может быть перекрестная продажа или допродажа.
• Возможности адвокации: они будут выступать от вашего имени - направлять к вам клиентов, предоставлять отзывы, распространять информацию о продукте с помощью триггеров на основе использования.

Имея это в виду, обратная работа по выявлению идеальных клиентов может быть гораздо более организованным и эффективным процессом. То есть, только если они объединены с реальными данными.

Когда, например, клиент «готов»? На что это похоже для вашего бизнеса с точки зрения измерения? Это подписка на демонстрацию? Звонок в отдел продаж?

Эти определения имеют решающее значение, поскольку ваша команда должна иметь возможность последовательно и легко определять нужных людей, для которых можно настроить ваш контент. Это конечная цель определения вашего идеального профиля клиента: персонализация.

После того, как вы определили свой ICP, вы можете настроить таргетинг своих объявлений на людей, которые соответствуют определениям готов, желающих, способных и т. Д. Затем вы можете сопоставить эти объявления с целевыми страницами после щелчка с помощью таких инструментов, как параметры UTM, и постоянно учиться Узнайте больше о своем идеальном клиенте с помощью тепловых карт и A / B-тестирования.

Почему ценны идеальные профили клиентов: 2 примера

Новая порода

Идеальные профили клиентов могут быть столь же полезны при принятии решения, с кем не работать, как и с кем работать. В сообщении в блоге агентства по привлечению клиентов New Breed Гвидо Бартолаччи делится историей о профиле клиента, который они назвали «Startup Sam:»

Этот тип клиентов был (и будет) очень заинтересован в сотрудничестве с нами, но из-за нехватки бюджета им было трудно продавать. Учитывая высокую стоимость приобретения, мы надеялись компенсировать это продлением с ними в течение длительного периода времени, но в среднем сделка была небольшой, короткой и не представляла особой ценности для нашей компании.

Как только мы начали замечать эту закономерность, мы лишили наших торговых представителей стимулов к работе со Startup Sams и вместо этого направили их к другим ресурсам, которые могут помочь им решить их проблемы, пока они не достигнут нашего целевого профиля. Это помогло нам увеличить процент выигрышей, средний размер сделок и пожизненную ценность для клиентов.

Этот анализ данных о клиентах в сочетании с отказом торговых представителей закончил отношения New Breed со Startup Sams в 2017 году. Результаты подтвердили, что они приняли правильное решение:

• В течение 2017 года средний размер сделок New Breed увеличился на 83%.
• За первый полный год отсутствия продаж Startup Sams (2018 г.) средний размер сделок вырос еще на 30% по сравнению с предыдущим годом.
• Всего за первые несколько месяцев 2019 года их средний размер сделки был на 152% выше, чем в 2016 году.

HubSpot

В течение многих лет HubSpot обсуждал свой целевой ICP: Было ли это…

• Владелец Олли: владелец малого бизнеса с менее чем 10 сотрудниками и без маркетолога, занятого полный рабочий день.

Или…

• Мэри Маркетер: менеджер по маркетингу, работавшая в компании от 10 до 1000 сотрудников.

Требования к ценообразованию и поддержке были разными для каждого, и, не принимая решения, им пришлось сосредоточиться на обоих. Их усилия были сосредоточены на двух идеальных покупателях, и это означало компромисс за компромиссом. Несмотря на поддержку каждого, команда выбрала Мэри в 2012 году, - говорит Брайан Халлиган. Вот что он сказал о результатах:

• Выбрав Мэри, наши маркетологи теперь могли создавать контент, который ее привлекал, и перестали поливать наш блог (и другие ресурсы) контентом владельцев бизнеса.
• Выбрав Мэри, наши торговые представители получили по ротации только потенциальных клиентов из компаний с числом сотрудников от 10 до 1000, отточили свое ценностное предложение о том, как помочь Мэри расти, и в значительной степени забыли об Олли.
• Выбрав Мэри, наши разработчики могли сосредоточиться на том, чтобы доставить удовольствие Мэри и перестать разделять ребенка на пользовательский интерфейс и набор функций, которые они создавали для обоих. Если бы кто-то предложил функцию Олли, они бы просто сказали «нет» и двинулись дальше - больше не заламывая руки.
• Выбрав Мэри, наши специалисты по ценообразованию могут проявить больше творчества.
• Выбрав Мэри, наши специалисты по обслуживанию могли позволить себе больше обслуживания и удовольствия.

Создайте свой идеальный профиль клиента

Совершенно необходимо иметь идеальные профили клиентов, и они не только идентифицируют ваших целевых клиентов. Они также позволяют согласовать маркетинг и продажи с четким определением аудитории, что поможет поддерживать единообразие обмена сообщениями на протяжении каждой кампании.

Кроме того, по мере того, как вы собираете отзывы клиентов об успехах и неудачах продукта, со временем ваш ICP будет меняться, и он может способствовать улучшению обслуживания и дизайна продукта.

Узнайте больше о том, как привлечь своих идеальных клиентов с помощью персонализации рекламы на страницу с помощью решения Instapage Personalization.