Profils clients idéaux : en quoi ils diffèrent des acheteurs et comment la personnalisation joue un rôle

Du développement de produits au marketing, il n'y a qu'une seule chose qui devrait guider votre stratégie à long terme : la connaissance de votre client.

Pas n'importe quel client, cependant. Votre « client idéal » - un terme qui signifie quelque chose de différent pour tout le monde. Pour déterminer ce que cela signifie pour vous, vous aurez besoin d'un profil client idéal.

Qu'est-ce qu'un profil client idéal ?

Un profil de client idéal est une représentation hypothétique d'un client idéal. Bien qu'hypothétique, cette représentation est formée d'une combinaison de données réelles qui prend en compte à la fois votre entreprise (taille, budget, cycle de vente, secteur) et celle de votre client (titre, secteur, budget, âge, sexe, comportement). Ces données sont claires et mesurables.

Les profils de clients idéaux sont utilisés pour aider les entreprises à réduire leur ciblage d'un large public à un seul compte. Ce compte unique, cependant, dépend fortement de l'entreprise qui crée l'ICP. Une entreprise B2C peut utiliser le sexe, l'âge, le revenu et l'état matrimonial pour identifier son profil client idéal, tandis qu'une entreprise B2B privilégie les données firmographiques telles que la taille, le secteur et le budget.

Personnalité de l'acheteur vs profil client idéal vs public cible

Si vous pensez que les profils de clients idéaux ressemblent beaucoup à des personnalités d'acheteurs et à des publics cibles, vous n'êtes pas loin. Il y a un certain chevauchement entre chacun d'entre eux, et ils partagent tous le même objectif fondamental : aider les entreprises à identifier leur client idéal. Voici où ils diffèrent :

• Les profils de clients idéaux sont des représentations hypothétiques de clients basées sur des données telles que l'âge, le budget, le secteur, la position, le comportement, le sexe, etc. C'est le « à qui » ​​vous vendez.
• Les acheteurs personas sont des représentations hypothétiques des clients basées sur des points de données qualitatifs : motivation, objectifs, peurs, etc. Ils vous aident à définir le « comment » vous vendez à vos profils clients idéaux.
• Les publics cibles sont des représentations hypothétiques de groupes de personnes auprès desquels vous souhaitez commercialiser. Ces personnes peuvent être des acheteurs, mais elles peuvent être plus larges. Les publics cibles peuvent inclure des influenceurs, des partenaires, des entreprises et toute autre personne directement ou indirectement liée aux acheteurs que vous souhaitez atteindre.

À différentes étapes, chacun de ces identifiants est précieux pour déterminer à qui vendre votre produit et comment. Au départ, il est important de savoir quels groupes peuvent avoir besoin de votre produit et avec qui ils s'associent. Ce sont des publics cibles.

À partir de là, le profil client idéal est un regard encore plus étroit sur ces personnes en fonction de traits, de rôles, de comportements spécifiques, etc. Dans le secteur B2B - et en particulier pour les spécialistes du marketing basés sur les comptes - les profils de clients idéaux comprendront également des données firmographiques sur l'entreprise dans laquelle travaillent vos clients idéaux.

Par exemple, votre client idéal peut être des gestionnaires de publicité numérique de commerce électronique avec un budget supérieur à 1 million de dollars. Cela inclut des données sur le décideur au sein d'un compte, mais aussi sur le compte lui-même : les entreprises de commerce électronique avec un budget supérieur à 1 million de dollars.

Ensuite, selon Propeller, la création de personas vous aidera à « entrer dans la tête » de vos clients potentiels. Pour cette raison, le processus a également été appelé « cartographie de l'empathie ». Lorsque les données du public cible et les paramètres ICP sont mesurables, les acheteurs personas vous aident à déterminer pourquoi votre produit convient à un client particulier. Quels sont leurs points de douleur? Qu'est-ce que votre produit les aidera à faire ? Quels sont leurs objectifs ?

Comment créer un profil client idéal

Identifier votre client idéal semble être une tâche ardue, mais seulement si vous réfléchissez trop. Vous avez probablement déjà un processus pour déterminer si un client vaut la peine de travailler avec ou non. Sangram Vajre, PDG de Terminus, précise :

Pensez-y de cette façon : la plupart des processus de vente commencent par un seul point de contact. Cette personne est potentiellement une bonne personne pour votre entreprise, et vous déterminez si elle est une bonne personne en utilisant certains critères, n'est-ce pas ? Cette liste de critères est ce qui vous aidera à créer un profil client idéal.

Si vous disposez de suffisamment de données, un bon point de départ est de revenir en arrière par rapport à l'objectif que vous essayez d'atteindre. Dans ce cas, cela signifie déterminer qui sont vos meilleurs clients.

Ce ne sont pas seulement des gens qui achètent votre produit, mais ceux qui en raffolent, le recommandent à leurs amis et achètent des mises à niveau et des modules complémentaires.

Cependant, comme le souligne Cathy Patalas de Woodpecker, s'installer sur une définition d'« idéal » peut être difficile selon qui le fait…

• Pour leur équipe marketing : « idéal » signifiait un client qui non seulement tirait de la valeur du produit, mais qui se passionnait pour le plaidoyer en son nom. Cela signifiait également un client ouvert à la coopération marketing et situé en Europe occidentale car c'est là que se trouve son public cible.
• Pour leur équipe de vente : « idéal » signifiait un client désireux d'acheter le produit afin que l'équipe de vente n'ait pas à abuser du temps et des ressources pour les persuader. Ils devraient aimer toutes les fonctionnalités actuelles et n'avoir aucune objection de vente.
• Pour leur support et leur équipe produit : « idéal » signifiait un client féru de technologie et capable de résoudre lui-même les problèmes techniques. Ils doivent savoir comment envoyer des e-mails et comprendre les fonctionnalités de l'outil et certaines technicités du processus. Ils doivent être patients, amicaux et situés dans le même fuseau horaire afin que les demandes arrivent à des heures raisonnables. Ils doivent être satisfaits des caractéristiques du produit, et ces caractéristiques doivent bien s'intégrer dans leur stratégie marketing.

Pour arriver à une définition commune du « client idéal », ils ont utilisé le cadre de Lincoln Murphy basé sur 7 catégories :

• Prêt : ils ont un problème à résoudre ou une opportunité à saisir, et ils le savent. Ce problème/opportunité est aigu et il y a un sentiment d'urgence qui peut être capitalisé.
• Volonté : Ils sont prêts à résoudre leur problème en prenant des mesures.
• Capable : Ils ont le budget et l'autorité pour résoudre leur problème.
• Potentiel de réussite : ils auront les meilleures chances de succès dans un avenir immédiat en utilisant votre solution. Il s'agit d'une catégorie approfondie. Lire la suite ici.
• Efficacité d'acquisition : ils seront faciles à acquérir et rentables, en tenant compte de la valeur à vie, des coûts d'intégration et de support et du cycle d'achat.
• Potentiel d'Ascension : Ils seront susceptibles d'acheter à nouveau chez vous, car leur succès l'exigera. Cela peut être une vente croisée ou une vente incitative.
• Potentiel de plaidoyer : ils plaideront en votre nom — vous référeront des clients, fourniront des témoignages, diffuseront la notoriété du produit via des déclencheurs basés sur l'utilisation.

Dans cet esprit, travailler à rebours pour identifier vos clients idéaux peut être un processus beaucoup plus organisé et efficace. C'est-à-dire seulement s'ils sont combinés avec des données réelles.

Quand, par exemple, un client est-il « prêt » ? À quoi cela ressemble-t-il pour votre entreprise de manière mesurable ? Est-ce une inscription pour une démo ? Un appel à l'équipe commerciale ?

Ces définitions sont cruciales, car votre équipe doit être en mesure d'identifier, de manière cohérente et facile, les bonnes personnes pour lesquelles personnaliser votre contenu. C'est le but ultime de la détermination de votre profil client idéal : la personnalisation.

Une fois que vous avez identifié votre ICP, vous pouvez cibler vos annonces sur les personnes qui répondent aux définitions de prêt, disposé, capable, etc. Ensuite, vous pouvez faire correspondre ces annonces aux pages de destination post-clic avec des outils tels que les paramètres UTM, et apprendre en permanence en savoir plus sur votre client idéal avec des cartes thermiques et des tests A/B.

Pourquoi les profils clients idéaux sont précieux : 2 exemples

Nouvelle race

Les profils de clients idéaux peuvent être tout aussi utiles pour décider avec qui ne pas travailler qu'avec qui travailler. Dans un article de blog pour l'agence d'acquisition de clients, New Breed, Guido Bartolacci partage l'histoire d'un profil de client qu'ils ont intitulé « Startup Sam : »

Ce type de client était (et est) très intéressé à travailler avec nous, mais leur manque de budget les rendait difficiles à vendre. Avec un coût d'acquisition élevé, nous espérions récupérer cela en renouvelant avec eux sur une longue période de temps, mais la transaction moyenne était petite, courte et apportait peu de valeur à notre entreprise.

Une fois que nous avons commencé à remarquer ce modèle, nous avons dissuadé nos commerciaux de travailler avec Startup Sams et les avons plutôt référés à d'autres ressources qui pourraient les aider à résoudre leurs problèmes jusqu'à ce qu'ils atteignent notre profil cible. Cela nous a aidés à augmenter nos taux de réussite, la taille moyenne des transactions et la valeur client à vie.

Cette analyse des données clients, combinée à la désincitation des commerciaux, a mis fin à la relation de New Breed avec Startup Sams en 2017. Les résultats ont prouvé qu'ils avaient pris la bonne décision :

• Au cours de l'année 2017, New Breed a vu sa taille moyenne de transaction augmenter de 83 %.
• La première année complète de non-vente à Startup Sams (2018), ils ont connu une autre augmentation de 30% de la taille moyenne des transactions par rapport à l'année précédente.
• Au cours des premiers mois de 2019, la taille moyenne des transactions a été de 152 % supérieure à celle de 2016.

Hub Spot

Pendant des années, HubSpot a débattu de son ICP cible : Était-ce…

• Propriétaire Ollie : Un propriétaire de petite entreprise avec moins de 10 employés et aucun agent de commercialisation à temps plein.

Ou…

• Mary Marketer : Responsable marketing qui a travaillé dans une entreprise de 10 à 1000 employés.

Les exigences en matière de prix et d'assistance étaient différentes pour chacun, et en ne décidant pas, ils devaient se concentrer sur les deux. Leurs efforts ont été dilués entre deux clients idéaux, et cela signifiait compromis après compromis. Malgré le soutien de chacun, l'équipe a choisi Mary en 2012, explique Brian Halligan. Voici ce qu'il avait à dire sur les résultats :

• En choisissant Mary, nos spécialistes du marketing pouvaient désormais créer un contenu qui l'attirait et arrêtaient d'arroser notre blog (et d'autres actifs) avec du contenu de propriétaire d'entreprise.
• En choisissant Mary, nos représentants commerciaux n'ont reçu que des prospects provenant d'entreprises entre 10 et 1 000 employés, ont affiné leur proposition de valeur sur la façon d'aider Mary à grandir et ont largement oublié Ollie.
• En choisissant Mary, nos produits pourraient se concentrer au laser sur le plaisir de Mary et arrêter de diviser le bébé sur l'interface utilisateur et l'ensemble de fonctionnalités qu'ils construisaient pour les deux. Si quelqu'un suggérait une fonctionnalité Ollie, il dirait simplement « non » et passerait à autre chose – plus besoin de se tordre la main.
• En choisissant Mary, nos responsables de la tarification pourraient devenir plus créatifs.
• En choisissant Mary, nos gens de service pouvaient se permettre de faire plus de service et de plaisir.

Créez votre profil client idéal

Les profils de clients idéaux sont indispensables et ils font plus qu'identifier vos clients cibles. Ils vous permettent également d'aligner le marketing et les ventes autour d'une définition d'audience claire, ce qui contribuera à maintenir la cohérence des messages tout au long de chaque campagne.

De plus, au fur et à mesure que vous collectez les commentaires des clients sur les succès et les échecs des produits, votre ICP changera avec le temps et pourra contribuer à l'amélioration du service et de la conception des produits.

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