Ideale Kundenprofile: Wie sie sich von Buyer Personas unterscheiden und wie Personalisierung eine Rolle spielt

Von der Produktentwicklung bis zum Marketing sollte Ihre langfristige Strategie nur eines bestimmen: die Kenntnis Ihrer Kunden.

Allerdings nicht irgendein Kunde. Ihr „idealer Kunde“ – ein Begriff, der für jeden etwas anderes bedeutet. Um festzustellen, was es für Sie bedeutet, benötigen Sie ein ideales Kundenprofil.

Was ist ein ideales Kundenprofil?

Ein ideales Kundenprofil ist eine hypothetische Darstellung eines idealen Kunden. Diese Darstellung ist zwar hypothetisch, wird jedoch mit einer Kombination aus realen Daten gebildet, die sowohl Ihr Unternehmen (Größe, Budget, Verkaufszyklus, Branche) als auch die Ihres Kunden (Titel, Branche, Budget, Alter, Geschlecht, Verhalten) berücksichtigen. Diese Daten sind klar und messbar.

Ideale Kundenprofile werden verwendet, um Unternehmen dabei zu helfen, ihr Targeting von einem breiten Publikum auf ein einzelnes Konto zu beschränken. Dieses einzelne Konto hängt jedoch stark von dem Unternehmen ab, das den ICP erstellt. Ein B2C-Unternehmen kann Geschlecht, Alter, Einkommen und Familienstand verwenden, um sein ideales Kundenprofil zu identifizieren, während ein B2B-Unternehmen firmografische Daten wie Größe, Branche und Budget bevorzugt.

Buyer Persona vs. ideales Kundenprofil vs. Zielgruppe

Wenn Sie denken, dass ideale Kundenprofile sehr nach Buyer Personas und Zielgruppen klingen, sind Sie nicht weit. Es gibt einige Überschneidungen zwischen diesen und sie alle teilen den gleichen grundlegenden Zweck: Unternehmen dabei zu unterstützen, ihren idealen Kunden zu finden. Hier unterscheiden sie sich:

• Ideale Kundenprofile sind hypothetische Darstellungen von Kunden basierend auf Daten wie Alter, Budget, Branche, Position, Verhalten, Geschlecht usw. Dies ist der „Wer“ Sie verkaufen.
• Buyer Personas sind hypothetische Darstellungen von Kunden basierend auf qualitativen Datenpunkten: Motivation, Ziele, Ängste usw. Diese helfen Ihnen zu definieren, „wie“ Sie an Ihre idealen Kundenprofile verkaufen.
• Zielgruppen sind hypothetische Darstellungen von Personengruppen, an die Sie vermarkten möchten. Diese Personen können Käufer sein, aber sie können breiter angelegt sein. Zielgruppen können Influencer, Partner, Unternehmen und alle anderen sein, die direkt oder indirekt mit den Käufern in Verbindung stehen, die Sie erreichen möchten.

In verschiedenen Phasen ist jede dieser Kennungen wertvoll, um zu bestimmen, an wen und wie Sie Ihr Produkt verkaufen. Zunächst ist es wichtig zu wissen, welche Gruppen Ihr Produkt möglicherweise benötigen und mit wem sie in Verbindung stehen. Das sind Zielgruppen.

Von dort aus ist das ideale Kundenprofil ein noch engerer Blick auf diese Personen basierend auf bestimmten Merkmalen, Rollen, Verhaltensweisen und mehr. Im B2B-Bereich – und insbesondere für Account-based Marketer – enthalten ideale Kundenprofile auch Firmendaten über das Geschäft, in dem Ihre idealen Kunden arbeiten.

Ihr idealer Kunde könnte beispielsweise Manager für digitale E-Commerce-Werbung mit einem Budget von über 1 Million US-Dollar sein. Dazu gehören Daten über den Entscheidungsträger innerhalb eines Kontos, aber auch das Konto selbst: E-Commerce-Unternehmen mit einem Budget von über 1 Million US-Dollar.

Dann, so Propeller, wird das Erstellen von Buyer-Personas Ihnen helfen, in die Köpfe Ihrer potenziellen Kunden einzudringen. Aus diesem Grund wird der Prozess auch „Empathie-Mapping“ genannt. Wenn Zielgruppendaten und ICP-Parameter messbar sind, helfen Ihnen Buyer Personas zu bestimmen, warum Ihr Produkt für einen bestimmten Kunden geeignet ist. Was sind ihre Schmerzpunkte? Was wird Ihr Produkt ihnen helfen? Was sind ihre Ziele?

So erstellen Sie ein ideales Kundenprofil

Die Identifizierung Ihres idealen Kunden klingt nach einer entmutigenden Aufgabe, aber nur, wenn Sie zu viel nachdenken. Sie haben wahrscheinlich bereits einen Prozess, um festzustellen, ob es sich lohnt, mit einem Kunden zusammenzuarbeiten oder nicht. Sangram Vajre, CEO von Terminus, führt aus:

Stellen Sie sich das so vor: Die meisten Vertriebsprozesse beginnen mit einem einzigen Ansprechpartner. Diese Person passt möglicherweise gut zu Ihrem Unternehmen, und Sie bestimmen anhand bestimmter Kriterien, ob sie gut passt, oder? Diese Kriterienliste hilft Ihnen, ein ideales Kundenprofil zu erstellen.

Wenn Sie über genügend Daten verfügen, sollten Sie am besten rückwärts von dem Ziel ausgehen, das Sie erreichen möchten. In diesem Fall heißt das, zu bestimmen, wer Ihre besten Kunden sind.

Dies sind nicht nur Leute, die Ihr Produkt kaufen, sondern diejenigen, die davon schwärmen, es ihren Freunden empfehlen und Upgrades und Add-Ons kaufen.

Cathy Patalas von Woodpecker weist jedoch darauf hin, dass es schwierig sein kann, sich auf eine Definition von „Ideal“ zu einigen, je nachdem, wer es tut…

• Für ihr Marketing-Team bedeutete „ideal“ einen Kunden, der nicht nur Wert aus dem Produkt zog, sondern sich auch leidenschaftlich dafür einsetzte. Es bedeutete auch einen Kunden, der offen für Marketingkooperationen war, und einer, der in Westeuropa ansässig war, weil dort seine Zielgruppe ist.
• Für ihr Vertriebsteam bedeutete „ideal“ einen Kunden, der das Produkt kaufen wollte, damit das Vertriebsteam nicht zu viel Zeit und Ressourcen aufwenden musste, um sie zu überzeugen. Sie sollten alle aktuellen Features mögen und keine Verkaufseinwände haben.
• Für ihr Support- und Produktteam: „Ideal“ bedeutete einen technisch versierten Kunden, der technische Probleme selbst lösen konnte. Sie sollten wissen, wie man E-Mails sendet und die Funktionen des Tools sowie einige technische Details des Prozesses verstehen. Sie sollten geduldig und freundlich sein und sich in derselben Zeitzone befinden, damit Anfragen zu angemessenen Zeiten eingehen. Sie sollten mit den Funktionen des Produkts zufrieden sein und diese sollten gut in ihre Marketingstrategie passen.

Um zu einer gemeinsamen Definition des „idealen Kunden“ zu gelangen, verwendeten sie Lincoln Murphys Framework, das auf 7 Kategorien basiert:

• Bereit: Sie haben ein Problem, das sie lösen müssen oder eine Gelegenheit, die sie nutzen möchten, und sie wissen es. Dieses Problem/diese Chance ist akut und es gibt ein Gefühl der Dringlichkeit, aus dem man Kapital schlagen kann.
• Bereit : Sie sind bereit, ihr Problem zu lösen, indem sie Maßnahmen ergreifen.
• Fähigkeit: Sie haben das Budget und die Autorität, um ihr Problem zu lösen.
• Erfolgspotenzial: Sie haben mit Ihrer Lösung in naher Zukunft die bestmöglichen Erfolgschancen. Dies ist eine eingehende Kategorie. Lesen Sie hier mehr.
• Akquise-Effizienz: Unter Berücksichtigung des Lifetime-Werts, der Onboarding- und Supportkosten sowie des Kaufzyklus sind sie einfach und kostengünstig zu erwerben.
• Aufstiegspotential: Sie werden wahrscheinlich wieder bei Ihnen einkaufen, weil ihr Erfolg es erfordert. Dies kann ein Cross-Sale oder Upselling sein.
• Advocacy-Potenzial: Sie werden sich in Ihrem Namen einsetzen – Kunden an Sie verweisen, Testimonials bereitstellen, Produktbewusstsein über nutzungsbasierte Auslöser verbreiten.

Vor diesem Hintergrund kann es ein viel organisierterer und effektiverer Prozess sein, rückwärts zu arbeiten, um Ihre idealen Kunden zu identifizieren. Das heißt, nur wenn sie mit echten Daten kombiniert werden.

Wann ist beispielsweise ein Kunde „bereit“? Wie sieht das messbar für Ihr Unternehmen aus? Ist es eine Demo-Anmeldung? Ein Anruf beim Vertriebsteam?

Diese Definitionen sind von entscheidender Bedeutung, da Ihr Team in der Lage sein muss, konsistent und einfach die richtigen Personen zu identifizieren, für die es Ihre Inhalte anpassen kann. Das ist das ultimative Ziel bei der Ermittlung Ihres idealen Kundenprofils: Personalisierung.

Sobald Sie Ihren ICP identifiziert haben, können Sie Ihre Anzeigen auf Personen ausrichten, die die Definitionen von bereit, willens, fähig usw. erfüllen. Anschließend können Sie diese Anzeigen mit Tools wie UTM-Parametern Post-Click-Zielseiten zuordnen und kontinuierlich lernen mehr über Ihren idealen Kunden mit Heatmaps und A/B-Tests.

Warum ideale Kundenprofile wertvoll sind: 2 Beispiele

Neue Rasse

Ideale Kundenprofile können bei der Entscheidung, mit wem man nicht zusammenarbeitet, genauso hilfreich sein wie mit wem. In einem Blogbeitrag für die Kundenakquise New Breed teilt Guido Bartolacci eine Geschichte über ein Kundenprofil, das sie als "Startup Sam" bezeichnet haben:

Diese Art von Kunden war (und ist) sehr daran interessiert, mit uns zusammenzuarbeiten, aber ihr fehlendes Budget machte es schwierig, sie zu verkaufen. Mit den hohen Anschaffungskosten hofften wir, dies durch eine Verlängerung mit ihnen über einen langen Zeitraum wieder hereinzuholen, aber der durchschnittliche Deal war klein, kurz und bot unserem Unternehmen wenig Wert.

Als wir dieses Muster bemerkten, haben wir unsere Vertriebsmitarbeiter von der Zusammenarbeit mit Startup Sams abgehalten und sie stattdessen an andere Ressourcen verwiesen, die ihnen helfen könnten, ihre Herausforderungen zu lösen, bis sie unser Zielprofil erreicht haben. Dies hat uns geholfen, unsere Gewinnraten, die durchschnittliche Dealgröße und den lebenslangen Kundenwert zu steigern.

Diese Kundendatenanalyse, kombiniert mit der Ablehnung von Vertriebsmitarbeitern, beendete 2017 die Beziehung von New Breed mit dem Startup Sams. Die Ergebnisse waren der Beweis dafür, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben:

• Im Laufe des Jahres 2017 verzeichnete New Breed einen Anstieg der durchschnittlichen Handelsgröße um 83 %.
• Im ersten vollen Jahr ohne Verkauf an Startup Sams (2018) verzeichneten sie einen weiteren Anstieg der durchschnittlichen Dealgröße um 30 % gegenüber dem Vorjahr.
• Allein in den ersten Monaten des Jahres 2019 lag ihre durchschnittliche Transaktionsgröße um 152% höher als im Jahr 2016.

HubSpot

HubSpot diskutierte jahrelang über seinen Ziel-ICP: War es…

• Inhaber Ollie: Ein Kleinunternehmer mit weniger als 10 Angestellten und keinem Vollzeit-Vermarkter.

Oder…

• Mary Marketer: Eine Marketingmanagerin, die in einem Unternehmen mit 10 bis 1000 Mitarbeitern arbeitete.

Die Preis- und Supportanforderungen waren für jeden unterschiedlich, und da sie sich nicht entschieden, mussten sie sich auf beide konzentrieren. Ihre Bemühungen wurden unter zwei idealen Kunden verwässert, und das bedeutete Kompromisse nach Kompromissen. Obwohl es für jeden Unterstützung gab, wählte das Team Mary 2012 aus, sagt Brian Halligan. Das sagt er zu den Ergebnissen:

• Durch die Auswahl von Mary konnten unsere Marketer nun Inhalte erstellen, die sie anzogen und unseren Blog (und andere Assets) nicht mehr mit Inhalten für Geschäftsinhaber verwässern.
• Durch die Auswahl von Mary haben unsere Vertriebsmitarbeiter nur Leads von Unternehmen mit 10 bis 1.000 Mitarbeitern ausgewählt, ihr Wertversprechen dahingehend verfeinert, wie Mary beim Wachstum unterstützt werden kann, und haben Ollie weitgehend vergessen.
• Durch die Auswahl von Mary konnten sich unsere Produktmitarbeiter darauf konzentrieren, Mary zu erfreuen, und aufhören, das Baby auf der Benutzeroberfläche und dem Feature-Set, das sie für beide entwickelt haben, aufzuteilen. Wenn jemand ein Ollie-Feature vorschlug, sagte er einfach „Nein“ und ging weiter – kein Händeringen mehr.
• Wenn Sie sich für Mary entscheiden, können unsere Preiskalkulatoren kreativer werden.
• Durch die Wahl von Mary konnten sich unsere Servicemitarbeiter mehr Service und Freude leisten.

Erstellen Sie Ihr ideales Kundenprofil

Ideale Kundenprofile sind ein Muss und können nicht nur Ihre Zielkunden identifizieren. Sie ermöglichen es Ihnen auch, Marketing und Vertrieb auf eine klare Zielgruppendefinition auszurichten, was dazu beiträgt, dass die Nachrichten während jeder Kampagne konsistent bleiben.

Darüber hinaus wird sich Ihr ICP im Laufe der Zeit ändern, wenn Sie Feedback von Kunden zu Produkterfolgen und -fehlern sammeln, und er kann zu Verbesserungen in Produktservice und -design führen.

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