Perfiles de clientes ideales: en qué se diferencian de las personas del comprador y cómo la personalización juega un papel

Desde el desarrollo de productos hasta el marketing, solo hay una cosa que debería guiar su estrategia a largo plazo: el conocimiento de su cliente.

Sin embargo, no cualquier cliente. Su "cliente ideal": un término que significa algo diferente para todos. Para determinar qué significa para usted, necesitará un perfil de cliente ideal.

¿Qué es un perfil de cliente ideal?

Un perfil de cliente ideal es una representación hipotética de un cliente ideal. Si bien es hipotética, esta representación se forma con una combinación de datos reales que tiene en cuenta tanto su negocio (tamaño, presupuesto, ciclo de ventas, industria) como la de su cliente (título, industria, presupuesto, edad, género, comportamiento). Estos datos son claros y medibles.

Los perfiles de clientes ideales se utilizan para ayudar a las empresas a reducir su orientación de una audiencia amplia a una sola cuenta. Sin embargo, esta cuenta única depende en gran medida de la empresa que está creando el ICP. Una empresa B2C puede utilizar el sexo, la edad, los ingresos y el estado civil para identificar su perfil de cliente ideal, mientras que una empresa B2B favorece los datos firmográficos como el tamaño, la industria y el presupuesto.

Persona del comprador frente a perfil de cliente ideal frente a público objetivo

Si está pensando que los perfiles de clientes ideales se parecen mucho a personas compradoras y audiencias objetivo, no está lejos. Existe cierta superposición entre cada uno de estos y todos comparten el mismo propósito fundamental: ayudar a las empresas a identificar a su cliente ideal. Aquí es donde difieren:

• Los perfiles de clientes ideales son representaciones hipotéticas de clientes basadas en datos como edad, presupuesto, industria, posición, comportamiento, género, etc. Este es el "a quién" le está vendiendo.
• Las personas compradoras son representaciones hipotéticas de clientes basadas en puntos de datos cualitativos: motivación, metas, miedos, etc. Estos le ayudan a definir el "cómo" vende a sus perfiles de clientes ideales.
• Las audiencias objetivo son representaciones hipotéticas de grupos de personas a las que desea comercializar. Estas personas pueden ser compradores, pero pueden ser más amplios. Las audiencias objetivo pueden incluir personas influyentes, socios, empresas y cualquier otra persona relacionada directa o indirectamente con los compradores a los que desea llegar.

En diferentes etapas, cada uno de estos identificadores es valioso para determinar a quién vender su producto y cómo. Inicialmente, es valioso saber qué grupos pueden necesitar su producto y con quién se asocian. Estos son los públicos objetivo.

A partir de ahí, el perfil de cliente ideal es una mirada aún más estrecha a estas personas en función de rasgos, roles, comportamientos y más específicos. En el sector B2B, y especialmente para los comercializadores basados ​​en cuentas, los perfiles de clientes ideales también incluirán datos firmográficos sobre el negocio en el que trabajan sus clientes ideales.

Por ejemplo, su cliente ideal puede ser un administrador de publicidad digital de comercio electrónico con un presupuesto de más de $ 1 millón. Esto incluye datos sobre el tomador de decisiones dentro de una cuenta, pero también la cuenta en sí: empresas de comercio electrónico con un presupuesto de más de $ 1 millón.

Luego, de acuerdo con Propeller, la creación de personas compradoras lo ayudará a "meterse en la cabeza" de sus clientes potenciales. Por esta razón, el proceso también se ha denominado "mapeo de empatía". Cuando los datos de la audiencia objetivo y los parámetros de ICP son medibles, las personas del comprador lo ayudan a determinar por qué su producto es adecuado para un cliente en particular. ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué les ayudará a hacer su producto? Cuales son sus metas?

Cómo crear un perfil de cliente ideal

Identificar a su cliente ideal parece una tarea abrumadora, pero solo si está pensando demasiado. Es probable que ya tenga un proceso para determinar si vale la pena trabajar con un cliente o no. Sangram Vajre, CEO de Terminus, elabora:

Piénselo de esta manera: la mayoría de los procesos de ventas comienzan con un único punto de contacto. Esta persona es potencialmente una buena opción para su negocio, y usted determina si es una buena opción usando ciertos criterios, ¿verdad? Esa lista de criterios es lo que le ayudará a crear un perfil de cliente ideal.

Si tiene suficientes datos, un buen lugar para comenzar es hacia atrás con respecto al objetivo que está tratando de lograr. En este caso, eso significa determinar quiénes son sus mejores clientes.

No se trata simplemente de personas que compran su producto, sino de las que se entusiasman con él, lo recomiendan a sus amigos y compran actualizaciones y complementos.

Sin embargo, como señala Cathy Patalas de Woodpecker, establecer una definición de "ideal" puede ser difícil dependiendo de quién lo haga ...

• Para su equipo de marketing: "ideal" significaba un cliente que no solo obtenía valor del producto, sino que también sentía pasión por defenderlo. También significaba un cliente que estaba abierto a la cooperación de marketing y que estaba ubicado en Europa Occidental porque ahí es donde está su público objetivo.
• Para su equipo de ventas: “ideal” significaba un cliente que estaba ansioso por comprar el producto para que el equipo de ventas no tuviera que abusar del tiempo y los recursos para persuadirlos. Deberían gustarles todas las funciones actuales y no tener objeciones de venta.
• Para su equipo de soporte y producto: "ideal" significaba un cliente que era experto en tecnología y capaz de resolver problemas técnicos por sí mismo. Deben saber cómo enviar correos electrónicos y comprender las características de la herramienta y algunos aspectos técnicos del proceso. Deben ser pacientes, amables y estar ubicados en la misma zona horaria para que las solicitudes lleguen a horas razonables. Deben estar satisfechos con las características del producto, y esas características deben encajar bien en su estrategia de marketing.

Para llegar a una definición común de "cliente ideal", utilizaron el marco de Lincoln Murphy construido en 7 categorías:

• Listo: Tienen un problema que necesitan resolver o una oportunidad que aprovechar, y lo saben. Este problema / oportunidad es grave y hay un sentido de urgencia que se puede aprovechar.
• Dispuestos: Están listos para resolver su problema tomando medidas.
• Capaz: Tienen el presupuesto y la autoridad para resolver su problema.
• Potencial de éxito: Tendrán las mejores posibilidades de éxito en el futuro inmediato utilizando su solución. Esta es una categoría en profundidad. Leer más aquí.
• Eficiencia de adquisición: serán fáciles de adquirir y rentables de adquirir, teniendo en cuenta el valor de por vida, los costos de incorporación y soporte, y el ciclo de compra.
• Potencial de ascensión: es probable que te compren de nuevo, porque su éxito lo exigirá. Puede ser una venta cruzada o una venta adicional.
• Potencial de promoción: abogarán en su nombre : le recomendarán clientes, brindarán testimonios, difundirán el conocimiento del producto a través de activadores basados ​​en el uso.

Teniendo esto en cuenta, trabajar hacia atrás para identificar a sus clientes ideales puede ser un proceso mucho más organizado y eficaz. Es decir, solo si se combinan con datos reales.

¿Cuándo, por ejemplo, un cliente está "listo"? ¿Cómo se ve eso para su negocio de una manera mensurable? ¿Es registrarse para una demostración? ¿Una llamada al equipo de ventas?

Estas definiciones son cruciales, ya que su equipo debe poder identificar, de manera consistente y fácil, a las personas adecuadas para personalizar su contenido. Este es el objetivo final de determinar su perfil de cliente ideal: la personalización.

Una vez que haya identificado su ICP, puede orientar sus anuncios a personas que cumplan con las definiciones de listo, dispuesto, capaz, etc. Luego, puede hacer coincidir esos anuncios con páginas de destino posteriores al clic con herramientas como los parámetros UTM y aprender continuamente más sobre su cliente ideal con mapas de calor y pruebas A / B.

Por qué los perfiles de clientes ideales son valiosos: 2 ejemplos

Nueva raza

Los perfiles de clientes ideales pueden ser tan útiles para decidir con quién no trabajar como con quién hacerlo. En una publicación de blog para la agencia de adquisición de clientes, New Breed, Guido Bartolacci comparte una historia sobre un perfil de cliente que etiquetaron como "Startup Sam:"

Este tipo de cliente estaba (y está) muy interesado en trabajar con nosotros, pero su falta de presupuesto dificultaba la venta. Con un alto costo de adquisición, esperábamos recuperarlo renovando con ellos durante un largo período de tiempo, pero el trato promedio fue pequeño, corto y proporcionó poco valor a nuestra empresa.

Una vez que comenzamos a notar este patrón, desincentivamos a nuestros representantes de ventas para que no trabajaran con Startup Sams y, en cambio, los remitimos a otros recursos que podrían ayudarlos a resolver sus desafíos hasta que alcanzaran nuestro perfil objetivo. Esto nos ayudó a aumentar nuestras tasas de ganancias, el tamaño medio de las transacciones y el valor para el cliente de por vida.

Este análisis de datos de clientes, combinado con la desincentivación de los representantes de ventas, puso fin a la relación de New Breed con Startup Sams en 2017. Los resultados fueron la prueba de que tomaron la decisión correcta:

• En el transcurso de 2017, New Breed experimentó un aumento del 83% en el tamaño promedio de sus acuerdos.
• El primer año completo sin vender a Startup Sams (2018), experimentaron otro aumento del 30% en el tamaño promedio de las transacciones con respecto al año anterior.
• Solo en los primeros meses de 2019, el tamaño promedio de las transacciones ha sido un 152% más alto que en 2016.

HubSpot

Durante años, HubSpot debatió su objetivo de PCI: ¿Fue ...

• Propietario Ollie: propietario de una pequeña empresa con menos de 10 empleados y sin un comercializador a tiempo completo.

O…

• Mary Marketer: Gerente de marketing que trabajó en una empresa de entre 10 y 1000 empleados.

Los requisitos de precios y soporte eran diferentes para cada uno y, al no decidir, tenían que centrarse en ambos. Sus esfuerzos se diluyeron entre dos clientes ideales, y eso significó compromiso tras compromiso. A pesar de haber apoyo para cada uno, el equipo eligió a Mary en 2012, dice Brian Halligan. Esto es lo que dijo sobre los resultados:

• Al elegir a Mary, nuestros especialistas en marketing ahora podrían crear contenido que la atrajera y dejar de diluir nuestro blog (y otros activos) con contenido de propietarios de negocios.
• Al elegir a Mary, nuestros representantes de ventas solo rotaron clientes potenciales de empresas de entre 10 y 1000 empleados, perfeccionaron su propuesta de valor sobre cómo ayudar a Mary a crecer y se olvidaron en gran medida de Ollie.
• Al elegir a Mary, nuestra gente de productos podría centrarse en deleitar a Mary y dejar de dividir al bebé en la interfaz de usuario y el conjunto de funciones que estaban construyendo para ambos. Si alguien sugirió una función de Ollie, simplemente diría "no" y seguiría adelante, no más retorcerse las manos.
• Al elegir a Mary, nuestra gente de precios podría ser más creativa.
• Al elegir a Mary, nuestro personal de servicio podría permitirse realizar más servicios y deleitarse.

Crea tu perfil de cliente ideal

Los perfiles de clientes ideales son imprescindibles y hacen más que identificar a sus clientes objetivo. También le permiten alinear el marketing y las ventas en torno a una definición clara de audiencia, lo que ayudará a mantener la coherencia de los mensajes en cada campaña.

Además, a medida que recopila comentarios de los clientes sobre los éxitos y fracasos de los productos, con el tiempo su ICP cambiará y puede informar mejoras en el servicio y el diseño del producto.

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