理想的客戶檔案：他們與買家角色的區別以及個性化如何發揮作用

從產品開發到營銷，只有一件事應該指導您的長期戰略：了解您的客戶。

不過，沒有任何客戶。 您的“理想客戶”——這個術語對每個人都有不同的含義。 要確定它對您意味著什麼，您需要一個理想的客戶檔案。

什麼是理想的客戶檔案？

理想的客戶檔案是理想客戶的假設表示。 雖然是假設性的，但這種表示是由真實數據組合形成的，這些數據考慮了您的業務（規模、預算、銷售週期、行業）和您的客戶（職位、行業、預算、年齡、性別、行為）。 這些數據是清晰且可衡量的。

理想的客戶檔案用於幫助企業將目標從廣泛的受眾縮小到單個帳戶。 但是，這個單一帳戶高度依賴於創建 ICP 的業務。 B2C 企業可能會使用性別、年齡、收入和婚姻狀況來確定其理想的客戶檔案，而 B2B 企業則偏愛規模、行業和預算等公司數據。

買家角色 vs. 理想客戶檔案 vs. 目標受眾

如果您認為理想的客戶檔案聽起來很像買家角色和目標受眾，那麼您離目標不遠了。 每一個之間都有一些重疊，它們都有相同的基本目的：幫助企業確定他們的理想客戶。 這是它們的不同之處：

• 理想的客戶檔案是根據年齡、預算、行業、職位、行為、性別等數據對客戶的假設表示。這就是您要銷售給的“誰”。
• 買家角色是基於定性數據點對客戶的假設表示：動機、目標、恐懼等。這些可以幫助您定義“如何”銷售給您理想的客戶檔案。
• 目標受眾是您想要營銷的人群的假設代表。 這些人可能是買家，但他們的範圍可能更廣。 目標受眾可以包括影響者、合作夥伴、公司以及與您想要接觸的買家直接或間接相關的任何其他人。

在不同的階段，這些標識符中的每一個對於確定向誰銷售您的產品以及如何銷售都很有價值。 最初，了解哪些群體可能需要您的產品，以及他們與誰聯繫是很有價值的。 這些是目標受眾。

從那裡開始，理想的客戶檔案是基於特定特徵、角色、行為等更狹隘地看待這些人。 在 B2B 領域——尤其是對基於賬戶的營銷人員而言——理想的客戶檔案還包括有關理想客戶工作所在企業的公司數據。

例如，您的理想客戶可能是預算超過 100 萬美元的電子商務數字廣告經理。 這包括有關帳戶內決策者的數據，也包括帳戶本身：預算超過 100 萬美元的電子商務企業。

然後，根據 Propeller 的說法，創建買家角色將幫助您“深入了解”潛在客戶。 出於這個原因，這個過程也被稱為“移情映射”。 在目標受眾數據和 ICP 參數可衡量的情況下，買家角色可幫助您確定您的產品為何適合特定客戶。 他們的痛點是什麼？ 您的產品將幫助他們做什麼？ 他們的目標是什麼？

如何創建理想的客戶檔案

確定您的理想客戶聽起來是一項艱鉅的任務，但前提是您想多了。 您可能已經有了確定客戶是否值得合作的流程。 Terminus 首席執行官 Sangram Vajre 詳細說明：

可以這樣想：大多數銷售流程都是從單點聯繫開始的。 此人可能非常適合您的業務，您可以使用某些標準來確定他們是否適合，對嗎？ 該標準列表將幫助您建立理想的客戶檔案。

如果您有足夠的數據，那麼從您試圖實現的目標落後是一個很好的起點。 在這種情況下，這意味著確定誰是您的最佳客戶。

這些人不僅是購買您的產品的人，而且是對它贊不絕口、向他們的朋友推薦它併購買升級和附加組件的人。

然而，正如 Woodpecker 的 Cathy Patalas 指出的那樣，確定“理想”的定義可能很困難，這取決於誰在做……

• 對於他們的營銷團隊： “理想”意味著客戶不僅從產品中獲得價值，而且熱衷於代表產品進行宣傳。 它還意味著一位對營銷合作持開放態度的客戶，並且該客戶位於西歐，因為那是他們的目標受眾所在。
• 對於他們的銷售團隊： “理想”意味著客戶渴望購買產品，因此銷售團隊不必過度使用時間和資源來說服他們。 他們應該喜歡所有當前的功能並且沒有銷售異議。
• 對於他們的支持和產品團隊： “理想”意味著客戶精通技術並能夠自己解決技術問題。 他們應該知道如何發送電子郵件並了解該工具的功能和該過程的一些技術細節。 他們應該耐心、友好並位於同一時區，以便在合理的時間提出請求。 他們應該對產品的功能感到滿意，並且這些功能應該很好地適應他們的營銷策略。

為了得出“理想客戶”的通用定義，他們使用了基於 7 個類別的 Lincoln Murphy 框架：

• 準備就緒：他們有一個需要解決的問題或一個可以利用的機會，而且他們知道這一點。 這個問題/機會很緊迫，有一種可以利用的緊迫感。
• 願意：他們已準備好通過採取行動來解決他們的問題。
• Able：他們有預算和權力來解決他們的問題。
• 成功潛力：他們將在不久的將來使用您的解決方案獲得最大的成功機會。 這是一個深入的類別。 在這裡閱讀更多。
• 獲取效率：考慮到生命週期價值、入職和支持成本以及購買週期，它們將易於獲取且獲取具有成本效益。
• 揚升潛力：他們可能會再次向您購買，因為他們的成功需要這樣做。 這可以是交叉銷售或追加銷售。
• 宣傳潛力：他們將代表您進行宣傳——將客戶推薦給您，提供推薦，通過使用基礎觸發來傳播產品意識。

考慮到這些，逆向工作以確定您的理想客戶可能是一個更有條理和有效的過程。 也就是說，只有當它們與真實數據相結合時。

例如，客戶何時“準備好”？ 以一種可衡量的方式，這對您的企業來說是什麼樣的？ 是註冊演示嗎？ 給銷售團隊打電話？

這些定義至關重要，因為您的團隊必須能夠一致且輕鬆地確定合適的人來定制您的內容。 這是確定理想客戶檔案的最終目標：個性化。

確定 ICP 後，您可以將廣告定位到滿足準備、願意、有能力等定義的人群。然後，您可以使用 UTM 參數等工具將這些廣告與點擊後著陸頁進行匹配，並不斷學習通過熱圖和 A/B 測試詳細了解您的理想客戶。

為什麼理想的客戶檔案很有價值：2 個例子

新品種

理想的客戶檔案對於決定不與誰合作和與誰合作同樣有幫助。 在客戶獲取機構 New Breed 的博客文章中，Guido Bartolacci 分享了一個關於他們標記為“Startup Sam”的客戶資料的故事：

這種類型的客戶曾經（並且現在）對與我們合作非常感興趣，但他們缺乏預算使他們難以銷售。 由於收購成本很高，我們希望通過長期與他們續約來彌補這一點，但平均交易規模小，時間短，對我們公司的價值不大。

一旦我們開始注意到這種模式，我們就會阻止我們的銷售代表與 Startup Sams 合作，而是將他們推薦給其他可能幫助他們解決挑戰的資源，直到他們達到我們的目標檔案。 這幫助我們提高了獲勝率、平均交易規模和終生客戶價值。

這種客戶數據分析，加上銷售代表的消極態度，在 2017 年結束了 New Breed 與 Startup Sams 的關係。 結果證明他們做出了正確的決定：

• 在 2017 年期間，New Breed 的平均交易規模增長了 83%。
• 在沒有向 Startup Sams 出售產品的第一年（2018 年），他們的平均交易規模比上一年又增加了 30%。
• 僅在 2019 年的前幾個月，他們的平均交易規模就比 2016 年高出 152%。

HubSpot

多年來，HubSpot 一直在爭論其目標 ICP：它是……

• 所有者 Ollie：員工少於 10 人且沒有全職營銷人員的小企業主。

或者…

• Mary Marketer：在一家擁有 10 到 1000 名員工的公司工作的營銷經理。

每個人的定價和支持要求都不同，由於沒有做出決定，他們必須同時關注兩者。 他們的努力被兩個理想的客戶沖淡了，這意味著妥協後妥協。 Brian Halligan 說，儘管每個人都得到了支持，但團隊還是在 2012 年選擇了 Mary。 這是他不得不說的結果：

• 通過選擇 Mary，我們的營銷人員現在可以構建吸引她的內容，並停止用企業主內容澆灌我們的博客（和其他資產）。
• 通過選擇 Mary，我們的銷售代表只輪換了來自 10 到 1,000 名員工的公司的潛在客戶，在如何幫助 Mary 成長方面磨練了他們的價值主張，而在很大程度上忘記了 Ollie。
• 通過選擇 Mary，我們的產品人員可以專注於取悅 Mary，而不再在他們為兩者構建的 UI 和功能集上分裂嬰兒。 如果有人建議使用 Ollie 功能，他們會簡單地說“不”並繼續前進 — 無需再絞盡腦汁。
• 通過選擇 Mary，我們的定價人員可以變得更有創意。
• 通過選擇瑪麗，我們的服務人員可以負擔得起更多的服務和愉悅。

創建您理想的客戶檔案

理想的客戶檔案是必不可少的，它們不僅僅是確定您的目標客戶。 它們還允許您圍繞明確的受眾定義來調整營銷和銷售，這將有助於在每個活動中保持消息傳遞的一致性。

此外，當您從客戶那裡收集關於產品成功和失敗的反饋時，隨著時間的推移，您的 ICP 會發生變化，它可以為產品服務和設計的改進提供信息。

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