Что такое заработанные медиа?

Подходя к контент-маркетингу для своего бизнеса, вы часто видите варианты бесплатных и платных моделей — и может показаться, что это все, что есть, но есть и заработанные медиа.

При платном подходе вы инвестируете в клики и надеетесь, что они превратятся в продажи. С бесплатной стратегией вы надеетесь, что ваша поисковая оптимизация (SEO) и социальный охват достаточно хороши, чтобы дать результаты. И то, и другое может показаться пугающим и трудоемким, особенно в таком сочетании. Но серьезно относиться к своему маркетингу означает знать разницу между заработанными медиа и другими типами — такими как общие, собственные или платные.

К счастью, вам не нужно думать о контент-маркетинге как о черно-белом. Существует идеальная тройка контента, которая включает в себя заработанные медиа, платные медиа и собственные медиа.

Что такое заработанные медиа?

Заработанные медиа — это один из четырех типов контента, который вы можете использовать для продвижения своего бренда, узнаваемости и продаж. Именно сторонний контент узаконивает ваш продукт или услугу и привлекает новую аудиторию. Лучшая часть этого типа СМИ в том, что он бесплатный. Это могут быть органические обзоры, PR-презентация, которая нашла отклик у журналистов, или сотни других источников. Заработанные медиа могут быть столь же креативными, сколь и эффективными, когда достигают нужной аудитории.

Какие существуют типы СМИ?

Прежде чем использовать заработанные медиа, компании обычно пробуют остальные четыре типа. Вот как четыре типа медиа разбиты по порядку, когда компании обычно начинают их создавать.

Собственные СМИ

Ваши собственные медиа — это все, чем вы делитесь на своем веб-сайте или в блоге. Обычно это первый контент, который компания создает после создания своего продукта. Он может выглядеть как любой из следующих типов содержимого:

• Посты экспертов в блогах
• пресс-релизы
• Отзывы и обзоры
• Контент, создаваемый пользователями
• Профили сотрудников
• Подкасты
• Видео
• белые бумаги

‌Ваши собственные СМИ контролируются и публикуются вами. Вы пишете, редактируете и публикуете его по своему вкусу. Если вы хотите отредактировать или удалить его, у вас есть полный доступ к нему.

Может быть, в этот момент вы думаете: «А как насчет социальных сетей? Разве я не публикую и не контролирую и это?» Правда в том, что не совсем. Давайте посмотрим, почему ниже.

Общие медиа

Общие медиа — это контент, который вы создаете, но которым делитесь на других платформах. После создания некоторых собственных СМИ компания обычно создает профили в социальных сетях.

Платформы социальных сетей контролируют свои собственные алгоритмы, условия и положения. Таким образом, они контролируют все, что вам разрешено делать с ними. Это также верно для стороннего контента, такого как партнерские веб-сайты и влиятельные СМИ. В конце концов, когда в последний раз те, кто упоминается в статье, могли редактировать плохую рекламу в новостях?

Даже если вы создаете и делитесь контентом в социальных сетях, они контролируют ситуацию. Примеры общих медиаплатформ включают в себя:

• Фейсбук
• Инстаграм
• Пинтерест
• Реддит
• Твиттер
• LinkedIn

‌Это не значит, что общие медиа — это плохо. Фактически, маркетинг в социальных сетях всегда должен быть частью вашей стратегии. Отсутствие контроля просто означает, что вы не должны полагаться исключительно на общие медиа для роста, осведомленности и продаж. Однако, когда дело доходит до поиска аудитории и связи с вашими текущими лидами и клиентами, социальные сети являются необходимым инструментом.

Платные медиа

После того, как бизнес настроит свои собственные и общие медиа, он может достичь небольшого плато. Могут возникнуть вопросы, например: «Почему мы не охватываем больше людей?» или «Должны ли мы получать больше загрузок или посещений нашего входящего контента?» Это, как правило, тот момент, когда они обращаются к платным СМИ за ответами.

Платные СМИ дают компаниям ключ к новым глазам и ушам. Ключ — конечно — стоит дорого. Компании платят платформам за показ рекламного контента людям, которые, скорее всего, будут заинтересованы в том, что они продают. Платные медиа могут выглядеть как одно из следующих, среди многих других:

• Рекламные посты в социальных сетях
• Платные результаты поиска
• Спонсорство в чужих информационных бюллетенях
• Маркетинговый контент для влиятельных лиц

‌Платные медиа помогают компаниям мгновенно получать новую аудиторию, потенциальных клиентов и узнавать о них. Это «командное» качество делает его невероятно привлекательным. Но помните, как и собственные и общие медиа, платные варианты должны быть только частью вашей стратегии, а не всей ее частью.

Заработанные медиа

Наконец, мы возвращаемся к заработанным носителям. Он указан в этом разделе последним, потому что обычно бизнес рассматривает его в последнюю очередь. После того, как они прошли через все вышеперечисленные типы контента, они задаются вопросом: «Почему никто не пишет о нас?» или «Как мы можем получить больше источников, рассказывающих о нашем продукте?»

Что такое заработанные медиа? Это заставляет людей говорить о вас — также известное как «реклама». Это бесплатно и органично, обычно вызвано интересом к вашему продукту за пределами вашей компании. Иногда интерес проявляют знаменитости. В других случаях это журналист.

Со временем внешний вид заработанных медиа изменился. Однако с появлением новых типов средств массовой информации возможности для заслуженной известности появляются повсюду. Типы заработанных медиа включают в себя:

• Упоминания в прессе
• Неоплачиваемый контент знаменитостей
• Вирусные тренды
• Неоплачиваемые обзоры
• Интервью

‌Как это сочетается с другими вашими контент-стратегиями? Он полностью совместим и чаще всего работает с ними в паре. Он делает это, либо беря из общего, принадлежащего или платного контента, либо предоставляя им часть для использования на своих платформах. Мы рассмотрим это позже.

Почему заработанные СМИ важны?

Как только компании узнают о возможностях заработанных средств массовой информации, они стремятся получить больше. Это не только бесплатно, что обеспечивает максимальную отдачу от инвестиций (ROI), но и узаконивает ваш бренд и продукт.

Поскольку более половины онлайн-покупателей читают отзывы о продукте перед его покупкой, увидев положительные отзывы о вашем продукте из надежных источников, эти покупатели будут более склонны к его покупке. Почему лиды тяготеют к заработанным медиа при поиске в Интернете?

Свежесть

«Свежесть» — это реальный термин Google, для которого у поисковой системы выстроен целый алгоритм. Свежесть означает, что статья либо недавняя, либо актуальная. Вот почему статьи с текущим годом в заголовке, как правило, хорошо ранжируются в поиске. Для заработанных средств массовой информации это означает, что недавнее освещение вашей компании авторитетными веб-сайтами будет иметь более высокий рейтинг в поисковых системах.

Если разговор о вашей компании остается свежим и заслуживающим внимания, у вас никогда не закончатся топовые статьи, которые ваши лиды будут любить читать.

Надежность

Заработанные медиа выглядят заслуживающими доверия в глазах потенциального лида. Когда посетитель заходит на ваш сайт, он ожидает увидеть положительные сообщения, отзывы и отзывы. Однако отзывы третьих лиц считаются более искренними. Особенно, когда они не спонсируются брендом. Заслуженные отзывы от надежных источников вашего идеального покупателя вселяют в него уверенность, необходимую для того, чтобы нажать «купить сейчас».

Универсальность

Заработанные медиа работают безупречно практически каждый раз с другими типами вашего контента.

Если вы получаете освещение в СМИ, вы можете делиться сторонними отзывами и хвалить свой бизнес на своем веб-сайте и в блоге. Если у вас был вирусный момент, поделитесь им в социальных сетях или запустите рекламу с похожими сообщениями. Если вы получили награду, переориентируйте потенциальных клиентов, показав им эту новую причину доверять вам. Заработанные медиа можно использовать повторно, и их стоит использовать во всех уголках вашей маркетинговой стратегии.

Как привлечь внимание СМИ к своему бизнесу?

Похоже, эта заработанная медийная штука довольно полезна, верно? Вот как вы переходите от изучения этого к фактическому получению.

Существует множество стратегий, которые используют компании, чтобы заставить людей говорить обо всех хороших вещах, происходящих в их компаниях. Ниже вы найдете некоторые из них, которые вы можете сделать прямо сейчас.

Опросы и отчеты о данных

Чтобы начать и вести свой бизнес, требуется много данных — будь то о тенденциях, технологиях или даже о поведении людей. Используйте то, что вы знаете, и найдите способ рассказать эту историю в цифрах. Иногда это означает проведение крупномасштабного опроса или сбор точек данных из собственных источников.

Это делают несколько компаний, в том числе Spotify. В конце года они предлагают ваши «обработанные» данные, включая забавные факты, такие как то, что вы слушаете больше всего, плейлисты, которые есть только у вас, и многое другое. Они понимают, что обмен этой информацией с вами будет иметь большой эффект домино. Вы поделитесь им с другими, и они будут заинтересованы в том, чтобы просмотреть и поделиться своими.

пресс-релизы

Журналисты редко узнают о том, что у вас происходит, из уст в уста. Компании сначала строят повествование, а затем либо рассказывают его непосредственно журналистам, либо пишут пресс-релиз — обычно и то, и другое. Это выводит историю в мир.

Самое приятное то, что вы можете выбрать, о чем будет история. Возможно, у вас есть предстоящий запуск или вы недавно получили грант на изучение нового продукта. Поделитесь историей с соответствующими СМИ, чтобы они могли распространить информацию и привлечь к вам больше внимания.

Награды

Награды — это всегда большие возможности для СМИ. При правильном выборе они также помогают в продажах. Вспомните любую винную марку. Они активно ищут награды для своей этикетки, потому что понимают, что вручение награды «Победитель конкурса Sommeliers Choice Awards» производит большое впечатление на вечеринке.

У каждой награды есть время для представления и оплаты, время для «оценки», которая каждый раз выглядит по-разному, и время для объявления. Бренды могут использовать все свои типы медиа, чтобы воспользоваться преимуществами процесса награждения. Например: если вы подаете заявку на получение награды, требующей публичного голосования, создайте кампанию, чтобы получить голоса от вашего сообщества.

Как только об этом будет объявлено, расскажите об этом в прессе, а также на ваших общих и собственных носителях. Часто объявления победителей привлекают большое внимание средств массовой информации и органично освещаются.

Отзывы

Контентные сайты обычно ищут модные продукты и услуги, которые можно попробовать. Все, что вам нужно сделать, это найти соответствующие сайты СМИ и связаться с ними. Предложите им попробовать продукт бесплатно в обмен на их честное мнение.

В этом есть плюсы и минусы, конечно. С одной стороны, вы получите желаемые медиафайлы. С другой стороны, у вас нет контроля над рецензированием, и оно может пойти не так, как вы ожидаете. Если вы выберете обзоры, убедитесь, что у них есть наилучшие впечатления как от распаковки, так и от тестирования продукта или услуги.

Подарки знаменитостей

Думая о маркетинге влияния, многие маркетологи недооценивают возможности подарков от знаменитостей. Это не обязательно стратегия продаж, хотя знаменитости имеют гораздо больший охват. Подарки знаменитостей, в случае успеха, могут повлиять на влиятельных лиц.

После того, как известный актер, модель или спортсмен порекомендовал продукт, влиятельные лица гораздо более склонны заключать партнерские отношения со СМИ с этой компанией. Получите правильное одобрение знаменитости, даже краткое в историях Instagram, и у вас может быть почтовый ящик, полный запросов, ожидающих вас. Если вам повезет, вы можете превратиться в вирусный тренд, как детские тарелки Кайли Дженнер.

Поделитесь мнением экспертов

Обратитесь к СМИ, которые говорят о вашей отрасли или целевой аудитории, и разместите им гостевой пост. Позиционируйте руководителей высшего звена как экспертов в своей области, которым есть что сказать. Будь то в письменной форме или через интервью, это проверенный и надежный метод, который продолжает работать. Просто посмотрите, сколько раз CNBC использует один и тот же шаблон заголовка:

Посещайте выставки

Выставки и конференции — это не только отличный способ пообщаться, они также полны заработанных медиа-возможностей.

Во-первых, это содержание мероприятия. Если ваша компания есть в списке участников, а средства массовой информации освещают само мероприятие, вы появитесь там. Далее идет освещение мероприятия в СМИ, что очень удобно, если вы планируете выступить спикером или устроить выставку своей продукции. Наконец, есть освещение тех, кто посещает — блоггеров, независимых репортеров и многих других. Если вы дадите им хороший опыт, вы также положительно отразитесь на их содержании.

Вот некоторые из способов, которыми вы можете получить заработанные средства массовой информации сегодня, но есть и многие другие. Посмотрите, что у вас есть в вашем маркетинговом календаре, и оцените, что вы можете предпринять. Может быть, это просто отправка вашего продукта на обзорные сайты.

Каковы некоторые творческие примеры заработанных медиа?

Вирусный TikTok Little Moons

В 2020 году Little Moons, бренд японского мороженого, был на пути к выходу на европейский рынок. Затем молодой сотрудник запустил все на высшем уровне, создав учетную запись TikTok. Вскоре на платформе циркулировало более 15 000 видеороликов Little Moons, а продажи выросли на 2 000% — это золото с точки зрения заработанных медиа.

После этого маркетинг и PR взяли на себя ответственность привлечь к вирусному событию внимание средств массовой информации — больше заработанных средств массовой информации. После хаоса директор по маркетингу Little Moons Росс Фаркуар сказал, что свобода его команды привела к помешательству на удачу.

Конечно, вирусные моменты — это окончательная победа. Любой бизнес может только надеяться так быстро прославиться в социальных сетях. Но урок, который мы извлекаем из Little Moons, заключается не только в том, чтобы «стать вирусным или умереть, пытаясь», это то, что вы делаете с рекламой.

Бренд мороженого превратил случайную известность в адресную рекламу в СМИ. Это значительно увеличило их охват, чтобы завершить кампанию для большей демографической группы.

«Отчет о состоянии сна» Нанита в 2020 г.

Nanit — это бренд радионяни, который использует свои технологии для информирования родителей об их детях. За весь 2020 год они собрали данные, а затем опубликовали отчет о том, что говорят цифры. Они использовали такие точки данных, как пол, типы подгузников, которые использовали дети, и использование машины с белым шумом, чтобы определить влияние своих мониторов на сон ребенка.

Конечным результатом стал отчет, который с восторгом прочитали и родители, и отраслевые эксперты. Загвоздка в том, что сам отчет был не крупной рыбой, а наживкой. Они также представили соответствующие средства массовой информации и опубликовали пресс-релиз, чтобы представить свой опыт как можно большему количеству людей.

Что произошло дальше? Его подхватил родительский медиа-гигант The Bump, обеспечив им необходимый охват аудитории. Несмотря на то, что Sleep Report был хорошо известным СМИ, он мог бы быть неэффективным, если бы не большой толчок со стороны СМИ.

Это отличный пример использования контента, который у вас есть, чтобы позиционировать себя как эксперта и продвигать его для повышения узнаваемости с помощью заработанных медиа.

Доклад ВОЗ «Состояние сестринского дела в мире»

Подобно отчету Нанит и безупречному выбору времени для Маленькой Луны, это относится к докладу Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) о сестринском деле в мире. 2020 год был одним из самых больших для ВОЗ. Во всем мире люди обращались к ней за информацией, поскольку реальность, которую они знали, резко изменилась.

Одной из самых сложных профессий во время пандемии коронавируса была медсестра. По всей стране медсестры отказывались от работы с высоким риском, что вызывало дефицит. Пока все искали ответы, ВОЗ указала на то, что они видели все это время.

Недавно, еще в апреле 2020 года, они опубликовали отчет «Состояние сестринского дела в мире», в котором указали на тот факт, что в среднем на 10 000 человек во всем мире приходится всего 36,9 медсестер. Они также заявили, что к 2030 году будет не хватать миллионов медсестер. Как и Little Moons, они оказались в нужном месте в нужное время и заняли хорошие позиции в качестве международного органа здравоохранения во время кризиса.

Как и в случае с Nanit, отчет не был концом истории. Казалось бы, бесконечный список средств массовой информации подхватили эту историю и поделились своими мыслями примерно в одно и то же время. Однако одно отличие состоит в том, что ВОЗ не продвигала эту тему как момент «мы же вам говорили». Они просто сосредоточились на том, чтобы их работа говорила сама за себя, как скромная некоммерческая организация.

Zappos Awards стала «компанией по обслуживанию клиентов» в СМИ.

Если думать о наградах как о ключе к заработанным средствам массовой информации, можно привести бесчисленное множество примеров. Одним из самых креативных является Zappos. В то время как большинство компаний стремятся преуспеть в том, что они производят, Zappos сделала другой выбор. Вместо того, чтобы пытаться быть «лучшей компанией по электронной коммерции обуви», они преподносили свой дух в качестве повествования.

О чем Zappos? Не обувь, а обслуживание. Они прославились своим обслуживанием клиентов и получили за это несколько наград — так что обслуживание клиентов стало их фишкой. По сей день Zappos и обслуживание клиентов являются неразрывными понятиями. Еще в 2020 году Forbes все еще публиковал статьи об уроках, которые Zappos может преподать командам по обслуживанию клиентов во время COVID.

Иногда получение наград за то, что ваши клиенты ценят, но, возможно, не ожидают от вас, может иметь положительный эффект. Ваши клиенты могут гордиться тем, что находятся в вашем сообществе, и вы можете стать фаворитом прессы в своей отрасли.

Buzzfeed рассмотрел программу Columbia Mafia Fit

Получение обзора вашего продукта в СМИ не должно быть скучным. Взгляните, например, на обзор Columbia Mafia Fit — программы упражнений и диеты — на Buzzfeed. Один из продюсеров нанял нескольких читателей, которые хотели бесплатно ознакомиться с продуктом, и они задокументировали процесс, превратив его в сторонний контент.

Отсюда фитнес-бренд может перенацелить материал, чтобы превратить его в маркетинговый контент в социальных сетях и еще больше увеличить продажи.

Как начать получать упоминания о своей компании?

Теперь вы узнали о типах контента: собственный, общий, платный и заработанный. Вы также узнали, почему каждый тип медиа важен в вашей стратегии контент-маркетинга. Узнав, как привлечь внимание средств массовой информации к своему бизнесу, и увидев несколько креативных примеров заработанных средств массовой информации, вы теперь готовы планировать свои собственные.

Выберите несколько вариантов, которые выглядят приемлемыми, и обсудите их со своей командой. Какой из них кажется действенным прямо сейчас? Начните обрисовывать в общих чертах, что необходимо сделать, как вы будете действовать с течением времени и даже как вы будете использовать средства массовой информации, как только они появятся.

Вскоре вы будете сортировать все заработанные медиафайлы и выяснять, как использовать их в своем контенте в течение месяцев, а может быть, и лет. И если после всего этого вам нужны дополнительные рекомендации по цифровому маркетингу, ознакомьтесь с The Download .