Оптимизация коэффициента конверсии (CRO): с чего начать

Прямо сейчас в Интернете насчитывается более 1,1 миллиарда веб-сайтов, работающих на более чем 271 миллионе уникальных доменов. Это почти непостижимое количество страниц, конкурирующих за конечный объем трафика, просмотров и кликов.

Если вы получаете свою справедливую долю из них, поздравляю — вы на правильном пути. Но просто привлечь посетителей на ваш сайт недостаточно, особенно если вы ведете какой-либо бизнес.

Нет, вам нужно преобразовать этих посетителей, как только они окажутся на вашем сайте. И делать это нужно эффективно и результативно.

Один из лучших способов сделать это — реализовать стратегию оптимизации коэффициента конверсии (CRO).

Если вы сделаете это правильно, вы не только улучшите качество потенциальных клиентов, но также увеличите доход и снизите стоимость привлечения клиентов. Другими словами, это поможет вам расти.  

В этой части мы углубимся в CRO, обсудим, почему вы должны заботиться об этом, и предложим некоторые рекомендации по максимизации вашего коэффициента конверсии.  

Что такое оптимизация коэффициента конверсии?

Оптимизация коэффициента конверсии — это систематический процесс увеличения доли пользователей и посетителей, которые совершают определенные действия на вашем веб-сайте, в социальных сетях или в других маркетинговых кампаниях в Интернете.

Чтобы успешно повысить коэффициент конверсии, вы должны глубоко понимать своих пользователей. Вам нужно понять, как они перемещаются по вашему сайту, взаимодействуют с вашим контентом и, в конечном счете, предпринимают действия.

Примеры конверсий

Преобразования могут быть любыми, но наиболее распространенными являются:

• Совершение покупки.
• Заполнение формы.
• Подписка на информационный бюллетень.
• Добавление товара в корзину.
• Щелкните ссылку.
• Загрузка фрагмента контента.
• Превращение случайного клиента в постоянного клиента.

Другими словами, конверсией может быть любое действие пользователя, в результате которого вы собираете информацию о нем, совершаете продажу или иным образом получаете представление о том, как он взаимодействует с вашими кампаниями.

Основные преимущества оптимизации коэффициента конверсии

Хорошо, вы можете сказать прямо сейчас, что я понимаю важность CRO как общей части стратегии цифрового маркетинга, но какое это имеет отношение к SEO?

На самом деле, многое как для SEO-специалистов, так и для компаний, в которых они работают.  

Некоторые из преимуществ CRO включают в себя:

Увеличение вовлеченности пользователей

Оптимизация коэффициента конверсии улучшает взаимодействие посетителей с вашим веб-сайтом и в рамках ваших кампаний, что приводит к более активному взаимодействию и, в конечном итоге, к конверсиям.

Увеличение показателей вовлеченности может дать ценную информацию об эффективности ваших кампаний и о том, что побуждает пользователей к действию.

Лучшая рентабельность инвестиций

CRO приводит к более высоким показателям конверсии, а это означает, что вы получаете больше отдачи от вложенных в маркетинг денег.

Это позволяет вам привлечь больше клиентов, не обязательно увеличивая трафик или увеличивая маркетинговый бюджет.

Ценная информация о пользователях

Процесс CRO требует от вас лучшего понимания вашей аудитории. А это, в свою очередь, улучшает ваши общие маркетинговые усилия и контент.

Это поможет вам лучше подготовиться к тому, чтобы обращаться к нужным типам клиентов с правильными сообщениями в нужное время.

Повышенное доверие клиентов

Многие конверсии требуют, чтобы пользователи предоставили свою контактную информацию (адрес электронной почты, имя, номер телефона и т. д.) в обмен на контент, такой как электронная книга или информация о ваших услугах.

Но прежде чем они захотят передать свою информацию, они должны доверять вашему сайту. CRO помогает вам завоевать доверие клиентов и произвести положительное впечатление на потенциальных клиентов.

Масштабируемость

Даже на самых крупных рынках есть только ограниченный пул потенциальных клиентов, к которым вы можете подключиться, и чем более специализирована ваша ниша, тем меньше этот пул. CRO позволяет максимально использовать существующую аудиторию (т. е. трафик) для привлечения новых клиентов.

Повысив коэффициент конверсии, вы расширите свой бизнес, не потеряв потенциальных клиентов.

Как рассчитать коэффициент конверсии

Прежде чем мы приступим к оптимизации, нам нужно сначала обсудить, как получить коэффициент конверсии. Не волнуйтесь – высшая математика не требуется.

Коэффициент конверсии рассчитывается путем деления количества конверсий на общее количество пользователей или посетителей веб-сайта, а затем умножения этого числа на 100, чтобы получить процент.

Например, если ваш веб-сайт за месяц заполнил 20 контактных форм и посетил 1000 человек, коэффициент конверсии будет следующим: 20 / 1000 = 0,02 x 100 = 2%.

Расчет коэффициента конверсии позволяет установить контрольную точку текущей эффективности вашей веб-страницы или кампании.

Это означает, что вы можете сравнить результаты любых изменений, которые вы вносите, и соответствующие результаты, которые вы получаете, с исходным коэффициентом конверсии, позволяя вам узнать, что работает, а что нет.

Что считается «хорошим» коэффициентом конверсии?

Не существует единого универсального показателя, который можно было бы назвать «хорошим» коэффициентом конверсии. То, что даже считается «средним» коэффициентом конверсии, зависит от отрасли, ниши, кампании и конкретных целей конверсии.

Однако, в зависимости от того, кого вы спросите, примерное глобальное среднее значение составляет от 1 до 4%.

Это не обязательно может быть правдой для вас. На самом деле, лучший показатель того, что считается средним, — это рассчитать ваши прошлые и текущие коэффициенты конверсии и сравнить их с будущими результатами.

Вместо того, чтобы зацикливаться на том, что считается «хорошим» коэффициентом конверсии (в любом случае, большинство компаний не публикуют эту информацию), вам лучше разобраться в том, что движет вашей конкретной аудиторией, а затем предоставить ценность, которую они ищут.

Что такое процесс CRO?

Теперь, когда мы разобрались со всем этим, давайте поговорим о процессе CRO.

Оптимизация коэффициента конверсии — это процесс оптимизации вашего веб-сайта, целевой страницы или маркетинговой кампании для повышения вероятности того, что пользователь совершит желаемое действие.

Этот процесс оптимизации основывается на прошлом поведении пользователей, мнениях клиентов и лучших практиках CRO.

Основной процесс выглядит следующим образом:

Исследование аудитории

Опрос вашей аудитории и анализ прошлого поведения клиентов, чтобы понять, что интересует пользователей, с чем они борются и как они взаимодействуют с вашим брендом.

Оптимизация

Используйте эти новые идеи для оптимизации ваших кампаний или веб-страниц для конверсий.

Это может включать написание более привлекательного веб-текста, добавление заманчивых призывов к действию, изменение дизайна вашего сайта для улучшения взаимодействия с пользователем (UX) или устранение узких мест в вашей воронке продаж.

A/B-тестирование

Большинство изменений CRO не являются разовыми. Вы захотите сравнить свои настройки с различными компонентами, чтобы увидеть, какие из них действительно двигают иглу.

Например, вы можете сравнить один призыв к действию с другим, чтобы увидеть, какой из них работает лучше (то есть имеет более высокий коэффициент конверсии).

Может возникнуть соблазн пропустить этот шаг, но не делайте этого — это может привести к ложным срабатываниям.

Предположим, например, что вы изменили свой CTA, как мы только что описали, но вы также изменили описания своих продуктов. Какому из них вы приписываете рост продаж? A/B-тестирование дает вам знать.

Измерение

Используйте аналитическое программное обеспечение (например, Google Analytics), чтобы измерить успех ваших кампаний.

Создавайте цели для отслеживания конверсий, а затем рассчитайте коэффициент конверсии, сравнив его с общим количеством трафика.

Текущие корректировки

Следите за своей аналитикой, чтобы отслеживать успех (или неудачу) ваших кампаний или веб-страниц. При необходимости внесите коррективы, чтобы улучшить коэффициент конверсии.

Компоненты успешного CRO

CRO — это комплексный процесс, включающий различные компоненты, от дизайна вашей целевой страницы до контактных форм, которые вы используете.

Успешная CRO-кампания требует глубокого анализа вашей целевой аудитории, нескольких тестов для измерения эффективности и постоянной оптимизации для обеспечения максимальных результатов.

Существует бесконечное количество вещей, с которыми вы можете экспериментировать, чтобы оптимизировать коэффициент конверсии. Тем не менее, на протяжении всего этого процесса вы, вероятно, затронете несколько основных элементов , независимо от отрасли:

Дизайн

Внешний вид вашего веб-сайта и целевых страниц играет важную роль в CRO. Эстетически приятный и простой в навигации дизайн улучшит удобство использования и облегчит пользователям конвертацию.

При разработке целевых страниц работайте с веб-дизайнером, который понимает CRO и то, как пользователи обычно перемещаются по веб-сайту.

Ваш сайт должен быть адаптивным и доступным, чтобы посетители могли легко найти то, что им нужно. Ваши шрифты и интерактивные меню должны быть легко читаемы для всех.

Скорость сайта

Высокая скорость загрузки сайта является неотъемлемой частью как SEO, так и CRO. Чем дольше загружается ваш сайт, тем больше вероятность того, что пользователи уйдут и уйдут в другое место.

В идеале ваш сайт должен загружаться менее чем за три секунды как на настольных, так и на мобильных устройствах. Уменьшите размер файла изображения и удалите медленно загружаемые элементы веб-сайта, чтобы ускорить загрузку. Уже одно это может увеличить конверсию на ваш сайт.

Копировать

Веб-копия относится к словам, которые пользователи читают на вашем веб-сайте и целевых страницах. Квалифицированные копирайтеры могут создать текст, отвечающий уникальным потребностям вашей целевой аудитории. Недостаточно просто написать «экспромтом» и надеяться на лучшее.

Это еще одно место, где в игру вступает исследование аудитории. Если вы знаете, с чем борется ваша аудитория и какие решения она ищет, вы сможете донести ценность своего предложения.

В конечном счете, вы пытаетесь убедить пользователей в том, что ваша услуга или продукт — лучшее решение для их нужд.

Призыв к действию

Призыв к действию часто представляет собой короткий, лаконичный призыв к пользователям совершить какое-либо действие на вашем сайте. Наиболее часто встречаются такие фразы, как «Свяжитесь с нами», «Купите сейчас» и «Работайте с нами». Тем не менее, вы можете проявлять столько творчества, сколько хотите, пока вы просите посетителя выполнить действие.

Например, если вы знаете, что ваша аудитория заинтересована в конкретном предложении, ваш призыв к действию может быть более очевидным, например «Купить X здесь» или «Скачать Y сейчас».

Лучше всего сделать очевидным, что пользователи получат, нажав на ссылку или отправив свою информацию.

Навигация

Структура вашего сайта должна быть построена так, чтобы упростить навигацию по сайту для пользователей. У вас должен быть логический макет того, где ваши страницы находятся на вашем сайте и как они взаимодействуют друг с другом.

Большинство сайтов имеют иерархическую структуру, при этом наиболее важные страницы находятся в главном меню, а подстраницы — в раскрывающемся меню. В идеале ваши веб-страницы не должны быть «похоронены» дальше, чем на три клика от главной страницы.

Подумайте, как обычный пользователь может перемещаться по вашему сайту. Еще лучше, просмотрите подробный отчет о содержании вашего сайта, чтобы увидеть, как пользователи переходят с одной страницы на другую.

Это может выглядеть примерно так:

1. Дом.
2. Страница услуг.
3. Индивидуальная страница услуги.
4. Контактная страница.
5. Достижение цели (заполнение формы).

Или, для сайта электронной коммерции:

1. Дом.
2. Страница продуктов.
3. Страница категории товаров.
4. Индивидуальная страница продукта.
5. Добавить в корзину.
6. Оформление корзины.
7. Страница благодарности.

В целом, создание удобного веб-сайта является ключом к увеличению числа конверсий, укреплению доверия клиентов и повышению их лояльности с течением времени.

Формы

Контактные формы являются наиболее популярным инструментом, который владельцы веб-сайтов используют для сбора информации о пользователях, особенно для сервисных и агентских сайтов. С другой стороны, сайты электронной коммерции могут иметь отдельные страницы продуктов и типичную функцию корзины покупок.

Ваши контактные формы должны быть функциональными и простыми в использовании. Под этим мы подразумеваем, что пользователи должны иметь возможность легко отправлять свою информацию. Эти формы должны быть собраны на вашем веб-сайте, чтобы обеспечить быстрое отслеживание.

Вот несколько лучших практик CRO по использованию контактных форм:

• Чем меньше полей, тем лучше (как правило). По крайней мере, вы должны собирать информацию, которая позволит вам быстро отслеживать потенциальных клиентов. Если вы хотите лучше квалифицировать потенциальных клиентов, вы можете добавить дополнительные поля, например «Отрасль» или «Бюджет».
• Дизайн имеет значение. Красивые формы обычно означают лучший пользовательский опыт. Сделайте ваш текст легко читаемым, используйте единый стиль и убедитесь, что кнопка отправки кликабельна.
• Учитывайте конфиденциальность клиентов. С введением GDPR и других законов о конфиденциальности потребителей становится все более важным информировать пользователей о том, как будет собираться и использоваться их информация. Вы всегда должны включать заявление об отказе от ответственности, в котором указывается, на что подписываются пользователи, как вы будете с ними связываться и могут ли они отказаться от подписки в любое время.

Как измерить коэффициент конверсии

Несколько количественных инструментов позволяют собирать данные для отслеживания конверсий на вашем веб-сайте. К ним относятся инструменты общей аналитики, такие как Google Analytics, инструменты тепловых карт веб-сайтов, такие как Hotjar, инструменты воронки продаж и инструменты аналитики контактных форм.

По сути, любой инструмент, который позволяет:

1. Отслеживайте конверсии или достижение целей
2. См. данные о посещаемости веб-сайта (которые можно использовать для расчета коэффициента конверсии).

Измеряя коэффициент конверсии, вы получите данные о том, как ваш сайт работал в прошлом и как он работает сейчас.

Затем вы можете использовать различные тактики CRO, чтобы привлечь еще больше лидов, клиентов и доходов для вашего бизнеса.

Лучшие практики оптимизации коэффициента конверсии — работают ли они?

Лучшие практики CRO — это, по определению, практики, которые работали для бизнеса в прошлом. Это означает, что быстрые «хаки» CRO могут не обязательно применяться к вашему бизнесу, а также могут быть актуальны для бизнеса в наши дни.

Имея это в виду, компаниям следует с осторожностью применять любые лучшие практики CRO без надлежащего измерения и глубокого понимания своей целевой аудитории.

Например, считается, что несколько простых настроек — это все, что нужно для повышения конверсии. Эти «советы» часто включают:

• Заголовки для A/B-тестирования.
• Изменение цвета CTA.
• В том числе контактные формы на каждой странице.
• Всегда добавляйте отзывы клиентов.
• Предложение скидок.

То, что что-то сработало для одного бизнеса, не означает, что это сработает и для вашего.

Лучше всего сосредоточиться на том, что работает с вашей конкретной аудиторией, а затем использовать собственное творчество, чтобы внести коррективы, которые со временем улучшат ваши коэффициенты конверсии.

Необычная тактика CRO

Сегодня самые прогрессивные бренды не следуют тенденциям – они их задают.

Чтобы оставаться на шаг впереди, вы можете применить некоторые необычные тактики CRO и измерить их влияние на ваш бизнес.

В то же время внимательно следите за тем, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, и используйте эту информацию, чтобы со временем вносить коррективы.

Например, некоторые технологии и тактики, связанные с CRO, которые следует изучить, включают:

• Инструменты CRO на основе ИИ.
• Инструменты исследования ключевых слов.
• Опросы клиентов на месте.
• Отслеживание мыши и тепловые карты сайта.
• Индивидуальные предложения продуктов.

Как улучшить коэффициент конверсии

К этому моменту должно быть ясно: CRO зависит от тщательного наблюдения за вашими клиентами, отслеживания их поведения и того, как они взаимодействуют с вашим сайтом, и сравнения этой информации с течением времени.

И хотя существуют инструменты для измерения трафика, вовлеченности и достижения целей, ни одна стратегия CRO не будет работать для каждого сайта.

Нет, то, что работает для вашего веб-сайта, полностью зависит от вашей целевой аудитории, того, что вы продвигаете, и пользовательского опыта.

Например, вы не ожидаете, что целевая аудитория мужчин из высшего среднего класса, покупающих роскошные седаны, будет вести себя как девочки-подростки, ищущие толстовки с капюшоном.

Таким образом, то, что работает для первой аудитории, может не иметь никакого влияния на вторую, и наоборот.

Но я обещаю вам следующее: если вы точно настроите свой UX, внедрите A/B-тестирование, улучшите текст своего веб-сайта и поэкспериментируете с призывами к действию. В конце концов, вы найдете нужную формулу преобразования.

Дополнительные ресурсы:

• 6 советов по оптимизации коэффициента конверсии (CRO) для сайтов с низким трафиком
• Как увеличить трафик и конверсию электронной торговли
• Полное руководство по PPC-маркетингу для начинающих

Рекомендуемое изображение: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock