Cum să construiți un cadru pentru măsurarea PPC în 2023

Schimbarea vine.

Modul în care măsurăm și atribuim performanța în PPC va evolua în 2023.

Cookie-urile de la terți vor fi retrase.

Trebuie să fii pregătit.

Nu există moment mai bun decât acum pentru a începe reconstruirea cadrului de măsurare PPC.

Ce face ca noua măsurătoare să fie „sigură pentru confidențialitate”

Din punct de vedere istoric, agenții de publicitate PPC s-au bazat pe cookie-uri terță parte pentru a măsura performanța campaniei și pentru a construi audiențe de remarketing.

Aceste tipuri de pixeli nu sunt axate pe confidențialitatea utilizatorului.

Cookie-urile de la terți sunt concepute pentru a urmări comportamentul utilizatorului. Adesea, ei adună, de asemenea, date despre utilizatori care sunt în afara utilizării și domeniului lor de aplicare.

Utilizatorii pot fi urmăriți pe site-uri web, platforme și aplicații doar cu un singur cookie terță parte. Aceste activități de urmărire încalcă Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene și alte restricții de confidențialitate.

Noul dvs. cadru de măsurare va fi construit cu date proprietare și cookie-uri primare pe care le dețineți.

Aceste tipuri de măsuri nu vor urmări utilizatorii și nu vor colecta informațiile personale ale acestora.

Practicile dvs. de măsurare actualizate vor analiza în continuare activitatea de pe site-ul dvs. în ceea ce privește vizitele, vânzările și alte valori. Cu toate acestea, nu veți putea plasa pixeli pe dispozitivele care urmăresc comportamentul utilizatorului dincolo de zidurile proverbiale ale zidurilor dvs.

Platformele PPC dezvoltă noi instrumente de măsurare care respectă reglementările privind confidențialitatea, oferind totuși agenților de publicitate cât mai multe date posibil. Deși multe dintre aceste noi instrumente nu oferă date suplimentare, ele permit agenților de publicitate să-și folosească propriile date pentru a-și optimiza campaniile PPC.

Platformelor precum Google și Microsoft le pasă cu siguranță de confidențialitatea utilizatorilor, dar sănătatea financiară a afacerii lor se bazează pe obținerea corectă a noilor tactici de măsurare.

Aproximativ 90% din veniturile Google sunt generate de publicitate, adică au miliarde de dolari în joc aici.

Care sunt noile oportunități de măsurare PPC?

În prezent, multe dintre practicile dvs. de măsurare și audiență PPC sunt centrate pe câteva module cookie de la terți.

Cândva în următoarele 18 luni, nu va exista o soluție simplă, unu-la-unu, care să înlocuiască cookie-urile tale terțe.

Acesta este motivul pentru care ne referim în mod continuu la noul tău „cadru de măsurare”.

Este probabil că va trebui să vă bazați pe mai multe metode de urmărire pentru a obține seturi de date similare cu cele pe care le aveți acum.

Strategia de date de la prima parte

În viitorul apropiat, piatra de temelie a măsurării PPC și a gestionării audienței va fi construită pe propriile tale date primare.

În ceea ce privește măsurarea, aceasta înseamnă urmărirea performanței PPC în cadrul platformei dvs. de analiză și/sau de management al relațiilor cu clienții (CRM).

Aș putea scrie un manual întreg despre construirea unei practici de măsurare a performanței de la prima parte (sau, cineva mai inteligent decât ar putea scrie una). Dacă nu aveți încredere totală în urmărirea back-end a companiei dvs., acum este momentul să clarificați lucrurile.

Este important de subliniat că construirea de segmente de public de remarketing PPC din cookie-uri terță parte nu va fi o tactică viabilă. Compania dvs. trebuie să aibă date de audiență primare care să poată fi folosite pentru a construi noi audiențe.

Cel mai comun atribut al acestor segmente de public este o adresă de e-mail și un număr de telefon.

Cu cât aveți mai multe puncte de date per utilizator, cu atât este mai probabil ca acestea să se potrivească cu un cont Google și/sau Microsoft.

Aceasta înseamnă că veți putea găsi utilizatori pentru direcționare, excluderi sau pentru a construi segmente de public similare.

Acest lucru este critic. Trebuie să începeți acest proces acum .

Etichetarea site-ului web în condiții de confidențialitate

Puteți utiliza în continuare urmărirea pe site-ul dvs. web, dar nu puteți utiliza cookie-uri terță parte.

Noua etichetă Google (fostă etichetă Google Global Site) respectă reglementările internaționale privind confidențialitatea și ar trebui să fie durabilă în ceea ce privește restricțiile.

Un alt avantaj este că noua etichetă Google este configurată să fie compatibilă cu întreaga suită de produse de marketing digital Google. Aceasta înseamnă că un pixel va oferi funcționalitatea necesară de culegere a datelor pentru Google Ads, Google Analytics, SA360 și DV360.

Noua etichetă Google ar trebui să fie una dintre fundamentele noului dvs. cadru de măsurare.

Ar trebui să aveți deja o etichetă universală de urmărire a evenimentelor (UET) de la Microsoft. Dar dacă nu, acum este momentul să plasați acest pixel pe site-ul dvs. web.

UET este tactica de bază de măsurare de la Microsoft care trebuie să fie o componentă critică a cadrului dumneavoastră de măsurare în 2023.

Măsurarea PPC după ce cookie-urile terță parte sunt învechite

Conversii îmbunătățite

Această funcție Google poate îmbunătăți acuratețea măsurării conversiilor. Acesta completează etichetele dvs. de conversie existente trimițând date de conversie prima parte de pe site-ul dvs. la Google într-un mod sigur pentru confidențialitate.

Când un client finalizează o conversie pe site-ul dvs. web, este posibil să primiți date primare ale clienților, cum ar fi o adresă de e-mail, un nume, adresa de domiciliu și/sau un număr de telefon.

Aceste date pot fi capturate în etichetele dvs. de urmărire a conversiilor, pot fi trimise la Google în forma sa hashing și apoi utilizate pentru a îmbunătăți măsurarea conversiilor.

Configurarea conversiilor îmbunătățite nu necesită multă muncă. Acest lucru este valabil mai ales dacă aveți deja o soluție de gestionare de etichete implementată pe site-ul dvs. web. Google a publicat documentație extinsă de implementare pentru a ajuta la lansarea acestei soluții.

Google Analytics 4 (GA4)

Agenții de publicitate vor putea în continuare să urmărească datele site-ului și implicarea utilizatorilor, deoarece GA4 va aduna informații prin eticheta Google. GA4 ar trebui să servească drept un alt element critic al planului dvs. de măsurare a site-ului dvs. web, începând cu 2023.

Rețineți că, dacă utilizați în prezent Google Analytics (GA), trebuie să vă migrați contul la Google Analytics 4 până în iulie 2023.

Recomand să inițiezi procesul de tranziție GA4 acum.

Nu puteți importa date istorice de performanță din contul dvs. actual GA în noul dvs. GA4.

Datele din GA4 încep să se înregistreze atunci când vă creați noul cont și configurați noul pixel. Acesta este motivul pentru care ar trebui să migrați la GA4 cât mai curând posibil.

Migrarea acum este deosebit de importantă pentru comerțul electronic. Dacă nu vă lansați instanța GA4 înainte de sezonul sărbătorilor, atunci datele respective nu vor apărea în GA4 pentru anul viitor.

Nu amânați – vă puteți pierde datele despre vacanța din 2022!

Urmărirea conversiilor offline

Uneori, un anunț nu duce direct la o vânzare online, dar îl îndeamnă pe client pe o cale care duce în cele din urmă la o vânzare în lumea offline, cum ar fi la birou sau la telefon.

Importând conversii offline prin urmărirea conversiilor offline (OCT), puteți măsura ce se întâmplă în lumea offline după ce anunțul dvs. are ca rezultat un clic sau un apel către compania dvs.

Importarea evenimentelor de conversie offline vă oferă o privire mai cuprinzătoare asupra cuvintelor cheie și criteriilor de direcționare care generează cele mai rentabile conversii. Aceste date vă pot ajuta să vizați și să optimizați campaniile pentru a stimula creșterea.

Acesta este locul în care datele dvs. primare vă pot ajuta cu adevărat cu măsurarea axată pe confidențialitate. Cu toate acestea, dintre toate aceste soluții menționate aici, aceasta este cea mai consumatoare de timp.

Obiective inteligente

Obiective inteligente de la Microsoft Advertising utilizează învățarea automată (ML) pentru a înțelege valoarea fiecărui vizitator al site-ului dvs. web. Când aveți eticheta UET instalată în mod corespunzător pe site-ul dvs. web, platforma Microsoft Ads va analiza automat fiecare vizitator al site-ului dvs. pentru a determina ce sesiuni au dus la o conversie.

„Obiectivele inteligente folosesc semnale multiple pentru a identifica conversiile. Unele dintre semnalele care sunt utilizate includ durata sesiunii, paginile pe sesiune, locația, dispozitivul și browserul”, conform Microsoft.

Nu trebuie să faceți nimic în conturile dvs., deoarece Obiectivele inteligente sunt create automat de Microsoft Advertising.

Dacă contul dvs. este eligibil pentru Smart Goals, veți primi o notificare de la Microsoft. Așadar, verificați-vă conturile și sperăm că aveți acces la acest instrument util!

Noul dvs. cadru de măsurare are opțiuni

După cum puteți vedea, nu există o soluție care să înlocuiască pur și simplu dependența dvs. de cookie-urile de la terți.

Soluțiile menționate mai sus sunt toate viabile pentru măsurarea performanței dumneavoastră. Dar este probabil să utilizați mai multe metode pentru a măsura performanța PPC.

Este în regulă, dar ar trebui să vă revizuiți toate opțiunile – astăzi!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.