2023年如何構建PPC衡量框架

變化即將來臨。

我們在 PPC 中衡量和歸因性能的方式將在 2023 年發生變化。

第三方 cookie 將被停用。

你需要做好準備。

現在是開始重建您的 PPC 衡量框架的最佳時機。

是什麼讓新測量“隱私安全”

從歷史上看，PPC 廣告商一直依賴第三方 cookie 來衡量廣告系列的效果並建立再營銷受眾。

這些類型的像素不關注用戶隱私。

第三方 cookie 旨在跟踪用戶行為。 通常，他們還會收集超出預期用途和範圍的用戶數據。

只需一個第三方 cookie，就可以跨網站、平台和應用程序跟踪用戶。 這些跟踪活動違反了歐盟的通用數據保護條例 (GDPR) 和其他隱私限制。

您的新測量框架將使用您擁有的專有數據和第一方 cookie 構建。

這些類型的措施不會跟踪用戶或收集他們的個人信息。

您更新後的衡量實踐仍將分析您網站上有關訪問、銷售和其他指標的活動。 但是，您將無法將像素放置在追踪用戶行為的設備上，這些像素超出了眾所周知的牆壁。

PPC 平台正在開發新的衡量工具，這些工具在遵守隱私法規的同時仍為廣告商提供盡可能多的數據。 雖然其中許多新工具不提供額外數據，但它們確實讓廣告商使用自己的數據來優化他們的 PPC 活動。

像谷歌和微軟這樣的平台當然關心用戶隱私，但他們業務的財務狀況依賴於正確的新衡量策略。

谷歌大約 90% 的收入來自廣告，這意味著他們在這裡有數十億美元的資金。

新的 PPC 測量機會是什麼？

目前，您的許多 PPC 衡量和受眾實踐都以一些第三方 cookie 為中心。

在未來 18 個月的某個時候，將不會有一個簡單的一對一解決方案來替代您的第三方 cookie。

這就是為什麼我們不斷提及您的新“測量框架”。

您可能需要依賴多種跟踪方法來獲取與您現在擁有的數據集相似的數據集。

第一方數據策略

在不久的將來，您的 PPC 衡量和受眾管理的基石將建立在您自己的第一方數據之上。

關於衡量，這意味著在您的分析和/或客戶關係管理 (CRM) 平台中跟踪 PPC 績效。

我可以寫一本關於建立第一方績效測量實踐的完整手冊（或者，比寫一個更聰明的人）。 如果您對公司的後端跟踪沒有完全的信心，那麼現在是澄清事實的時候了。

需要指出的是，從第三方 cookie 構建 PPC 再營銷受眾並非可行的策略。 您的公司需要擁有可用於建立新受眾的第一方受眾數據。

這些受眾最常見的屬性是電子郵件地址和電話號碼。

每個用戶擁有的數據點越多，它們匹配回 Google 和/或 Microsoft 帳戶的可能性就越大。

這意味著您將能夠找到用於定位、排除或建立類似受眾的用戶。

這很關鍵。 您現在需要開始這個過程。

隱私安全的網站標記

您仍然可以在您的網站上使用跟踪，但不能使用第三方 cookie。

新的谷歌標籤（以前的谷歌全球網站標籤）遵守國際隱私法規，並且在限制方面應該是持久的。

另一個好處是新的 Google Tag 配置為與整套 Google 數字營銷產品兼容。 這意味著一個像素將為 Google Ads、Google Analytics、SA360 和 DV360 提供必要的數據收集功能。

新的 Google 標記應該是您的新測量框架的基石之一。

您應該已經擁有來自 Microsoft 的通用事件跟踪標籤 (UET)。 但如果你不這樣做，現在是時候在你的網站上放置這個像素了。

UET 是 Microsoft 的核心衡量策略，需要成為 2023 年衡量框架的關鍵組成部分。

第三方 cookie 過時後的 PPC 測量

增強轉化

Google 的這項功能可以提高您的轉化衡量的準確性。 它以隱私安全的方式將經過哈希處理的第一方轉化數據從您的網站發送到 Google，從而補充您現有的轉化標籤。

當客戶在您的網站上完成轉換時，您可能會收到第一方客戶數據，例如電子郵件地址、姓名、家庭住址和/或電話號碼。

這些數據可以在您的轉化跟踪標籤中捕獲，經過哈希處理，以哈希形式發送給 Google，然後用於增強您的轉化衡量。

設置增強型轉換不是很費力。 如果您已經在您的網站上實施了標籤管理器解決方案，則尤其如此。 Google 已發布大量實施文檔來幫助啟動此解決方案。

谷歌分析 4 (GA4)

廣告商仍將能夠跟踪網站數據和用戶參與度，因為 GA4 將通過 Google Tag 收集信息。 GA4 應該成為您 2023 年網站衡量計劃的另一個關鍵要素。

請記住，如果您當前使用的是 Google Analytics (GA)，則需要在 2023 年 7 月之前將您的帳戶遷移到 Google Analytics 4。

我建議現在開始 GA4 過渡過程。

您無法將當前 GA 帳戶中的歷史性能數據導入新的 GA4。

當您創建新帳戶並設置新像素時，GA4 中的數據開始記錄。 這就是為什麼您應該盡快遷移到 GA4。

現在遷移對於電子商務尤其重要。 如果您沒有在假期前啟動您的 GA4 實例，那麼該數據將不會出現在您明年的 GA4 中。

不要拖延——您可能會丟失 2022 年的假期數據！

離線轉化跟踪

有時，廣告不會直接導致在線銷售，但會引導客戶走上最終導致線下世界銷售的道路，例如在您的辦公室或通過電話。

通過離線轉化跟踪 (OCT) 導入離線轉化，您可以衡量在您的廣告為您的商家帶來點擊或致電後，離線世界會發生什麼。

導入線下轉化事件可以讓您更全面地了解哪些關鍵字和定位條件可以帶來最具成本效益的轉化。 這些數據可以幫助您定位和優化您的活動以推動增長。

這是您的第一方數據可以真正幫助您進行以隱私為中心的測量的地方。 但是，在此處提到的所有這些解決方案中，這是最耗時的。

智能目標

Microsoft Advertising 的智能目標使用機器學習 (ML) 來了解您網站的每位訪問者的價值。 當您在您的網站上正確安裝了 UET 標籤後，Microsoft Ads 平台將自動分析您網站的每位訪問者，以確定哪些會話導致了轉化。

“智能目標使用多種信號來識別轉化。 使用的一些信號包括會話持續時間、每個會話的頁面、位置、設備和瀏覽器，”微軟表示

您無需在帳戶中執行任何操作，因為智能目標是由 Microsoft Advertising 自動創建的。

如果您的帳戶符合智能目標的條件，您將收到來自 Microsoft 的通知。 因此，請檢查您的帳戶，希望您可以使用這個有用的工具！

您的新測量框架有選項

如您所見，沒有一種解決方案可以簡單地取代您對第三方 cookie 的依賴。

上面提到的解決方案對於衡量你的表現都是可行的。 但您可能會使用不止一種方法來衡量 PPC 性能。

沒關係，但您應該檢查所有選項 - 今天！

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。