2023年如何构建PPC衡量框架

变化即将来临。

我们在 PPC 中衡量和归因性能的方式将在 2023 年发生变化。

第三方 cookie 将被停用。

你需要做好准备。

现在是开始重建您的 PPC 衡量框架的最佳时机。

是什么让新测量“隐私安全”

从历史上看，PPC 广告商一直依赖第三方 cookie 来衡量广告系列的效果并建立再营销受众。

这些类型的像素不关注用户隐私。

第三方 cookie 旨在跟踪用户行为。 通常，他们还会收集超出预期用途和范围的用户数据。

只需一个第三方 cookie，就可以跨网站、平台和应用程序跟踪用户。 这些跟踪活动违反了欧盟的通用数据保护条例 (GDPR) 和其他隐私限制。

您的新测量框架将使用您拥有的专有数据和第一方 cookie 构建。

这些类型的措施不会跟踪用户或收集他们的个人信息。

您更新后的衡量实践仍将分析您网站上有关访问、销售和其他指标的活动。 但是，您将无法将像素放置在追踪用户行为的设备上，这些像素超出了众所周知的墙壁。

PPC 平台正在开发新的衡量工具，这些工具在遵守隐私法规的同时仍为广告商提供尽可能多的数据。 虽然其中许多新工具不提供额外数据，但它们确实让广告商使用自己的数据来优化他们的 PPC 活动。

像谷歌和微软这样的平台当然关心用户隐私，但他们业务的财务状况依赖于正确的新衡量策略。

谷歌大约 90% 的收入来自广告，这意味着他们在这里有数十亿美元的资金。

新的 PPC 测量机会是什么？

目前，您的许多 PPC 衡量和受众实践都以一些第三方 cookie 为中心。

在未来 18 个月的某个时候，将不会有一个简单的一对一解决方案来替代您的第三方 cookie。

这就是为什么我们不断提及您的新“测量框架”。

您可能需要依赖多种跟踪方法来获取与您现在拥有的数据集相似的数据集。

第一方数据策略

在不久的将来，您的 PPC 衡量和受众管理的基石将建立在您自己的第一方数据之上。

关于衡量，这意味着在您的分析和/或客户关系管理 (CRM) 平台中跟踪 PPC 绩效。

我可以写一本关于建立第一方绩效测量实践的完整手册（或者，比写一个更聪明的人）。 如果您对公司的后端跟踪没有完全的信心，那么现在是澄清事实的时候了。

需要指出的是，从第三方 cookie 构建 PPC 再营销受众并非可行的策略。 您的公司需要拥有可用于建立新受众的第一方受众数据。

这些受众最常见的属性是电子邮件地址和电话号码。

每个用户拥有的数据点越多，它们匹配回 Google 和/或 Microsoft 帐户的可能性就越大。

这意味着您将能够找到用于定位、排除或建立类似受众的用户。

这很关键。 您现在需要开始这个过程。

隐私安全的网站标记

您仍然可以在您的网站上使用跟踪，但不能使用第三方 cookie。

新的谷歌标签（以前的谷歌全球网站标签）遵守国际隐私法规，并且在限制方面应该是持久的。

另一个好处是新的 Google Tag 配置为与整套 Google 数字营销产品兼容。 这意味着一个像素将为 Google Ads、Google Analytics、SA360 和 DV360 提供必要的数据收集功能。

新的 Google 标记应该是您的新测量框架的基石之一。

您应该已经拥有来自 Microsoft 的通用事件跟踪标签 (UET)。 但如果你不这样做，现在是时候在你的网站上放置这个像素了。

UET 是 Microsoft 的核心衡量策略，需要成为 2023 年衡量框架的关键组成部分。

第三方 cookie 过时后的 PPC 测量

增强转化

Google 的这项功能可以提高您的转化衡量的准确性。 它以隐私安全的方式将经过哈希处理的第一方转化数据从您的网站发送到 Google，从而补充您现有的转化标签。

当客户在您的网站上完成转换时，您可能会收到第一方客户数据，例如电子邮件地址、姓名、家庭住址和/或电话号码。

这些数据可以在您的转化跟踪标签中捕获，经过哈希处理，以哈希形式发送给 Google，然后用于增强您的转化衡量。

设置增强型转换不是很费力。 如果您已经在您的网站上实施了标签管理器解决方案，则尤其如此。 Google 已发布大量实施文档来帮助启动此解决方案。

谷歌分析 4 (GA4)

广告商仍将能够跟踪网站数据和用户参与度，因为 GA4 将通过 Google Tag 收集信息。 GA4 应该成为您 2023 年网站衡量计划的另一个关键要素。

请记住，如果您当前使用的是 Google Analytics (GA)，则需要在 2023 年 7 月之前将您的帐户迁移到 Google Analytics 4。

我建议现在开始 GA4 过渡过程。

您无法将当前 GA 帐户中的历史性能数据导入新的 GA4。

当您创建新帐户并设置新像素时，GA4 中的数据开始记录。 这就是为什么您应该尽快迁移到 GA4。

现在迁移对于电子商务尤其重要。 如果您没有在假期前启动您的 GA4 实例，那么该数据将不会出现在您明年的 GA4 中。

不要拖延——您可能会丢失 2022 年的假期数据！

离线转化跟踪

有时，广告不会直接导致在线销售，但会引导客户走上最终导致线下世界销售的道路，例如在您的办公室或通过电话。

通过离线转化跟踪 (OCT) 导入离线转化，您可以衡量在您的广告为您的商家带来点击或致电后，离线世界会发生什么。

导入线下转化事件可以让您更全面地了解哪些关键字和定位条件可以带来最具成本效益的转化。 这些数据可以帮助您定位和优化您的活动以推动增长。

这是您的第一方数据可以真正帮助您进行以隐私为中心的测量的地方。 但是，在此处提到的所有这些解决方案中，这是最耗时的。

智能目标

Microsoft Advertising 的智能目标使用机器学习 (ML) 来了解您网站的每位访问者的价值。 当您在您的网站上正确安装了 UET 标签后，Microsoft Ads 平台将自动分析您网站的每位访问者，以确定哪些会话导致了转化。

“智能目标使用多种信号来识别转化。 使用的一些信号包括会话持续时间、每个会话的页面、位置、设备和浏览器，”微软表示

您无需在帐户中执行任何操作，因为智能目标是由 Microsoft Advertising 自动创建的。

如果您的帐户符合智能目标的条件，您将收到来自 Microsoft 的通知。 因此，请检查您的帐户，希望您可以使用这个有用的工具！

您的新测量框架有选项

如您所见，没有一种解决方案可以简单地取代您对第三方 cookie 的依赖。

上面提到的解决方案对于衡量你的表现都是可行的。 但您可能会使用不止一种方法来衡量 PPC 性能。

没关系，但您应该检查所有选项 - 今天！

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。