Jak zbudować ramy pomiaru PPC w 2023 roku?

Nadchodzi zmiana.

Sposób, w jaki mierzymy i przypisujemy wydajność w PPC, zmieni się w 2023 roku.

Pliki cookie stron trzecich zostaną wycofane.

Musisz być gotowy.

Nie ma lepszego czasu niż teraz, aby zacząć odbudowywać ramy pomiaru PPC.

Co sprawia, że ​​nowy pomiar jest „bezpieczny dla prywatności”

W przeszłości reklamodawcy PPC polegali na plikach cookie innych firm, aby mierzyć skuteczność kampanii i budować odbiorców remarketingu.

Tego typu piksele nie koncentrują się na prywatności użytkownika.

Pliki cookie stron trzecich są przeznaczone do śledzenia zachowania użytkownika. Często zbierają również dane użytkownika, które wykraczają poza ich zamierzony użytek i zakres.

Użytkownicy mogą być śledzeni na różnych stronach internetowych, platformach i aplikacjach za pomocą tylko jednego pliku cookie innej firmy. Takie działania śledzące naruszają Ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej (RODO) i inne ograniczenia dotyczące prywatności.

Twoja nowa platforma pomiarowa zostanie zbudowana z zastrzeżonych danych i własnych plików cookie, których jesteś właścicielem.

Tego typu środki nie będą śledzić użytkowników ani nie zbierać ich danych osobowych.

Twoje zaktualizowane praktyki pomiarowe będą nadal analizować aktywność w Twojej witrynie pod kątem odwiedzin, sprzedaży i innych wskaźników. Jednak nie będziesz mógł umieszczać pikseli na urządzeniach śledzących zachowanie użytkowników poza przysłowiowymi ścianami twoich ścian.

Platformy PPC opracowują nowe narzędzia pomiarowe, które są zgodne z przepisami dotyczącymi prywatności, a jednocześnie zapewniają reklamodawcom jak najwięcej danych. Chociaż wiele z tych nowych narzędzi nie dostarcza dodatkowych danych, pozwalają one reklamodawcom wykorzystywać własne dane do optymalizacji kampanii PPC.

Platformy takie jak Google i Microsoft z pewnością dbają o prywatność użytkowników, ale kondycja finansowa ich firmy zależy od odpowiednich nowych taktyk pomiarowych.

Około 90% przychodów Google jest generowanych przez reklamy, co oznacza, że ​​mają tu miliardy dolarów.

Jakie są nowe możliwości pomiaru PPC?

Obecnie wiele praktyk dotyczących pomiaru PPC i odbiorców koncentruje się na kilku plikach cookie innych firm.

W ciągu najbliższych 18 miesięcy nie będzie prostego rozwiązania typu „jeden do jednego”, które zastąpiłoby pliki cookie stron trzecich.

Dlatego nieustannie odwołujemy się do nowych „ram pomiarowych”.

Prawdopodobnie będziesz musiał polegać na wielu metodach śledzenia, aby uzyskać zestawy danych podobne do tych, które masz teraz.

Własna strategia dotycząca danych

W niedalekiej przyszłości podstawa pomiaru PPC i zarządzania odbiorcami zostanie zbudowana na własnych danych własnych.

W odniesieniu do pomiarów oznacza to śledzenie wydajności PPC w ramach platformy analitycznej i/lub zarządzania relacjami z klientami (CRM).

Mógłbym napisać cały podręcznik na temat budowania własnej praktyki pomiaru wydajności (lub kogoś mądrzejszego niż mógłby napisać). Jeśli nie masz całkowitej wiary w śledzenie zaplecza Twojej firmy, teraz nadszedł czas, aby wyjaśnić sprawę.

Należy podkreślić, że budowanie odbiorców remarketingu PPC na podstawie plików cookie innych firm nie będzie realną taktyką. Twoja firma musi mieć własne dane o odbiorcach, które można wykorzystać do tworzenia nowych odbiorców.

Najczęstszym atrybutem tych odbiorców jest adres e-mail i numer telefonu.

Im więcej masz punktów danych na użytkownika, tym bardziej prawdopodobne jest, że będą one pasować do konta Google i/lub Microsoft.

Oznacza to, że będziesz w stanie znaleźć użytkowników do kierowania, wykluczenia lub tworzenia podobnych odbiorców.

To jest krytyczne. Musisz rozpocząć ten proces teraz .

Oznaczanie witryn bezpiecznych pod względem prywatności

Nadal możesz używać śledzenia w swojej witrynie, ale nie możesz używać plików cookie innych firm.

Nowy tag Google (dawniej Google Global Site tag) jest zgodny z międzynarodowymi przepisami dotyczącymi prywatności i powinien być trwały pod względem ograniczeń.

Kolejną korzyścią jest to, że nowy tag Google jest skonfigurowany tak, aby był zgodny z całym pakietem produktów marketingu cyfrowego Google. Oznacza to, że jeden piksel zapewni niezbędną funkcję gromadzenia danych dla Google Ads, Google Analytics, SA360 i DV360.

Nowy tag Google powinien być jednym z fundamentów nowej platformy pomiarowej.

Powinieneś już mieć uniwersalny tag śledzenia zdarzeń (UET) firmy Microsoft. Ale jeśli nie, nadszedł czas, aby umieścić ten piksel na swojej stronie.

UET to podstawowa taktyka pomiarowa firmy Microsoft, która musi być kluczowym elementem struktury pomiarowej w 2023 roku.

Pomiar PPC po przestarzałych plikach cookie innych firm

Konwersje rozszerzone

Ta funkcja Google może poprawić dokładność pomiaru konwersji. Uzupełnia istniejące tagi konwersji, wysyłając zaszyfrowane własne dane konwersji z Twojej witryny do Google w sposób zapewniający ochronę prywatności.

Gdy klient dokona konwersji w Twojej witrynie, możesz otrzymać własne dane klienta, takie jak adres e-mail, imię i nazwisko, adres domowy i/lub numer telefonu.

Dane te mogą być rejestrowane w tagach śledzenia konwersji, haszowane, wysyłane do Google w postaci zaszyfrowanej, a następnie wykorzystywane do ulepszania pomiaru konwersji.

Konfiguracja konwersji rozszerzonych nie jest zbyt pracochłonna. Jest to szczególnie ważne, jeśli masz już wdrożone rozwiązanie do zarządzania tagami w swojej witrynie. Firma Google opublikowała obszerną dokumentację dotyczącą implementacji, aby pomóc w uruchomieniu tego rozwiązania.

Google Analytics 4 (GA4)

Reklamodawcy nadal będą mogli śledzić dane witryny i zaangażowanie użytkowników, ponieważ GA4 będzie zbierać informacje za pomocą Google Tag. GA4 powinien służyć jako kolejny krytyczny element planu pomiaru witryny w 2023 roku.

Pamiętaj, że jeśli obecnie korzystasz z Google Analytics (GA), musisz przenieść swoje konto do Google Analytics 4 do lipca 2023 r.

Zalecam rozpoczęcie procesu przejścia na GA4 już teraz.

Nie możesz importować historycznych danych o skuteczności z obecnego konta GA do nowego GA4.

Dane w GA4 zaczynają być rejestrowane, gdy tworzysz nowe konto i konfigurujesz nowy piksel. Dlatego powinieneś jak najszybciej przejść na GA4.

Migracja teraz jest szczególnie ważna w przypadku e-commerce. Jeśli nie uruchomisz instancji GA4 przed sezonem świątecznym, dane te nie pojawią się w Twoim GA4 w przyszłym roku.

Nie zwlekaj – możesz stracić dane z wakacji 2022!

Śledzenie konwersji offline

Czasami reklama nie prowadzi bezpośrednio do sprzedaży online, ale kieruje klienta na ścieżkę, która ostatecznie prowadzi do sprzedaży w świecie offline, na przykład w biurze lub przez telefon.

Importując konwersje offline za pomocą śledzenia konwersji offline (KTZ), możesz mierzyć, co dzieje się w świecie offline po tym, jak Twoja reklama kliknie lub zadzwoni do Twojej firmy.

Importowanie zdarzeń konwersji offline daje bardziej wszechstronny wgląd w to, które słowa kluczowe i kryteria kierowania generują najbardziej opłacalne konwersje. Te dane mogą pomóc w ukierunkowaniu i optymalizacji kampanii w celu stymulowania wzrostu.

W tym miejscu Twoje własne dane mogą naprawdę pomóc w pomiarach ukierunkowanych na prywatność. Jednak ze wszystkich wymienionych tutaj rozwiązań jest to najbardziej czasochłonne.

Cele inteligentne

Cele inteligentne firmy Microsoft Advertising wykorzystują uczenie maszynowe (ML), aby zrozumieć wartość każdego użytkownika odwiedzającego Twoją witrynę. Po prawidłowym zainstalowaniu tagu UET w witrynie platforma Microsoft Ads automatycznie przeanalizuje każdego odwiedzającego witrynę, aby określić, które sesje spowodowały konwersję.

„Cele inteligentne wykorzystują wiele sygnałów do identyfikacji konwersji. Niektóre z używanych sygnałów obejmują czas trwania sesji, strony na sesję, lokalizację, urządzenie i przeglądarkę” według Microsoft

Nie musisz nic robić na swoich kontach, ponieważ Cele inteligentne są tworzone automatycznie przez Microsoft Advertising.

Jeśli Twoje konto kwalifikuje się do Celów inteligentnych, otrzymasz powiadomienie od firmy Microsoft. Sprawdź więc swoje konta i miejmy nadzieję, że masz dostęp do tego przydatnego narzędzia!

Twoje nowe ramy pomiarowe mają opcje

Jak widać, nie ma jednego rozwiązania, które po prostu zastąpiłoby poleganie na plikach cookie innych firm.

Wszystkie wymienione powyżej rozwiązania są przydatne do pomiaru wydajności. Ale jest prawdopodobne, że użyjesz więcej niż jednej metody oceny wydajności PPC.

To dobrze, ale powinieneś przejrzeć wszystkie opcje – już dziś!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.