Come costruire un framework per la misurazione PPC nel 2023

Il cambiamento sta arrivando.

Il modo in cui misuriamo e attribuiamo le prestazioni in PPC si evolverà nel 2023.

I cookie di terze parti verranno ritirati.

Devi essere pronto.

Non c'è momento migliore di adesso per iniziare a ricostruire il tuo framework di misurazione PPC.

Cosa rende la nuova misurazione "sicura per la privacy"

Storicamente, gli inserzionisti PPC si sono affidati a cookie di terze parti per misurare le prestazioni della campagna e creare segmenti di pubblico per il remarketing.

Questi tipi di pixel non sono focalizzati sulla privacy dell'utente.

I cookie di terze parti sono progettati per tracciare il comportamento degli utenti. Spesso raccolgono anche dati utente che esulano dall'uso e dall'ambito previsti.

Gli utenti possono essere tracciati su siti Web, piattaforme e app con un solo cookie di terze parti. Queste attività di tracciamento violano il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Unione Europea e altre restrizioni sulla privacy.

Il tuo nuovo framework di misurazione sarà costruito con dati proprietari e cookie proprietari di tua proprietà.

Questi tipi di misure non tracceranno gli utenti né raccoglieranno le loro informazioni personali.

Le tue pratiche di misurazione aggiornate analizzeranno comunque l'attività sul tuo sito web in relazione a visite, vendite e altre metriche. Tuttavia, non potrai posizionare pixel su dispositivi che tracciano il comportamento degli utenti oltre le proverbiali pareti delle tue pareti.

Le piattaforme PPC stanno sviluppando nuovi strumenti di misurazione che aderiscono alle normative sulla privacy fornendo comunque agli inserzionisti il ​​maggior numero possibile di dati. Sebbene molti di questi nuovi strumenti non forniscano dati aggiuntivi, consentono agli inserzionisti di utilizzare i propri dati per ottimizzare le proprie campagne PPC.

Piattaforme come Google e Microsoft si preoccupano sicuramente della privacy degli utenti, ma la salute finanziaria della loro attività si basa sull'adozione di nuove tattiche di misurazione corrette.

Circa il 90% delle entrate di Google è generato dalla pubblicità, il che significa che hanno miliardi di dollari in gioco qui.

Quali sono le nuove opportunità di misurazione PPC?

Attualmente, molte delle tue pratiche di misurazione e audience PPC sono incentrate su alcuni cookie di terze parti.

A volte nei prossimi 18 mesi, non ci sarà una semplice soluzione uno per uno che sostituirà i cookie di terze parti.

Questo è il motivo per cui ci riferiamo continuamente al tuo nuovo "quadro di misurazione".

È probabile che dovrai fare affidamento su più metodi di tracciamento per acquisire set di dati simili a quelli che hai ora.

Strategia dei dati proprietari

Nel prossimo futuro, la pietra angolare della misurazione PPC e della gestione dell'audience sarà basata sui tuoi dati proprietari.

Per quanto riguarda la misurazione, ciò significa tenere traccia delle prestazioni PPC all'interno della piattaforma di analisi e/o di gestione delle relazioni con i clienti (CRM).

Potrei scrivere un intero manuale sulla creazione di una pratica di misurazione delle prestazioni proprietaria (o qualcuno più intelligente di quanto potrebbe scriverne una). Se non hai completa fiducia nel monitoraggio back-end della tua azienda, ora è il momento di mettere le cose in chiaro.

È importante sottolineare che la creazione di segmenti di pubblico per il remarketing PPC da cookie di terze parti non sarà una tattica praticabile. La tua azienda deve disporre di dati sul pubblico proprietari che possono essere utilizzati per creare nuovi segmenti di pubblico.

L'attributo più comune di questi segmenti di pubblico è un indirizzo e-mail e un numero di telefono.

Più punti dati hai per utente, più è probabile che corrispondano a un account Google e/o Microsoft.

Ciò significa che sarai in grado di trovare utenti per il targeting, le esclusioni o la creazione di segmenti di pubblico simili.

Questo è fondamentale. Devi iniziare questo processo ora .

Tagging del sito web sicuro per la privacy

Puoi comunque utilizzare il monitoraggio sul tuo sito web, ma non puoi utilizzare cookie di terze parti.

Il nuovo tag Google (ex tag Google Global Site) aderisce alle normative internazionali sulla privacy e dovrebbe essere duraturo in termini di restrizioni.

Un altro vantaggio è che il nuovo Google Tag è configurato per essere compatibile con l'intera suite di prodotti di marketing digitale di Google. Ciò significa che un pixel fornirà la funzionalità di raccolta dati necessaria per Google Ads, Google Analytics, SA360 e DV360.

Il nuovo tag Google dovrebbe essere uno dei fondamenti del tuo nuovo framework di misurazione.

Dovresti già disporre di un UET (Universal Event Tracking Tag) di Microsoft. Ma se non lo fai, ora è il momento di posizionare questo pixel sul tuo sito web.

L'UET è la tattica di misurazione principale di Microsoft che deve essere una componente fondamentale del tuo framework di misurazione nel 2023.

Misurazione PPC dopo che i cookie di terze parti diventano obsoleti

Conversioni avanzate

Questa funzione di Google può migliorare l'accuratezza della misurazione delle conversioni. Integra i tag di conversione esistenti inviando i dati di conversione proprietari con hash dal tuo sito Web a Google in modo sicuro per la privacy.

Quando un cliente completa una conversione sul tuo sito web, potresti ricevere dati proprietari di clienti come un indirizzo e-mail, nome, indirizzo di casa e/o numero di telefono.

Questi dati possono essere acquisiti nei tag di monitoraggio delle conversioni, sottoposti a hash, inviati a Google nella sua forma hash e quindi utilizzati per migliorare la misurazione delle conversioni.

L'impostazione delle conversioni avanzate non è molto laboriosa. Ciò è particolarmente vero se hai già implementato una soluzione di gestione dei tag sul tuo sito web. Google ha pubblicato un'ampia documentazione sull'implementazione per aiutare a lanciare questa soluzione.

Google Analytics 4 (GA4)

Gli inserzionisti potranno comunque monitorare i dati del sito Web e il coinvolgimento degli utenti perché GA4 raccoglierà informazioni tramite Google Tag. GA4 dovrebbe servire come un altro elemento critico del piano di misurazione del tuo sito web nel 2023.

Tieni presente che se stai attualmente utilizzando Google Analytics (GA), devi migrare il tuo account a Google Analytics 4 entro luglio 2023.

Consiglio di avviare ora il processo di transizione GA4.

Non puoi importare i dati storici sul rendimento dal tuo attuale account GA al tuo nuovo GA4.

I dati all'interno di GA4 iniziano a registrare quando crei il tuo nuovo account e configuri il nuovo pixel. Questo è il motivo per cui dovresti migrare a GA4 il prima possibile.

La migrazione ora è particolarmente importante per l'e-commerce. Se non avvii l'istanza GA4 prima delle festività natalizie, i dati non verranno visualizzati in GA4 nel prossimo anno.

Non procrastinare: potresti perdere i dati delle tue vacanze 2022!

Monitoraggio delle conversioni offline

A volte, un annuncio non porta direttamente a una vendita online, ma avvia un cliente lungo un percorso che alla fine porta a una vendita nel mondo offline, ad esempio nel tuo ufficio o al telefono.

Importando le conversioni offline tramite il monitoraggio delle conversioni offline (OCT), puoi misurare ciò che accade nel mondo offline dopo che il tuo annuncio ha generato un clic o una chiamata alla tua attività.

L'importazione di eventi di conversione offline ti offre uno sguardo più completo su quali parole chiave e criteri di targeting generano le conversioni più convenienti. Questi dati possono aiutarti a indirizzare e ottimizzare le tue campagne per favorire la crescita.

È qui che i tuoi dati proprietari possono davvero aiutarti con la misurazione incentrata sulla privacy. Tuttavia, di tutte queste soluzioni qui menzionate, questa è la più dispendiosa in termini di tempo.

Obiettivi intelligenti

Gli obiettivi intelligenti di Microsoft Advertising utilizzano il machine learning (ML) per comprendere il valore di ogni visitatore del tuo sito web. Quando il tag UET è installato correttamente sul tuo sito web, la piattaforma Microsoft Ads analizzerà automaticamente ogni visitatore del tuo sito web per determinare quali sessioni hanno portato a una conversione.

"Gli obiettivi intelligenti utilizzano più segnali per identificare le conversioni. Alcuni dei segnali utilizzati includono la durata della sessione, le pagine per sessione, la posizione, il dispositivo e il browser", secondo Microsoft

Non devi fare nulla nei tuoi account poiché gli obiettivi intelligenti vengono creati automaticamente da Microsoft Advertising.

Se il tuo account è idoneo per gli obiettivi intelligenti, riceverai una notifica da Microsoft. Quindi, controlla i tuoi account e spero che tu abbia accesso a questo utile strumento!

Il tuo nuovo framework di misurazione ha delle opzioni

Come puoi vedere, non esiste una soluzione che sostituisca semplicemente la tua dipendenza dai cookie di terze parti.

Le soluzioni sopra menzionate sono tutte praticabili per misurare le tue prestazioni. Ma è probabile che utilizzerai più di un metodo per valutare le prestazioni PPC.

Va bene, ma dovresti rivedere tutte le tue opzioni – oggi!

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.