Câtă personalizare este încă posibilă în era post-GDPR?

„GDPR a ucis personalizarea?” Susan Lahey a cerut într-o postare de blog pentru Zendesk. Și nu a fost singura.

Luni mai târziu, unii cer același lucru. Cu restricții înăsprite cu privire la modul în care companiile pot colecta și stoca date, tactica preferată a mărcilor și a consumatorilor a dispărut?

Ce este GDPR?

GDPR este un regulament privind protecția datelor și confidențialitatea pentru toate persoanele din Uniunea Europeană. Strânge restricțiile de colectare și transfer ale oricăror întreprinderi care prelucrează datele cetățenilor europeni, inclusiv cele din afara UE.

A intrat în vigoare în mai 2018 și a făcut titluri în lumea marketingului digital pentru că a fost primul care a clasificat cookie-urile - o sursă vitală de date de direcționare a anunțurilor comportamentale - drept informații personale.

Cu noile reguli în vigoare, contravenienții pot suporta penalități de până la 4% din cifra de afaceri globală sau 20 de milioane de euro, oricare dintre acestea este mai mare.

GDPR și personalizare

În timp ce GDPR aduce unele protecții restante la securitatea utilizatorilor, unii agenți de publicitate consideră că este o amenințare pentru cea mai valoroasă tactică a lor: personalizarea.

Potrivit cercetărilor, un copleșitor 98% dintre specialiștii în marketing sunt de acord că personalizarea ajută la dezvoltarea relațiilor cu clienții și aproape 90% spun că clienții lor așteaptă experiențe personalizate.

Furnizarea acestor experiențe personalizate necesită colectarea de date pe scară largă. Problema este că afacerile sunt adesea mai puțin transparente atunci când vine vorba de colectarea acestor date.

Adesea, abia după o încălcare a securității, consumatorii își dau seama cât de multe date oferă. Facebook îmi vine în minte ca unul dintre giganții tehnologici dispuși să implore iertare pentru cererea permisiunii. Dar nu sunt singurii.

O vizualizare excelentă din Data Is Beautiful prezintă cât de nesigure sunt datele utilizatorilor și cât de des sunt compromise la scară largă:

Acestea sunt doar încălcări în 2018 (și câteva luni în 19) de 30.000 de înregistrări sau mai mult.

Privind lista, este probabil să vedeți mai multe companii care au informațiile dvs. personale, ceea ce înseamnă că există șansa ca datele dvs. să plutească în spațiul cibernetic.

Chiar dacă nu „plutește” în mâinile oamenilor, nu ar trebui să fie, există încă mari șanse să fie cumpărat sau vândut fără știrea dvs., „legal”. Poate mai deranjant, dacă știți ce este „legat de date”, sunteți în minoritate, spune Harvard Business Review:

Deci, câte companii au acces la datele dvs.? Ce este și cât de mult au? Este imposibil de știut.

Și asta este ceea ce GDPR își propune să rezolve pentru cetățenii UE, cel puțin într-o oarecare măsură, punând reglementări mai stricte privind colectarea datelor și pălmuit pe cei care nu aderă la amenzi grele.

Întrebarea pe care o pun unii este: „Este posibilă personalizarea la același nivel în care era înainte de GDPR?”

Nu. GDPR a distrus personalizarea.

Iată o părere fără prea multă acoperire și din motive întemeiate. GDPR nu a stricat personalizarea. Tocmai a făcut un pic mai dificilă colectarea datelor de date.

După cum veți vedea mai târziu, nu este neapărat un lucru rău. Acum, ne uităm la cele mai mari probleme de colectare a datelor cu care se confruntă personalizarea conform GDPR.

1. Site-urile trebuie să anunțe vizitatorii înainte de a urmări cookie-urile.

Până acum, nu sunteți străin de bara de înscriere din partea de jos a majorității site-urilor web. Există șansa ca și site-ul dvs. să folosească unul:

Aceste mici bare permit utilizatorilor să opteze fizic în colectarea informațiilor lor personale, astfel cum sunt definite în noile reglementări GDPR. Cookie-urile pot fi urmărite în continuare, dar numai cu permisiunea explicită a vizitatorului.

Pentru utilizator, aceasta este probabil cea mai vizibilă modificare a experienței de navigare. Pentru unii specialiști în marketing, este una dintre cele mai mari bariere în calea colectării datelor.

Înainte de GDPR, acest acord era implicit. Vizitatorul a aterizat pe pagină și, în schimbul conținutului, a tranzacționat informații despre comportamentul de navigare. Astăzi, este necesar un clic pentru a accepta. Această nouă regulă, totuși, nu trebuie să fie atât de înăbușitoare pentru colectarea de date pe cât pare.

Pentru a determina utilizatorii să fie de acord cu urmărirea cookie-urilor, subliniați avantajele optării, așa cum ați face pe o pagină de destinație după clic. Iată un exemplu de la MyCustomer:

Deși ar putea face o treabă mai bună de a explica avantajele, „Utilizăm cookie-uri pe acest site pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului”, este mai bine decât pur și simplu „Utilizăm cookie-uri pe acest site”.

Iată un exemplu similar din ClickZ:

O formulare mai bună ar putea fi „Utilizăm cookie-uri pentru a vă oferi cel mai relevant conținut. Faceți clic pe „Continuați”, astfel încât să putem personaliza site-ul nostru în mod specific pentru dvs. ” În acest fel, nu solicitați date, ci solicitați să oferiți o experiență de utilizator relevantă.

Dacă acest lucru eșuează, unele site-uri web își închid conținutul până când utilizatorul acceptă. Aceasta ar trebui să fie o ultimă soluție pentru companiile care ar prefera să nu aibă niciun vizitator decât să nu aibă date. Dacă traficul nu este o problemă și cookie-urile sunt extrem de importante pentru strategia dvs. de marketing, atunci poate fi o soluție viabilă.

2. Nu mai sunt permise înscrierile pentru pătură.

Acele opțiuni de înscriere care formează o grămadă de oferte într-o formă de consimțământ foarte lungă pe care nimeni nu o citește? Conform GDPR, aceștia nu mai zboară. Conform site-ului GDPR:

Condițiile pentru consimțământ au fost consolidate, iar companiile nu mai sunt capabile să utilizeze termeni și condiții ilizibile îndelungate, pline de legalitate. Solicitarea consimțământului trebuie să fie dată într-o formă inteligibilă și ușor accesibilă, cu scopul prelucrării datelor atașat acelui consimțământ. Consimțământul trebuie să fie clar și diferențiat de alte chestiuni și furnizat într-o formă inteligibilă și ușor accesibilă, utilizând un limbaj clar și simplu. Trebuie să fie la fel de ușor să retragi consimțământul pe cât este să-l dai.

Aplicat specialiștilor în marketing, aceasta înseamnă:

• Gata cu jargonul. Faceți formularele de consimțământ ușor de citit și de înțeles.
• Faceți accesibil termenii serviciilor. Distribuiți linkuri către politica dvs. de confidențialitate și asta nu înseamnă în aceeași culoare cu fundalul paginii dvs. web, astfel încât acestea să fie greu de observat.
• Gata cu consimțământul unic, la nivel de ofertă. Doar pentru că cineva trimite informații în schimbul unei cărți electronice nu înseamnă că le puteți înscrie la newsletter. Solicitați permisiunea de fiecare dată.
• Nu faceți renunțarea atât de grea. Alegerea este de obicei o bucată de tort. Pentru multe întreprinderi, renunțarea necesită mai mulți pași în mod intenționat.

3. Dezvăluirea datelor trebuie să fie disponibile imediat.

Până acum nu este un secret faptul că multe companii se ocupă de date. Îl generează, îl vând, îl cumpără, îl folosesc.

Deci, cum veți utiliza datele clienților dvs.? Trebuie să știe.

Acest lucru se leagă, într-o oarecare măsură, de punctul anterior, dar este suficient de crucial ca să garanteze propria sa secțiune. Aceasta este soluția: oamenii trebuie să știe ce faci cu datele lor.

Ceea ce colecționezi este important, dar la fel este și ceea ce faci cu ceea ce colecționezi. Acest lucru ar trebui să fie disponibil într-un format ușor de citit.

4. Colectează doar ceea ce ai nevoie.

Când creați formulare, cel mai bun număr de câmpuri de utilizat este cel mai mic de care aveți nevoie pentru a oferi cel mai bun serviciu posibil. Aceasta este ceea ce recomandă GDPR pentru colectorii de date: colectați doar ceea ce aveți nevoie.

Denumită în legislație „minimizarea datelor”, regula solicită, de asemenea, tratarea datelor de către persoanele care au nevoie de acestea pentru a efectua prelucrarea.

Gata cu colectarea a cât mai multor date în caz că veți avea nevoie de ele mai târziu. Obțineți concizie cu formularele dvs. și împiedicați manipularea greșită a datelor, permițându-le numai celor care au nevoie să le folosească.

5. Oferiți oamenilor un fișier despre ei înșiși.

Conform blogului GDPR:

GDPR introduce portabilitatea datelor - dreptul unei persoane vizate de a primi datele cu caracter personal care le privesc - pe care le-au furnizat anterior într-un „format utilizat în mod obișnuit și care poate fi citit de mașină” și au dreptul de a transmite aceste date unui alt operator.

Un „operator” se referă la cel care controlează datele utilizatorului și, indiferent dacă intenționat sau nu, această regulă le-ar putea ține sub control mai mult decât oricare altul.

Acum, operatorii sunt obligați să păstreze un fișier de date pentru utilizatorii lor care au capacitatea de a-l transfera către un alt controler. Și este posibil ca „un alt controlor” să însemne „concurent” pentru o afacere.

Având ideea că datele pe care le colectează ar putea, în orice moment, să fie transferate unui concurent, acest lucru poate determina marketerii și inginerii de date să stoarce cât mai multă utilizare din cât mai puține date. Adunați doar ceea ce v-ați simți confortabil oferindu-vă concurentului.

6. Permiteți clienților dreptul de a fi uitați.

Acesta ar fi un ucigaș major de personalizare, dar este puțin probabil să dea o lovitură majoră întreprinderilor. Clienții trebuie să aibă dreptul de a-și șterge datele dintr-o bază de date și, eventual, de a opri prelucrarea de către terți a acestor date. Exercitarea acestui drept ar servi probabil ca ultimă soluție pentru persoanele vizate care au fost ținte de bombardare publicitară sau de manipulare greșită a datelor.

GDPR a îmbunătățit personalizarea.

Deși este ușor să priviți GDPR ca un impediment pentru personalizare, mai mulți oameni cred că va îmbunătăți tactica.

Într-un articol pentru Martech Series, Egil Brginland spune:

Trecând dincolo de GDPR, cerințele de confidențialitate vor contribui, de fapt, la îmbunătățirea experienței clienților, întrucât organizațiile vor putea utiliza informații relevante și actualizate doar pentru a individualiza experiența clientului. De asemenea, le va cere să explice modul în care este posibilă individualizarea și să vândă valoarea acesteia, creând relații mai bune cu clienții bazate pe transparență și încredere.

Cercetările arată deja că consumatorii sunt dispuși să renunțe la informațiile lor personale în schimbul unei experiențe mai bune a utilizatorului. Ce nu le place este să le fie luate. Înainte de GDPR, aceasta era o practică de rutină. Acum atrage amenzi grele.

Dincolo de transparență, Amy Manus din Goodway Group consideră că GDPR va ajuta organizațiile să își gestioneze mai bine datele:

Îi determină să eficientizeze cantitatea de date pe care o stochează; renunțarea la date poate fi înfricoșătoare pentru orice organizație. Dar, invers, toată această inundație de date a continuat suficient de mult, iar specialiștii în marketing sunt din ce în ce mai conștienți de datele care vor ajuta în relația pe care o au cu clienții pe parcursul călătoriei lor. Așadar, în general, simplificarea simplă a abordării și a strategiei lor cu privire la modul și datele pe care le utilizează este un exercițiu necesar pe care mulți specialiști în marketing îl amânează de ceva timp.

Deși s-ar putea să pară o mare problemă, inundarea datelor este reală. Pentru mulți specialiști în marketing și ingineri, sensul și utilizarea acestor date reprezintă cea mai mare provocare organizațională a acestora.

Pentru alții, pur și simplu colectarea este dificilă. Într-un alt articol din seria Martech, Jonathan Lacoste crede că GDPR ar putea rezolva și această problemă.

Datele primelor părți, explică el, sunt extrem de relevante, dar greu de scalat. Datele terților sunt ușor de achiziționat, dar adesea irelevante. „Date declarate” este ceea ce Jonathan numește cel mai bun din ambele lumi.

Acum că GDPR este în vigoare, iar companiile trebuie să declare ce date colectează, acest lucru ar putea duce la o atitudine mai puțin păzită a utilizatorului față de schimbul de informații. Când a trebuit să fii precaut cu privire la ceea ce ai împărtășit sau ai optat online, acum, pentru cetățenii UE, este mai puțin îngrijorător. Această atitudine ar putea duce la o mai mare disponibilitate de a contribui cu mai multe date dacă este în interesul superior al utilizatorului.

La urma urmei, GDPR nu restricționează datele. Pur și simplu restricționează modul în care poate fi colectat. Și, deși este prea devreme pentru a spune cum GDPR va afecta personalizarea pe termen lung, un sondaj din august 2018 arată că atitudinile consumatorilor s-au îmbunătățit față de mărci.

Potrivit săptămânii de marketing, 27% dintre consumatori consideră că relația lor cu mărcile s-a îmbunătățit, iar 41% dintre mărci au văzut o îmbunătățire a modului în care mărcile comunică cu ei prin e-mail.

GDPR este aici pentru a rămâne

Fie că credeți că modificările sunt mai bune sau mai rele, ele sunt aici și a le ignora înseamnă a risca mult mai mult decât datele. Personalizarea este încă posibilă cu GDPR, este doar puțin mai dificilă. Peste ani, probabil că vom fi de acord cu toții că a fost cel mai bun.

Doriți să aflați cum personalizați în mod eficient experiența utilizatorului pentru fiecare public pe care îl vizați? Obțineți o demonstrație a soluției de personalizare Instapage aici sau copia gratuită a ghidului de mai jos.