Berapa Banyak Personalisasi yang Masih Mungkin di Era Pasca-GDPR?

“Apakah GDPR membunuh personalisasi?” Susan Lahey bertanya dalam posting blog untuk Zendesk. Dan dia bukan satu-satunya.

Beberapa bulan kemudian, ada yang menanyakan hal yang sama. Dengan pembatasan yang diperketat tentang bagaimana bisnis dapat mengumpulkan dan menyimpan data, apakah taktik favorit merek dan konsumen sama-sama punah?

Apa itu GDPR?

GDPR adalah peraturan tentang perlindungan data dan privasi untuk semua individu di Uni Eropa. Ini memperketat pembatasan pengumpulan dan transfer bisnis apa pun yang memproses data warga negara Eropa, termasuk yang berada di luar UE.

Ini mulai berlaku pada Mei 2018 dan menjadi berita utama di dunia pemasaran digital karena menjadi yang pertama mengklasifikasikan cookie — sumber penting data penargetan iklan perilaku — sebagai informasi pribadi.

Dengan aturan baru yang berlaku, pelanggar dapat dikenakan hukuman hingga 4% dari omset global mereka atau 20 juta Euro, mana yang lebih besar.

GDPR dan personalisasi

Sementara GDPR membawa beberapa perlindungan yang terlambat untuk keamanan pengguna, beberapa pengiklan percaya itu adalah ancaman bagi taktik mereka yang paling berharga: personalisasi.

Menurut penelitian, 98% pemasar setuju bahwa personalisasi membantu memajukan hubungan pelanggan, dan hampir 90% mengatakan pelanggan mereka mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi.

Memberikan pengalaman yang dipersonalisasi ini memerlukan pengumpulan data berskala besar. Masalahnya, bisnis seringkali kurang transparan dalam hal pengumpulan data tersebut.

Seringkali, hanya setelah pelanggaran keamanan, konsumen menyadari betapa banyak data yang mereka tawarkan. Facebook muncul di benak sebagai salah satu raksasa teknologi yang bersedia meminta maaf karena meminta izin. Tapi mereka bukan satu-satunya.

Visualisasi hebat dari Data Is Beautiful menunjukkan betapa tidak amannya data pengguna, dan seberapa sering data itu disusupi dalam skala besar:

Ini hanya pelanggaran pada tahun 2018 (dan beberapa bulan ke 19) dari 30.000 catatan atau lebih.

Melihat daftar tersebut, Anda mungkin melihat lebih dari beberapa perusahaan yang memiliki informasi pribadi Anda, artinya, ada kemungkinan data Anda beredar di dunia maya.

Bahkan jika itu tidak "mengambang" di tangan orang yang seharusnya tidak, masih ada kemungkinan besar itu dibeli atau dijual tanpa sepengetahuan Anda, "secara legal." Mungkin yang lebih mengganggu, jika Anda tahu apa "itu", terkait dengan data, Anda termasuk minoritas, kata Harvard Business Review:

Jadi, berapa banyak bisnis yang memiliki akses ke data Anda? Apa itu, dan berapa banyak yang mereka miliki? Tidak mungkin untuk mengetahuinya.

Dan itulah yang ingin dipecahkan oleh GDPR untuk warga negara Uni Eropa, setidaknya sampai batas tertentu, dengan memberlakukan peraturan yang lebih ketat tentang pengumpulan data, dan menampar mereka yang tidak mematuhinya dengan denda yang berat.

Pertanyaan yang diajukan beberapa orang adalah: “Apakah personalisasi mungkin ke tingkat yang sama sebelum GDPR?”

Tidak. GDPR telah merusak personalisasi.

Inilah pendapat tanpa banyak liputan, dan untuk alasan yang bagus. GDPR tidak merusak personalisasi. Itu hanya membuatnya sedikit lebih sulit untuk mengumpulkan banyak data.

Seperti yang akan Anda lihat nanti, itu tidak selalu berarti buruk. Sekarang, kita melihat masalah pengumpulan data terbesar yang dihadapi personalisasi di bawah GDPR.

1. Situs web harus memberi tahu pengunjung sebelum melacak cookie.

Sekarang, Anda tidak asing dengan bilah keikutsertaan di bagian bawah sebagian besar situs web. Ada kemungkinan situs Anda juga mempekerjakannya:

Bilah kecil ini memungkinkan pengguna untuk secara fisik ikut serta dalam pengumpulan informasi pribadi mereka sebagaimana ditentukan dalam peraturan GDPR yang baru. Cookie masih dapat dilacak, tetapi hanya dengan izin eksplisit dari pengunjung.

Bagi pengguna, ini mungkin merupakan perubahan paling nyata pada pengalaman menjelajah mereka. Bagi beberapa pemasar, ini adalah salah satu hambatan terbesar dalam pengumpulan data.

Sebelum GDPR, perjanjian ini implisit. Pengunjung mendarat di halaman, dan, sebagai imbalan atas konten, bertukar informasi tentang perilaku penjelajahan mereka. Hari ini, diperlukan satu klik untuk menerima. Namun, aturan baru ini tidak harus menyesakkan pengumpulan data seperti yang terlihat.

Untuk membuat pengguna menyetujui pelacakan cookie, tekankan manfaat ikut serta, seperti yang Anda lakukan di halaman arahan pasca-klik. Berikut ini contoh dari MyCustomer:

Meskipun dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk mengeja manfaatnya, "Kami menggunakan cookie di situs ini untuk meningkatkan pengalaman pengguna," lebih baik daripada sekadar "Kami menggunakan cookie di situs ini."

Berikut ini contoh serupa dari ClickZ:

Ungkapan yang lebih baik mungkin adalah “Kami menggunakan cookie untuk menyajikan konten yang paling relevan kepada Anda. Klik 'Lanjutkan' sehingga kami dapat menyesuaikan situs web kami secara khusus untuk Anda.” Dengan cara ini, Anda tidak menuntut data, tetapi meminta untuk memberikan pengalaman pengguna yang relevan.

Jika gagal, beberapa situs web telah mengunci kontennya sampai pengguna menerimanya. Ini harus menjadi pilihan terakhir untuk bisnis yang lebih suka tidak memiliki pengunjung daripada tidak memiliki data. Jika lalu lintas tidak menjadi masalah dan cookie sangat penting untuk strategi pemasaran Anda, maka itu mungkin solusi yang layak.

2. Keikutsertaan selimut tidak lagi diizinkan.

Keikutsertaan yang menyatukan banyak penawaran menjadi satu formulir persetujuan yang sangat panjang yang tidak dibaca siapa pun? Di bawah GDPR, itu tidak terbang lagi. Menurut situs web GDPR:

Persyaratan untuk persetujuan telah diperkuat, dan perusahaan tidak lagi dapat menggunakan syarat dan ketentuan panjang yang tidak terbaca yang penuh dengan hukum. Permintaan persetujuan harus diberikan dalam bentuk yang dapat dipahami dan mudah diakses, dengan tujuan untuk pemrosesan data yang dilampirkan pada persetujuan tersebut. Persetujuan harus jelas dan dapat dibedakan dari hal-hal lain dan diberikan dalam bentuk yang dapat dipahami dan mudah diakses, dengan menggunakan bahasa yang jelas dan lugas. Menarik persetujuan harus semudah memberikannya.

Diterapkan pada pemasar, ini berarti:

• Tidak ada jargon lagi. Buat formulir persetujuan Anda mudah dibaca dan dipahami.
• Buat persyaratan layanan dapat diakses. Bagikan tautan ke kebijakan privasi Anda, dan itu tidak berarti dalam warna yang sama dengan latar belakang halaman web Anda sehingga hampir tidak terlihat.
• Tidak ada lagi persetujuan satu kali dan luas. Hanya karena seseorang mengirimkan informasi untuk ditukar dengan sebuah ebook tidak berarti Anda dapat mendaftarkan mereka ke newsletter Anda. Minta izin setiap kali.
• Jangan membuat memilih keluar begitu sulit. Memilih dalam biasanya sepotong kue. Bagi banyak bisnis, memilih keluar memerlukan beberapa langkah yang sengaja dipenuhi gesekan.

3. Pengungkapan data harus tersedia.

Sekarang bukan rahasia lagi bahwa banyak bisnis berurusan dengan data. Mereka membuatnya, mereka menjualnya, mereka membelinya, mereka menggunakannya.

Jadi, bagaimana Anda akan menggunakan data pelanggan Anda? Mereka perlu tahu.

Ini terkait, agak, dengan poin sebelumnya, tetapi cukup penting sehingga menjamin bagiannya sendiri. Inilah kesimpulannya: Orang-orang perlu tahu apa yang Anda lakukan dengan data mereka.

Apa yang Anda kumpulkan itu penting, tetapi begitu juga apa yang Anda lakukan dengan apa yang Anda kumpulkan. Ini harus tersedia dalam format yang mudah dibaca.

4. Hanya kumpulkan yang Anda butuhkan.

Saat membuat formulir, jumlah bidang terbaik untuk digunakan adalah yang paling sedikit yang Anda perlukan untuk memberikan layanan terbaik. Inilah yang direkomendasikan GDPR untuk pengumpul data: Hanya kumpulkan yang Anda butuhkan.

Disebutkan dalam undang-undang sebagai “minimisasi data”, aturan tersebut juga meminta penanganan data hanya dilakukan oleh orang yang membutuhkan untuk melakukan pengolahan.

Tidak perlu lagi mengumpulkan data sebanyak mungkin jika Anda membutuhkannya nanti. Ringkaskan formulir Anda, dan cegah kesalahan penanganan data dengan hanya mengizinkan mereka yang membutuhkannya untuk menggunakannya.

5. Tawarkan kepada orang-orang sebuah file tentang diri mereka sendiri.

Menurut blog GDPR:

GDPR memperkenalkan portabilitas data – hak subjek data untuk menerima data pribadi terkait mereka – yang sebelumnya telah mereka berikan dalam 'format yang dapat digunakan secara umum dan dapat dibaca mesin' dan memiliki hak untuk mengirimkan data tersebut ke pengontrol lain.

Sebuah "pengontrol" mengacu pada orang yang mengontrol data pengguna, dan apakah sengaja atau tidak, aturan ini dapat membuat mereka tetap di cek lebih dari yang lain.

Sekarang, pengontrol diharuskan menyimpan file data pada penggunanya yang memiliki kemampuan untuk mentransfernya ke pengontrol lain. Dan mungkin saja “pengendali lain” bagi mereka berarti “pesaing” bagi sebuah bisnis.

Dengan gagasan bahwa data yang mereka kumpulkan dapat, kapan saja, ditransfer ke pesaing, ini dapat mendorong pemasar dan insinyur data untuk menggunakan sebanyak mungkin dari data sesedikit mungkin. Kumpulkan hanya apa yang Anda rasa nyaman untuk diberikan kepada pesaing Anda.

6. Biarkan hak pelanggan dilupakan.

Ini akan menjadi pembunuh personalisasi utama, tetapi tidak mungkin memberikan pukulan besar bagi bisnis. Pelanggan harus diberi hak untuk menghapus data mereka dari database, dan mungkin, pemrosesan pihak ketiga atas data tersebut dihentikan. Menggunakan hak ini kemungkinan akan berfungsi sebagai upaya terakhir untuk subjek data yang menjadi target pengeboman iklan atau kesalahan penanganan data.

GDPR telah meningkatkan personalisasi.

Meskipun mudah untuk melihat GDPR sebagai halangan untuk personalisasi, lebih dari beberapa orang percaya itu akan meningkatkan taktik.

Dalam sebuah artikel untuk Seri Martech, Egil Brginland mengatakan:

Melampaui GDPR, persyaratan privasi sebenarnya akan membantu mendorong pengalaman pelanggan yang lebih baik karena organisasi hanya akan dapat menggunakan informasi yang relevan dan terkini untuk menyesuaikan pengalaman pelanggan. Ini juga akan mengharuskan mereka untuk menjelaskan bagaimana individualisasi dimungkinkan, dan menjual nilainya, menciptakan hubungan pelanggan yang lebih baik berdasarkan transparansi dan kepercayaan.

Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen bersedia menyerahkan informasi pribadi mereka untuk mendapatkan pengalaman pengguna yang lebih baik. Apa yang tidak mereka sukai adalah bahwa itu diambil dari mereka. Sebelum GDPR, ini sebagai praktik rutin. Sekarang dikenakan denda berat.

Di luar transparansi, Amy Manus dari Goodway Group berpikir GDPR akan membantu organisasi mengelola data mereka dengan lebih baik:

Ini menyebabkan mereka merampingkan jumlah data yang mereka simpan; melepaskan data bisa menakutkan bagi organisasi mana pun. Namun sebaliknya, seluruh banjir data ini telah berlangsung cukup lama, dan pemasar menjadi lebih sadar tentang data apa yang akan membantu membantu hubungan yang mereka miliki dengan pelanggan selama perjalanan mereka. Jadi, secara keseluruhan, hanya merampingkan pendekatan dan strategi mereka tentang bagaimana dan data apa yang mereka gunakan adalah latihan penting yang telah ditunda oleh banyak pemasar selama beberapa waktu.

Meskipun mungkin terdengar seperti masalah besar, genangan data itu nyata. Bagi banyak pemasar dan insinyur, memahami dan menggunakan data itu adalah tantangan organisasi terbesar mereka.

Bagi yang lain, mengumpulkannya saja sudah sulit. Dalam artikel Seri Martech lainnya, Jonathan Lacoste berpikir GDPR juga dapat menyelesaikan masalah itu.

Data pihak pertama, jelasnya, sangat relevan tetapi sulit untuk diukur. Data pihak ketiga mudah diperoleh tetapi seringkali tidak relevan. "Data yang dideklarasikan" adalah apa yang disebut Jonathan sebagai yang terbaik dari kedua dunia.

Sekarang GDPR berlaku, dan bisnis harus menyatakan data apa yang mereka kumpulkan, ini dapat menyebabkan sikap pengguna yang kurang waspada terhadap berbagi informasi. Ketika Anda harus waspada dengan apa yang Anda bagikan atau pilih untuk online, sekarang, bagi warga negara Uni Eropa, hal itu tidak terlalu mengkhawatirkan. Sikap ini dapat menyebabkan keinginan yang lebih besar untuk menyumbangkan lebih banyak data jika itu demi kepentingan terbaik pengguna.

Bagaimanapun, GDPR tidak membatasi data. Ini hanya membatasi bagaimana hal itu dapat dikumpulkan. Dan, meskipun terlalu dini untuk mengatakan bagaimana GDPR akan memengaruhi personalisasi dalam jangka panjang, satu survei dari Agustus 2018 menunjukkan bahwa sikap konsumen telah meningkat terhadap merek.

Menurut Marketing Week, 27% konsumen merasa hubungan mereka dengan merek menjadi lebih baik, dan 41% merek telah melihat peningkatan dalam cara merek berkomunikasi dengan mereka melalui email.

GDPR di sini untuk tinggal

Apakah Anda percaya perubahan menjadi lebih baik atau lebih buruk, mereka ada di sini, dan mengabaikannya berarti mempertaruhkan lebih dari sekadar data. Personalisasi masih dimungkinkan dengan GDPR, hanya saja sedikit lebih sulit. Bertahun-tahun dari sekarang, kita semua mungkin akan setuju bahwa itu yang terbaik.

Ingin mempelajari bagaimana Anda secara efektif mempersonalisasi pengalaman pengguna untuk setiap audiens yang Anda targetkan? Dapatkan demo solusi Personalisasi Instapage di sini atau salinan panduan gratis Anda di bawah ini.