Post GDPR 시대에도 개인화는 얼마나 가능한가?

"GDPR이 개인화를 죽였습니까?" Susan Lahey는 Zendesk의 블로그 게시물에서 질문했습니다. 그리고 그녀는 유일한 사람이 아니 었습니다.

몇 달 후, 일부는 같은 것을 요구합니다. 기업이 데이터를 수집하고 저장할 수 있는 방법에 대한 강화된 제한으로 인해 브랜드와 소비자가 선호하는 전략이 모두 멸종되었습니까?

GDPR이란 무엇입니까?

GDPR은 유럽 연합 내의 모든 개인에 대한 데이터 보호 및 개인 정보 보호에 관한 규정입니다. EU 외부의 기업을 포함하여 유럽 시민의 데이터를 처리하는 모든 기업의 수집 및 이전 제한을 강화합니다.

2018년 5월에 발효되었으며 행동 광고 타겟팅 데이터의 중요한 소스인 쿠키를 개인 정보로 분류한 최초의 쿠키로 디지털 마케팅 세계의 헤드라인을 장식했습니다.

새로운 규칙이 시행됨에 따라 위반자는 글로벌 매출의 최대 4% 또는 2천만 유로 중 더 큰 금액을 벌금으로 부과할 수 있습니다.

GDPR 및 개인화

GDPR은 사용자 보안에 대해 기한이 지난 보호 기능을 제공하지만 일부 광고주는 이것이 가장 가치 있는 전술인 개인화에 대한 위협이라고 생각합니다.

조사에 따르면, 압도적인 98%의 마케터가 개인화가 고객 관계를 발전시키는 데 도움이 된다는 데 동의하고 거의 90%는 고객이 개인화된 경험을 기대한다고 말합니다.

이러한 개인화된 경험을 제공하려면 대규모 데이터 수집이 필요합니다. 문제는 기업이 해당 데이터를 수집할 때 투명하지 않은 경우가 많다는 것입니다.

소비자는 보안 침해 이후에야 자신이 제공하는 데이터의 양을 깨닫는 경우가 많습니다. Facebook은 허락을 구하는 것보다 기꺼이 용서를 구하는 거대 기술 기업 중 하나로 떠오릅니다. 그러나 그들만이 아닙니다.

Data Is Beautiful의 훌륭한 시각화는 사용자 데이터가 얼마나 안전하지 않으며 대규모로 손상되는 빈도를 보여줍니다.

이는 2018년(19년까지 몇 개월)에 발생한 30,000개 이상의 레코드 위반에 불과 합니다.

목록을 보면 귀하의 개인 정보를 가지고 있는 회사가 몇 개 이상 있는 것을 볼 수 있습니다. 즉, 귀하의 데이터가 사이버 공간에 떠돌아 다닐 가능성이 있습니다.

그것이 사람들의 손에 "떠돌아다니는" 것이 아니더라도, 그것은 당신이 알지 못하는 사이에 "합법적으로" 사고 팔릴 가능성이 여전히 높습니다. 아마도 더 불안하게도 데이터와 관련된 "그것"이 무엇인지 안다면 당신은 소수에 속한다고 Harvard Business Review는 말합니다.

그렇다면 얼마나 많은 기업이 귀하의 데이터에 액세스할 수 있습니까? 그것은 무엇이며 얼마나 많은 것을 가지고 있습니까? 알 수 없습니다.

GDPR은 데이터 수집에 대한 더 엄격한 규정을 적용하고 이를 준수하지 않는 사람들에게 무거운 벌금을 부과함으로써 최소한 어느 정도는 EU 시민을 위해 해결하는 것을 목표로 삼고 있습니다.

일부 사람들이 묻는 질문은 "GDPR 이전과 동일한 수준으로 개인화가 가능합니까?"입니다.

아니요. GDPR은 개인화를 망쳤습니다.

다음은 많은 적용 범위가 없는, 그리고 정당한 이유가 있는 의견입니다. GDPR은 개인화를 망치지 않았습니다. 데이터 수집을 조금 더 어렵게 만들었습니다.

나중에 보게 되겠지만, 그것이 반드시 나쁜 것은 아닙니다. 이제 GDPR에 따라 개인화가 직면한 가장 큰 데이터 수집 문제를 살펴봅니다.

1. 웹사이트는 쿠키를 추적하기 전에 방문자에게 알려야 합니다.

지금쯤이면 대부분의 웹사이트 하단에 있는 선택 표시줄이 낯설지 않습니다. 귀하의 사이트에서도 다음을 사용할 가능성이 있습니다.

이 작은 막대를 통해 사용자는 새로운 GDPR 규정에 따라 개인 정보 수집을 물리적으로 선택할 수 있습니다. 쿠키는 계속 추적할 수 있지만 방문자의 명시적인 허가가 있어야만 추적할 수 있습니다.

사용자에게 이것은 아마도 브라우징 경험에서 가장 눈에 띄는 변화일 것입니다. 일부 마케터에게는 데이터 수집에 대한 가장 큰 장벽 중 하나입니다.

GDPR 이전에는 이 계약이 암묵적이었습니다. 방문자는 페이지를 방문했고 콘텐츠를 교환하는 대가로 탐색 행동에 대한 정보를 교환했습니다. 오늘날 동의하려면 클릭이 필요합니다. 그러나 이 새로운 규칙은 보이는 것처럼 데이터 수집에 방해가 될 필요는 없습니다.

사용자가 쿠키 추적에 동의하도록 하려면 클릭 후 방문 페이지에서와 같이 선택의 이점을 강조하십시오. 다음은 MyCustomer의 예입니다.

"우리는 사용자 경험을 향상시키기 위해 이 사이트에서 쿠키를 사용합니다"라는 이점을 더 잘 설명할 수 있지만 단순히 "이 사이트에서 쿠키를 사용합니다"보다 낫습니다.

ClickZ의 유사한 예는 다음과 같습니다.

더 나은 표현은 "우리는 가장 관련성이 높은 콘텐츠를 제공하기 위해 쿠키를 사용합니다. '계속'을 클릭하면 웹사이트를 귀하에게 특별히 맞춤화할 수 있습니다.” 이렇게 하면 데이터를 요구하는 것이 아니라 관련 사용자 경험을 제공하도록 요청하는 것입니다.

이것이 실패하면 일부 웹사이트는 사용자가 수락할 때까지 콘텐츠를 차단합니다. 이것은 데이터가 없는 것보다 방문자가 없는 기업을 위한 최후의 수단이 되어야 합니다. 트래픽이 문제가 되지 않고 쿠키가 마케팅 전략에 매우 중요하다면 실행 가능한 솔루션이 될 수 있습니다.

2. 일괄 옵트인은 더 이상 허용되지 않습니다.

많은 제안을 아무도 읽지 않는 하나의 정말 긴 동의 양식으로 묶는 옵트인? GDPR에 따라 더 이상 비행하지 않습니다. GDPR 웹사이트에 따르면:

동의 조건이 강화되었으며, 회사는 더 이상 법적으로 가득 찬 길고 읽을 수 없는 약관을 사용할 수 없습니다. 동의 요청은 해당 동의에 첨부된 데이터 처리 목적과 함께 이해할 수 있고 쉽게 접근할 수 있는 형식으로 제공되어야 합니다. 동의는 명확하고 다른 문제와 구별할 수 있어야 하며 명확하고 평이한 언어를 사용하여 이해하기 쉽고 접근하기 쉬운 형식으로 제공되어야 합니다. 동의를 철회하는 것은 동의를 제공하는 것만큼 쉬워야 합니다.

마케터에게 적용되는 이것은 다음을 의미합니다.

• 더 이상 전문 용어가 없습니다. 동의서를 읽고 이해하기 쉽게 만드십시오.
• 서비스 약관을 액세스할 수 있도록 합니다. 귀하의 개인 정보 보호 정책에 대한 링크를 공유하십시오. 귀하의 웹 페이지 배경과 동일한 색상을 의미하지 않으므로 거의 눈에 띄지 않습니다.
• 더 이상 일회성 제안 전체 동의가 필요하지 않습니다. 누군가가 eBook과 교환하여 정보를 제출했다고 해서 뉴스레터에 등록할 수 있는 것은 아닙니다. 매번 허락을 구하세요.
• 너무 어렵게 선택하지 마십시오. 선택은 일반적으로 케이크 한 조각입니다. 많은 기업에서 옵트아웃하려면 의도적으로 마찰이 많은 몇 가지 단계가 필요합니다.

3. 데이터 공개는 즉시 이용 가능해야 합니다.

이제 많은 기업이 데이터를 다루는 것은 비밀이 아닙니다. 그들은 그것을 만들고, 팔고, 사고, 사용합니다.

그렇다면 고객의 데이터를 어떻게 사용할 것인가? 그들은 알아야 합니다.

이것은 이전 요점과 다소 관련이 있지만 자체 섹션을 보증할 만큼 충분히 중요합니다. 이것이 핵심입니다. 사람들은 당신이 그들의 데이터로 무엇을 하고 있는지 알아야 합니다.

수집하는 것도 중요하지만 수집한 것으로 무엇을 하고 있는지도 중요합니다. 이것은 읽기 쉬운 형식으로 쉽게 사용할 수 있어야 합니다.

4. 필요한 것만 모으십시오.

양식을 작성할 때 최상의 서비스를 제공하는 데 필요한 최소한의 필드를 사용하는 것이 가장 좋습니다. GDPR이 데이터 수집가에게 권장하는 사항은 다음과 같습니다. 필요한 만큼만 수집하십시오.

법률에서 "데이터 최소화"라고 하는 이 규칙은 처리를 수행하는 데 필요한 사람만 데이터를 처리할 것을 요구합니다.

나중에 필요할 경우에 대비하여 더 이상 데이터를 최대한 많이 수집하지 않아도 됩니다. 양식을 간결하게 작성하고 데이터가 필요한 사람만 사용하도록 허용하여 데이터의 잘못된 취급을 방지하십시오.

5. 사람들에게 자신에 대한 파일을 제공하십시오.

GDPR 블로그에 따르면:

GDPR은 데이터 이동성(데이터 주체가 자신과 관련된 개인 데이터를 수신할 수 있는 권리)을 도입합니다. 이 권리는 이전에 '일반적으로 사용하고 기계가 읽을 수 있는 형식'으로 제공했으며 해당 데이터를 다른 컨트롤러에게 전송할 권리가 있습니다.

"컨트롤러"는 사용자 데이터를 제어하는 ​​사람을 말하며, 의도적이든 아니든 이 규칙은 사용자 데이터를 다른 어떤 것보다 더 많이 제어할 수 있습니다.

이제 컨트롤러는 데이터 파일을 다른 컨트롤러로 전송할 수 있는 사용자의 데이터 파일을 보관해야 합니다. 그리고 그들에게 "또 다른 컨트롤러"는 비즈니스의 "경쟁자"를 의미할 수 있습니다.

수집한 데이터가 언제든지 경쟁업체로 이전될 수 있다는 아이디어로 인해 마케터와 데이터 엔지니어는 가능한 한 적은 데이터를 최대한 활용하도록 유도할 수 있습니다. 경쟁자에게 줄 수 있는 것만 모으십시오.

6. 고객이 잊혀질 권리를 허용합니다.

이것은 주요 개인화 킬러가 될 것이지만 기업에 큰 타격을 줄 것 같지 않습니다. 고객은 데이터베이스에서 데이터를 지우고 해당 데이터의 제3자 처리를 중단할 수 있는 권한을 부여받아야 합니다. 이 권리를 행사하는 것은 광고 폭격 또는 데이터 잘못 취급의 대상이 된 데이터 주체에 대한 최후의 수단이 될 가능성이 높습니다.

GDPR은 개인화를 개선했습니다.

GDPR을 개인화의 장애물로 보기는 쉽지만, 소수 이상의 사람들이 GDPR이 전술을 개선할 것이라고 믿습니다.

Martech Series의 기사에서 Egil Brginland는 다음과 같이 말합니다.

GDPR을 넘어 개인 정보 보호 요구 사항은 조직이 고객 경험을 개별화하기 위해 관련 최신 정보만 사용할 수 있기 때문에 실제로 더 나은 고객 경험을 추진하는 데 도움이 될 것입니다. 또한 개인화가 어떻게 가능한지 설명하고 그 가치를 판매하여 투명성과 신뢰를 바탕으로 더 나은 고객 관계를 구축해야 합니다.

연구에 따르면 소비자는 더 나은 사용자 경험을 제공하는 대가로 개인 정보를 기꺼이 포기합니다. 그들이 좋아하지 않는 것은 그들에게서 빼앗기는 것입니다. GDPR 이전에는 이것이 일상적인 관행이었습니다. 이제는 무거운 벌금이 부과됩니다.

Goodway Group의 Amy Manus는 투명성을 넘어 GDPR이 조직이 데이터를 더 잘 관리하는 데 도움이 될 것이라고 생각합니다.

그것은 그들이 저장하고 있는 데이터의 양을 합리화하는 원인이 됩니다. 데이터 유출은 모든 조직에게 두려운 일입니다. 그러나 반대로, 이 전체 데이터 홍수는 충분히 오래 지속되었으며 마케터는 여정 중 고객과의 관계에 도움이 되는 데이터가 무엇인지 더 잘 인식하고 있습니다. 따라서 전반적으로 많은 마케터가 한동안 미루어 온 데이터 사용 방법과 전략에 대한 접근 방식과 전략을 간소화하는 것이 필요합니다.

큰 문제처럼 들릴 수 있지만 데이터 범람은 현실입니다. 많은 마케터와 엔지니어에게 있어 해당 데이터를 이해하고 활용하는 것은 조직에서 가장 큰 과제입니다.

다른 사람들에게는 단순히 수집하는 것이 어렵습니다. 다른 Martech 시리즈 기사에서 Jonathan Lacoste는 GDPR이 이 문제도 해결할 수 있다고 생각합니다.

그는 자사 데이터가 관련성이 높지만 확장하기 어렵다고 설명합니다. 제3자 데이터는 획득하기 쉽지만 종종 관련이 없습니다. "선언된 데이터"는 Jonathan이 두 세계의 최고라고 부르는 것입니다.

이제 GDPR이 시행되고 기업이 수집하는 데이터를 선언해야 하므로 정보 공유에 대한 사용자 태도가 덜 신중해질 수 있습니다. 온라인에서 공유하거나 선택한 내용에 대해 경계해야 했을 때 이제는 EU 시민의 경우 걱정이 덜합니다. 이러한 태도는 사용자에게 최선의 이익이 되는 경우 더 많은 데이터를 제공하려는 더 큰 의지로 이어질 수 있습니다.

결국 GDPR은 데이터를 제한하지 않습니다. 단순히 수집 방법을 제한합니다. 그리고 GDPR이 개인화에 장기적으로 어떤 영향을 미칠지 말하기는 아직 이르지만 2018년 8월의 한 설문조사에 따르면 브랜드에 대한 소비자의 태도가 개선된 것으로 나타났습니다.

Marketing Week에 따르면 소비자의 27%는 브랜드와의 관계가 개선되었다고 느끼고 브랜드의 41%는 브랜드가 이메일을 통해 브랜드와 소통하는 방식이 개선되었다고 생각합니다.

GDPR은 여기에 있습니다

변경 사항이 더 좋든 나쁘게 믿든 간에 변경 사항이 존재하며 이를 무시하면 데이터보다 훨씬 더 많은 위험을 감수해야 합니다. 개인화는 GDPR로 여전히 가능하지만 조금 더 어렵습니다. 지금부터 몇 년 후에는 그것이 최선이었다는 데 모두 동의할 것입니다.

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